[論文關鍵詞]政府旅游營銷

[論文摘要]筆者結合當前政府在旅游營銷中的現狀，分析了政府在旅游營銷中的角色定位，探討了政府提高營銷策略的對策措施。

一、政府在旅游營銷的目標和作用

1.樹立旅游地的中長期形象和戰略發展目標

政府參與營銷旅游地，主要的目標和作用在于，樹立旅游地的中長期形象和戰略發展目標。絕大部分企業，尤其是中小型飯店、旅行社、景點等，為了競爭和生存，其經營戰略重點往往只考慮短期，調查預測和具體經營行為也都是短期的，這種短期戰略，必然忽視對大量全局性的、具有戰略價值的和不具有直接產出性的營銷的投入。

2.解決旅游業和與旅游相關的眾多子產業信息不對稱問題培育旅游地的現實活力和長遠成長力

摘要：體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質決定了旅游業更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義、特點及現實意義的分析，認為可以通過重新設定旅游市場營銷思考方式，運用戰略性體驗模塊創建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發展旅游體驗營銷。

關鍵詞：體驗經濟；旅游體驗；體驗營銷

1體驗經濟時代下體驗營銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發和旅游業的進一步發展，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經歷”，使自己真正融入到這一活動中并產生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價值。

2旅游體驗營銷戰略模塊

旅游體驗營銷需要旅游企業轉變傳統的營銷思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表1所示：

摘要：激烈的競爭導致旅游地進入品牌競爭時代，品牌營銷的作用日益突出。文章對國內外旅游地品牌營銷的文獻做了簡述，并從實證方面分析得出旅游地品牌營銷的一些結論。

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業日益凸現對其他產業的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環境促進效應)，越來越多的國家期望通過發展旅游業來帶動經濟的發展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發生后，新加坡的經濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經驗基礎上，經過大量的消費調查和數據分析，推出第一代系統的品牌戰略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。品牌營銷過程也是發現市場消費者需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

一、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優區概念和特征

許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。

摘要：時代迅速發展和旅游快速普及，對旅行社營銷提出更高要求，本文基于數據挖掘技術中決策樹分析法對中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司近5年來的客戶信息和問卷調查數據進行挖掘，結合旅游特點對挖掘數據進行預處理，并對整個決策樹挖掘過程作詳細闡述，對挖掘規則進行分析，在此基礎上提出了幾點促進旅行社營銷的建議，期望在當代背景和客戶需求下對旅行社制定更適當的營銷戰略有所啟發。

關鍵詞：數據挖掘；決策樹；旅游數據；SAS

隨著國民經濟水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業的發展非常迅速，面對新時期、新背景和新競爭，旅游企業發展也面臨新的難題，旅行社如何做好營銷對其發展具有重要意義。各大旅行社在經營過程中獲取了大量客戶信息和數據，但旅行社對這些數據僅做統計與查詢等簡單處理，數據內部及深層次所蘊含的信息并未發掘和利用[1-2]。本文基于數據挖掘技術，以中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司為研究對象，結合旅游行業的特點，探尋數據中對推動旅行社營銷的深層次規律。本文主要以數據挖掘技術中的決策樹模型來分析旅行社數據庫中存在的一些規律，進而為旅行社營銷提供一些參考。

1數據預處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數據來自中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司客戶信息系統數據和問卷調查，完全按照數據挖掘的思路和技術來進行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個：一是利用決策樹分析所得到的結果來指導旅行社制訂有效的創意營銷策略，二是為企業即將推出的精準旅游套餐提供依據。查閱中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調查問卷和客戶信息，其中訓練集總數為3500個，測試集總數為1750個。調查的問題主要分為3類：一是客戶個體數據，二是客戶行為數據，三是客戶評價數據，將這3類數據根據相關度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對旅行社的評價，具體屬性值見第30頁表1。旅行社要提升營銷能力，必定要結合客戶自身的消費情況和對旅行社的服務評價來進行，因此將與上述有顯著相關性的屬性作為分類決策樹模型[4]。在對數據進行挖掘之前，需對數據做預處理，以降低數據不準確而導致挖掘模型不準確或挖掘失效，并將客戶的屬性數據簡化處理以便計算機易識別[5]。

2數據挖掘在旅行社營銷中的應用

1黑龍江省冰雪旅游營銷現狀

1.1針對客源市場推介冰雪旅游

為了鞏固和開發客源市場，黑龍江省針對浙江、上海、廣州等沿海和內地經濟發達省份主要客源地市場，采取邀請記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦“亞布力中國企業家論壇年會”、“冰雪節經貿洽談會”和“綏芬河燈節經貿洽談會”等文化交流活動。每年冬季都在中央電視臺、兄弟省的電視臺和報紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內不僅通過地方電視臺、電臺及報紙播放刊登廣告，還通過車載廣告來宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業單位、學校搞聯誼活動擴大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。

1.2注重冰雪旅游品牌宣傳

根據本省的資源特色和市場需求，圍繞“冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對“黑龍江省冰雪旅游”品牌進行整體包裝和打造，加強冰雪旅游的營銷。在抓好“壯麗冰雪風光游、夢幻冰雪藝術游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養生游、歡樂冰雪娛樂游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產品的同時，建設好夢幻冰雪游、“神州北極”冰雪游、小興安嶺“林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線路。重點抓好亞布力滑雪旅游度假區、冰雪大世界兩大5A級冰雪旅游景區的宣傳促銷工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營銷已啟動了品牌宣傳促銷工程[9]，構建了宣傳促銷網絡，創新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，加快了品牌形象的塑造。

1.3采取了形式多樣的節慶旅游宣傳促銷手段

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

一、研究基本思路

（一）調查區域和調查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調查對象所在區首先劃分為近程（800km以內）、中程（800－1500km）、遠程（大于1500km）3個片區。然后在此基礎上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強旅行商名單，每個片區選擇15家旅行商作為研究調查對象（注：重慶市內旅行商不在研究之列）。

（二）調查內容選擇

通過進入被選擇旅行商的官方網頁，重點收集其關于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應度。

（三）調查方法和過程

一、選題的背景及意義：

隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。

大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。

二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內容：

[論文關鍵詞]旅游產品營銷渠道渠道沖突

[論文摘要]本文提出了旅游產品營銷渠道沖突的內涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產品營銷渠道沖突的方法。

自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。

一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類

所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。

旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：