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色達縣位于四川省甘孜州西北貧困高原藏區，發展旅游業是該地區經濟發展的重要手段。2016年國慶黃金周7天接待的旅游人次數為16.03萬人次［1］，在甘孜州排第二位，當地酒店數量與質量均不能滿足旅游者的需要，制約了旅游業的發展。色達旅游業正處于初始發展階段，作為旅游接待業傳統三大要素企業之一的酒店業，其營銷策略是否合理，直接影響旅游者的旅游評價，從而影響色達旅游業的發展水平。1990年，美國學者羅伯特•勞特鵬教授提出來4C理論，該理論強調應站在消費者的角度來確定企業營銷組合策略。基于4C理論，站在旅游者的角度來分析酒店營銷，才能提高旅游者對色達酒店產品的滿意度，提升酒店營銷效果，進一步推動當地旅游業增收。

一、色達旅游與酒店業的現狀與機會

(一)色達縣旅游與酒店業概況與營銷現狀。色達縣酒店主要集中在色達縣縣城所在地色柯鎮，通過實地考察，當地酒店普遍規模較小，絕大多數的酒店客房數量50間以下，當地硬件設施最好的酒店只相當于三星級水平的酒店硬件設施，部分酒店因硬件維護不佳，設施陳舊。很多小旅館有一定比例的客房無單獨的衛生間，無空調暖氣。部分小旅館的服務員用漢語與客人交流有一定困難，服務不規范。總之，整個色達酒店業管理水平明顯低于藏區其他成熟旅游線路(如成都至九寨溝、成都至康定)沿線的酒店。從酒店業所在的旅游業大背景來分析:色達縣在攜程網上游客關注度最高的前六個景點分別是:喇榮五明佛學院、天葬臺、東嘎寺、鄧登曲登佛塔、金馬草原、格薩爾文化博物館。同時這六大景點全部分布在距離色達縣城20公里以內的距離內，因此酒店集中在縣城有一定合理性。這六個景點前五個景點都未設立景區，為無門票收入的免費景點。由于色達縣縣城至省會成都市的最短里程600公里以上，車程12小時以上，因此現有的旅行社旅游線路產品至少是四日游以上的旅行線路產品。但由于成都出發的絕大多數旅游者第一天車程不能到達色達縣城，在色達縣其他鄉鎮均無合適酒店能夠接待團隊，因此現有旅行社四日游線路產品的第一日和最后一日的住宿都未安排在色達縣，由于四日行程時間有限，旅行社團隊只安排佛學院和天葬臺作為參觀景點，且色達縣內暫無合適的旅游餐廳，因此旅行社色達游產品大多不含團餐。自駕或自助游客能夠提前通過攜程、去哪兒等網絡預訂縣城內的幾十家酒店，從游客現有評價分析，滿意度不高，性價比低于客人預期，酒店對于客人的不理想評價均未做出合適的回復，從而不利于酒店網絡銷售量的提高。餐飲、旅游娛樂、購物、游覽類項目在以攜程、去哪兒為代表的旅游網絡中間商(后簡稱OTA)平臺上均未做相應產品推銷。由此可見，色達旅游業通過食、住、行、游、購、娛等旅游六大要素方面來增收還需要做大量工作。(二)色達旅游與酒店業的機會。根據交通建設規劃，在2017年年內汶川至馬爾康的高速公路即將通車，成都至色達縣內距離成都最近的色爾壩地區的交通時間可縮短至8小時車程以內，與此同時，根據《色達縣“十三五”文化旅游發展總體規劃》，將在下色達地區打造色爾壩藏寨旅游景點等色達全域旅游一系列項目，因此在下色達地區和其他區域，有望籌建酒店新項目，現有酒店集中的色柯鎮地區酒店將會因為游客停留時間延長，住客人次數與人均住宿天數有望進一步提高。在未來幾年內，色達急需合理選址新建酒店，改進現有酒店營銷，助力色達旅游接待業快速發展，酒店業發展前景好。

二、基于4C理論的色達酒店營銷問題分析

4C營銷理論提出“企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通”。4C即:消費者的需要與欲望(Customer＇sneedsandwants);消費者獲取滿足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumer＇sneedsandwants);用戶購買的方便性(Conveniencetobuy);與用戶溝通(Communicationwithconsum-er)［2］。結合色達酒店實情，從4C的角度來分析酒店營銷的現有問題。(一)旅游者需要與欲望未能滿足的問題。1.對旅游者文化需求剖析不夠旅游者選擇色達作為旅游目的地，需要讓自己探新求異的文化性高級心理需求得到滿足，需要去感受世界上最大佛學院的壯觀，去參觀藏族最知名的天葬臺，最偏遠四川藏區的淳樸民俗，以及一系列在以前未曾經歷體驗過的生活方式。現有的色達酒店提供的酒店住宿與餐飲產品，從設計上根本忽略了旅游者的“探新求異”的文化需求。2.當地人對旅游者的基本需求認識不夠由于色達地區當地經濟和生活水平發展滯后于其他城市，因此當地酒店經營者對旅游者客源地區的生活狀態不了解，修建出來的酒店或小旅館水平比旅游者日常生活條件差。色達縣最高級的3－5家酒店硬件水平只能達到三星酒店水平，管理服務水平就更差，絕大多數酒店提供的是只能解決溫飽和安全的“食”“宿”產品。色達旅游者自駕游比重高，由于色達平均海拔在3800米以上，部分路況不佳，因此自駕到色達的私家車以越野車、帶渦輪增壓的中高級轎車為主，自駕游游客收入高于很多城市近郊自駕游客人，此類客人的基本生活需求期望值更高。但實際上色達當地的“食”“宿”等一系列服務成為一路“克服困難條件”的旅行，與旅游應給人帶來愉悅背道而馳。同時，由于色達旅游開發滯后，到色達旅游的旅游者絕大多數都有一定旅游經驗，體驗過四川其他相對成熟的旅游景區沿途旅游項目與旅游服務，因此選擇色達作為旅游目的地的游客旅游期望值更高，希望酒店及旅游服務能達到其他成熟景區相當的水平。但實際情況卻是景區、酒店服務情況不理想，甚至可能是游客曾經經歷過的旅程中服務硬件與軟件評價最差的一次旅程。(二)旅游者獲取滿意旅行的成本高于其他旅游區。旅游團隊和自助散客旅游到達色達后，獲得滿意旅程的經濟、時間、精力等綜合成本較高。對于一般酒店來說，只需滿足客人食宿為核心的酒店產品需求即可，但對于色達縣旅游景點、交通、導游講解、旅游商品購物、旅游娛樂等旅游要素發展均處于初期的旅游地區來說，酒店作為旅游業中唯一收費有固定營業場所的正規企業，勢必起到當地旅游接待窗口的作用。雖然很多當地酒店工作人員也盡量給游客介紹景點交通等旅游項目，但暫無酒店給每一位客人都提供輔助旅游服務(例如展示色達旅游導游簡圖)，游客必須分散購買各種旅游要素產品，造成游客旅游時間與精力成本高。由于色達旅游淡旺季明顯，旺季時間短，旺季客房供不應求，酒店房價漲價數倍，造成房價遠遠高于普通游客預期，再加上酒店管理與服務不到位帶來產品實際感知質量低，造成顧客滿意度更低。(三)酒店產品組合單一，不便于游客選購。色達現有酒店大多數規模小，只提供住宿服務，少數酒店提供住宿和便餐服務，無酒店針對自助游客人提供連同食住行游購娛等多項旅游要素產品的組合旅游產品，造成大多數旅游者只選擇酒店住宿產品和簡單的旅游便餐產品，其他產品要多方咨詢，不能在酒店內得到“一站式”服務。(四)與客戶溝通方面的問題多酒店在OTA平臺上可預訂的住宿產品信息展示不夠詳盡，再加上游客在前往色達的途中手機通訊信號不穩定不便于及時溝通;色達當地的工作人員由于未經專業培訓，部分員工甚至與客戶溝通有一定語言障礙，員工對客戶的網絡與口頭投訴信息反饋不重視或處理不當;酒店少有主動向住客提供輔助旅游服務的溝通方式。由于酒店與客戶溝通方面的種種問題，造成酒店在提高產品吸引力和增加營業收入方面后勁不足。

三、基于4C理論的色達旅游酒店營銷的建議

結合前面提到的酒店營銷問題，色達的酒店營銷可從4C理論涉及到的四個方面來改進酒店營銷管理工作。(一)分析客戶需求，新建酒店或改良產品。1.明確各類客人核心需求，精心改良酒店產品對已經營業的酒店，裝修硬件改造工作有局限，因此只能在產品組合、服務設計方面多下功夫［3］。根據酒店客戶渠道來源，住店客人主要分為旅行社團隊客人、自助散客兩類。這兩類客人在住店消費過程表現出來的住宿核心需求不同。色達現有旅游社團隊客人主要為低價旅行團，此類客人通常對旅游酒店產品的核心要求表現為安全衛生、提供客房餐飲服務快捷守時可靠，能夠滿足基本的旅居住宿生活要求。因此如果酒店以旅行社團隊為主要客源，就應按經濟型酒店的要求，通過嚴格控制成本提供達標的客房產品為服務目標。由于色達處于高原地區硬件條件有限，能夠有相應的設施或服務來補償客人基本住宿生活需求不能滿足的問題，例如電熱毯替代暖氣設備、冷熱水限時供應的提醒來彌補不能24小時供應水。另外旅游團隊客人早上退房與早餐時間短，要求酒店能在盡量短的時間內按時查房退房，因此酒店就必須提前做好相關服務準備與服務提示。零散的自助游客人，通常對色達當地的民俗文化與地域文化述求更高，因此除了酒店硬件與服務水平要高于普通團隊酒店以外，還應該在酒店的客房、餐飲產品以及其他輔助服務中，能精心設計增加文化主題活動，才能讓客人有更大的滿足感。例如，在客人入住或離店退房時增加簡單的儀式感活動———獻哈達、獻唱歡迎歌或歡送歌等等，在合理控制預算的情況下，讓客人能體驗更多的當地文化，才能使酒店產品能夠贏得客人親睞，進而讓大部分通過OTA預訂的自主客人對酒店產品有好評，起到很好的宣傳作用。2.根據旅游線路規劃，新建特色文化酒店根據規劃，未來的新旅游線路途中某些地區還急需新建酒店項目，新的中高端酒店一定注意按目標市場客人的生活條件來設計建設硬件。同時為滿足旅游者深度旅游的文化需求，應該在這些新地區設計特色文化主題酒店。例如，在色爾壩地區結合當地的大將軍建筑群和藏族農區文化來打造特色酒店，融入尼崩達雅大將軍為代表的格薩爾文化和農區民俗文化;在接近佛學院、天葬臺所在的洛若鄉新建與藏傳佛教中寧瑪派等佛學文化相關主題的特色酒店，也可以考慮設計修身養性、心靈凈土等主題文化的特色酒店;在東嘎寺、金馬草原以上的色達地區，可以結合黑帳篷牧區文化、紅色旅游文化來打造特色的酒店，甚至可以考慮“臧家樂”形式的帳篷住宿與牧民生活體驗的酒店形式。通過新建特色主題酒店，來彌補色達現有酒店千篇一律的缺陷，讓游客在色達深度44旅游的每天有不一樣的住宿體驗，甚至進一步延長客人在當地旅游停留的時間。(二)分析需求，分層分類控制客戶總成本。一方面，由于色達地區地處高原地區，因此客人在當地旅游途中的體力活動強度應明顯低于低海拔地區，另一方面，當地旅游服務業設施和條件還不成熟完善，因此客人在當地旅游交通、飲食、娛樂多有不便，色達旅游在短期內都會讓客人付出較多的精力和時間用于尋找其他產品。這種旅游中的不方便既是對酒店提出了配套服務的要求，也為酒店通過提供非住宿的輔助服務來提高收益提供了機會。酒店應該針對顧客消費檔次、消費文化行為特征等多方面來分類分層次提供產品組合，為旅游者提供經濟、時間、精力等綜合成本較低的產品。1.分消費水平層次來控制客戶總成本普通經濟型酒店，應考慮主要提供性價比高的“房”或“房+便餐”等基本產品即可，其他旅游輔助服務可以考慮給客人提供獲得相關服務的聯系方式信息即可。中高端酒店還應考慮以“房+X”為思路，召集組織第三方服務提供者并通過協議與其合作的思路，來為客人提供省心的酒店產品組合，盡可能讓客人有最大的滿意度，例如“房+特色餐”、“房+景點交通”、“房+導游服務”、“房+特色娛樂項目”等。2.分旅游者類別來控制客戶總成本酒店應根據不同旅游形式、旅游目的客戶來進行市場定位，設計酒店產品與服務。對普通旅游團隊客人，只需要按團隊導游安排進行旅游活動，因此酒店主要按照旅行社及導游的要求，能夠協助導游提供酒店住宿相關的服務即可，適當考慮為自選用餐的團隊客人提供餐飲服務來解決基本的食宿需求。對特殊旅游目的客人，就應按團隊的具體需求來設計產品與服務，尤其是部分對時間和體力成本控制要求很高的客人。例如，攝影愛好者尤其喜好結伴而行到佛學院附近拍攝日出、日落的景觀，此類客人的出行時間要求特殊，因此為需要早出發的客人準備可以外出攜帶的早餐或一整天干糧冷餐或保溫食品、為客人介紹專人帶路前往特殊的拍攝地點、在酒店為客人提供一些拍攝禁忌與高原防寒防凍防曬提示等服務就尤為重要了。很多藏傳佛教信徒，常會因一些法會從全國各地集中住宿在佛學院附近，按照法會時間與相關要求準備接待及輔助服務相關事宜變得尤為重要。因此，不同旅游目的客人，一定要分類按照客人需要為其設計出產品組合以便控制客戶總成本。(三)分析產品消費過程，提升產品購買的方便性。作為酒店經營者，須根據客人從預訂、消費、售后等一系列整個消費過程以及旅游行程過程的分析，合理設計產品提供方式，來提升客人購買的方便性。1.分析產品消費過程，提高購買方便性銷售前預訂階段，酒店應重視提前了解產品，例如散客通常通過OTA網站來預訂酒店，酒店在對應網頁上清晰明確地展示酒店產品報價及其對應的服務項目組合，讓客戶可以公開透明地選購產品及相關組合，增加網絡訂單下單的方便性與效率。尤其應重視加強餐飲、娛樂產品在酒店網絡促銷平臺的產品組合銷售信息，對提高旅游者方便性和酒店收入都起著重要作用。顧客到店消費階段，酒店在與顧客入住初期就主動向客人介紹配套產品與服務，并主動幫忙聯系的第三方服務供客人選購，甚至能夠用文字提示方式展示出來，提高客人住店期間的方便性。售后階段，重視在消費末期(如退房、用餐結賬時)與客人交流，獲取客人滿意度情況，尤其應重視主要OTA客戶的網絡評價及時處理，通過多方面的信息收集分析產品服務方便性的問題，持續改進產品購買的方便性。2.分析客戶旅游路線行程，提高購買方便性客人在酒店住宿過程，是整個旅游行程中的一部分，因此對客戶旅游路線行程進行分析，以適當的時間、方式展示酒店產品，才能改進購買方便性。例如分析散客進入色達的常見路線，針對散客聯合不同線路的旅游業各要素聯合營銷，增加酒店、餐廳、景點等合理互補組合，并在OTA網頁或重要團購網上聯合促銷［4］，一方面能提高客戶產品購買的方便性，另一方面能夠避免產品的互斥、不同級來提高客戶滿意度。(四)明確不同市場溝通媒介，注重體驗中溝通。與客戶良好充分的溝通，有助于向顧客提供更滿意的產品，同時在溝通中能與顧客建立良好的客戶關系，引導客人對產品有更好的評價。1.明確不同渠道的客戶的溝通方式與渠道不同不同類型的客戶在售前、售后與酒店溝通渠道與方式各有不同，酒店應設計合適的渠道與溝通方式來主動與客戶溝通。對于OTA散客，在酒店產品網頁詳細專業的產品介紹，引導客人選擇有合理期望值的產品;在客人成功預訂客房后，及時用短信與客人提前溝通確認預訂信息，并提醒當地天氣與交通等相關信息，能夠贏得預訂客戶的好感;對網上客戶評價給予專業的反饋處理，能夠提升新客戶的購買信任度。對于專業主題游客戶，例如專業攝影師與攝影愛好者、自駕游、探險考察游等專業客戶，在相關俱樂部主頁或微信公眾號、官方微博、專業論壇上發帖、跟帖與客戶交流其按興趣的論題，甚至主動建立交流平臺，能夠提高專業客戶對酒店的信任度;在平臺上展示對專業客戶的一些特殊需求的設施用品及相關服務，有助提高專業市場占有率。對于普通旅行社團隊客戶，主要是與旅行社計調、導游領隊的溝通，讓旅行社工作人員感知到酒店在團隊接待中的專業合作能力與可靠的服務水平，才能讓旅行社持續提供團隊。2.合理設計酒店體驗產品，引導客人認可酒店色達游客對當地藏傳佛教、當地藏族民俗生活、格薩爾文化傳說等相關文化有強烈的訴求，因此酒店產品設計除了給客人帶來強烈的視覺沖擊體驗的同時，能夠從聽覺、嗅覺體驗，能夠設計參與性項目增加客戶了解文化，通過觀摩藏餐制作、當地手工制品加工過程等，了解當地文化與生活的不易，使客戶理解酒店產品有缺陷的合理性，從而認可已經獲得的酒店產品。在酒店住宿過程中，酒店巧妙設計融入藏族文化特色的歡迎、歡送、祝酒、歌舞觀摩產品，能夠滿足客戶探新求異的文化需求，從而提高客戶對酒店及其產品的認可度。但應注意的是，體驗產品的設計一定首先要考慮高原環境中客戶參與方式的安全性，諸如歌舞類產品應觀摩為佳，避免讓客人參與跳舞、大量飲酒帶來的體驗危險性。通過客戶的體驗，讓客人能更多地與工作人員交流，從而方便酒店與客戶溝通。3.結合實情設計酒店溝通方式，加強員工培訓溝通需要雙方信息交流，由于色達當地的藏民掌握漢語的比例有限，因此現在大部分酒店基層員工均未受過專業培訓，因此，酒店基層工作者與客人語言溝通有效性有待提高。酒店管理者可以分析客人入住、用餐等一系列消費活動過程中接觸的設施環境和客人需求，通過統一設計圖文提示張貼在合適的位置，設計酒店客戶指南等，主動向客人介紹產品服務，退房時用獎勵機制鼓勵客戶客觀評價，主動收集客戶評價與產品缺點信息改進服務與服務溝通方式。通過合理的溝通方式設計，彌補客人與基層員工之間的語言溝通不佳的缺陷。隨著色達旅游不斷發展，游客數量增加，對員工需求量增加，因此利用淡季加強員工培訓尤為重要，尤其是普通話語言溝通能力的培訓。重點培訓常見酒店客戶問題的對話、酒店產品服務與當地旅游相關服務介紹。鼓勵員工在淡季到其他客流量大的旅游景點學習、兼職，對于提高服務意識與語言溝通能力效果更佳。四、結語結合色達酒店與旅游發展實際情況，站在旅游者的角度，設計酒店的產品與服務，提高旅游者獲得酒店產品的方便性，降低旅游者綜合成本，選擇正確的渠道方式與旅游者溝通，才能讓色達的酒店營銷獲得理想效果，推動色達旅游業良性快速發展。

作者:余宜嫻 單位:成都紡織高等專科學校

參考文獻

［1］色達縣政府門戶網站.一圖讀懂國慶長假甘孜旅游盛況［EB/OL］.(2016－10－09)

［2］鄭偉平.4P與4C在中國經濟型酒店營銷中的互補應用［J］.江蘇商論，2010(7):29－31.

［3］石磊.民族文化主題下酒店產品組合式營銷策略探析［J］.商業經濟研究，2016(13):79－80.

［4］陳江波，劉任重，于瀟.基于4C理論的旅游定制營銷策略［J］.哈爾濱師范大學學報(社會科學版)，2014(2):80－82.