導語：重慶旅游地旅游營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究基本思路

（一）調查區域和調查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調查對象所在區首先劃分為近程（800km以內）、中程（800－1500km）、遠程（大于1500km）3個片區。然后在此基礎上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強旅行商名單，每個片區選擇15家旅行商作為研究調查對象（注：重慶市內旅行商不在研究之列）。

（二）調查內容選擇

通過進入被選擇旅行商的官方網頁，重點收集其關于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應度。

（三）調查方法和過程

采取網絡調查法。網絡調查法是伴隨現代互聯網技術發展，游客日益青睞網絡旅游咨詢和旅游產品預定，旅行商也普遍重視自身旅游產品的網絡營銷而出現，其調查方法通常有：1．網絡調查表。調查者在網絡上關于某研究對象的某一特定問題的問卷表，要求被調查者在規定時間內網上填寫并給與一定謝意；2．在線咨詢。通過使用QQ、MSN等在線聊天工具，直接獲取被調查者對某一問題的相關信息；3．網站資料收集分析。研究者進入研究對象的網絡頁面進行特定內容的資料收集，甚至可以與研究對象進行在線資料收集。通過進入被選擇旅游社的官方網頁，直接查找其在不同時間段推出的重慶旅游線路狀況。受時間限制，本研究重點選擇2012年7－8月，一是此時間段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都會大力推廣其旅游線路。二是作為以峽谷、湖泊、山地為主要特色的重慶旅游，此時間段也是其旅游的一個重要黃金期。在進行網絡收集同時，借助部分旅行商網頁的在線交流平臺，進行在線咨詢其詳細的重慶線路安排。

二、研究基礎理論

（一）刺激－反應理論

刺激－反應理論是俄國著名心理學家巴浦洛夫提出，他指出個體或組織受自身某種需求影響，在一定的環境刺激中，都會作出一定程度的心理及行為反應。其反應強度大小受制于個體或組織對環境刺激對象的需求強烈程度和刺激對象的刺激大小，一般地，需求強而刺激大，則反應強；需求強，刺激小，則反應較強；需求弱，刺激大，則反應一般；需求弱，刺激弱，則反應弱。在本研究中，市外旅行商是反應方，重慶旅游地則是刺激方，旅行商的需求是通過銷售旅游地線路獲取最大的經濟效益，從而在行為上表現為在網絡上對旅游地線路推介力度大小。重慶旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者對旅游地的接受度和認可度，另一方面則在于旅游地對旅行商的營銷刺激大小。

（二）壓力－狀態－響應理論

壓力－狀態－響應理論是環境生態學的重要理論。它指出在不同的壓力狀態下，環境（自然環境和人文環境）都會表現出一定的態勢，這種態勢有的是積極的，有的是消極的。積極態勢多表現為環境及其物種為適應環境壓力而呈現出的繁榮面貌，如生物多樣性增多、生境狀態好等，消極態勢多表現為環境及其物種因不能承受壓力改變而機能退化乃至消亡等。響應則是環境及其物種為適應或改變壓力而作出的主觀努力，如遷移、機能調整等。無論旅行商還是重慶旅游地，在日益競爭激烈的旅游市場環境中，要生存與發展都必須作出積極響應。旅行商和所推介的旅游地要么各自適應環境，孤軍奮戰；要么合縱連橫，實現雙贏。

三、市外旅行商對重慶旅游線路推介狀況

受制于時間和工作量限制，本分析僅側重進行靜止態下的橫向節點水平分析，即進入被選擇旅行商網站，直接收集、咨詢某一時段其對重慶旅游線路的相關推介資料，沒有進行基于年份的同一旅行商對于重慶旅游線路推介的縱向跟蹤變動分析。也沒有基于靜止狀態下的同一旅行商推介不同旅游地線路的比較分析。

（一）推介重慶旅游線路類型

綜合分析市外旅行商推介重慶線路，基本上可以劃分為兩大類：一類是組合型線路，即將重慶境內景點與市外景點組合推介，此種組合推介方式在遠程市場比較常見，中近程也有。組合型線路有：九寨溝－重慶主城－武隆線；昆明－韶山－長沙－張家界－三峽線；宜昌－神農架－三峽線；武漢（重慶）－三峽－武隆－重慶（武漢）線；長沙－芙蓉鎮－邊城－武隆－重慶線；重慶－宜賓－赤水線。二類是單獨推介型線路，即旅行商推介線路僅涉及重慶境內景點。此類線路主要有：三峽線（普通和豪華兩類），分陸上三峽線和水上三峽線。陸上三峽主要沿滬蓉高速展開。水上三峽線下水乘船節點主要有萬州碼頭與重慶朝天門碼頭；武隆線，分武隆專線和武隆組合線。武隆專線指從客源地－武隆目的地－客源地線，此類較少；武隆組合線指武隆旅游點與重慶市內景點組合線路，一般有與主城景點組合、大足組合、三峽景點組合；大足線，受交通制約，大足線多與主城組合、武隆組合推介；萬盛線，僅貴州旅行商推介萬盛線；主城都市線，僅有北京、貴州推介主城專線，其他旅行商推介都是以主城為交通中轉的線路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峽線。

（二）推介重慶境內旅游線路景點狀況

市外旅行商在網上所推介的重慶旅游線路絕大部分是觀光游，其線路構成情況一般為：三峽線為兩類：陸上三峽線為：主城（半日游）－豐都（名山）－云陽（張飛廟）－奉節（白帝城、天坑地縫）－巫山（小三峽）－重慶主城；水上三峽線分重慶登船三峽全景線和萬州登船三峽中程線兩類。前者景點有：主城半日游－豐都鬼城（忠縣石寶寨）－云陽張飛廟－奉節白帝城－大三峽－巫山小三峽－三峽大壩；后者為主城半日游－萬州青龍瀑布－張飛廟－白帝城－大三峽－小三峽（神農溪）－三峽大壩；重慶主城都市游為：由于市外旅行商推介的重慶主城游多為半日游，其線路結構表現較為靈活，多選擇2～3個點，但多為紅色革命遺址白公館、渣滓洞、巴渝古鎮－磁器口或重慶夜景。武隆線：多屬于近程旅行商推介，景點含芙蓉洞、仙女山、天生三橋及印象武隆實景演出；大足線：多屬于近程旅行商推介，景點為佛祖寺、寶鼎石刻。

（三）推介旅游線路對外連接度狀況

旅行線路對外連接度這里特指旅行商所推介線路是否包含線路以外的景點。其對外連接狀況一方面體現出區域內外、線路內外旅游的協作狀況，另一方面也體現出線路在區域旅游市場中的競爭地位。一般地，旅游線路競爭地位可以被描述為目的地線路、過境型線路、集散中轉地線路3種類型［15］。三峽旅游線對外連接度多表現為其與近鄰省份景點聯合協作，從表2看，三峽線總體對外連接度居中，有將近一半的旅行商將三峽旅游與其他景點組合推介，說明三峽旅游目的地地位正發生微妙的變化。城區中心在對外連接度上最大，不是因為城區中心已經成為游客心目中的旅游目的地，而是因為城區中心的都市旅游資源缺乏相對的吸引力，游客僅把城區中心作為旅游交通集散地；武隆線對外連接度也居中，主要是因為旅游資源也比較獨特且獲得世界遺產稱號，但受制于交通區位、資源功能和類型單一影響，因此旅行商將其與三峽、主城聯合推介。大足線連接度最小，說明大足已經成為一個旅游者首選地，但其與主城區的組合使其目的地地位難以形成。

（四）推介旅游線路游客停留時間狀況

旅行商推介線路停留時間長短直接影響游客旅游消費水平高低，也間接體現出旅游地旅游產品開發的市場接受程度。從表3中可以看出三峽游線停留時間最長，這主要是因為三峽景區面積大、景點呈線狀布局且以游輪旅游交通方式所致；近程地區旅行商比中遠程旅行商線路停留時間短1～2日，原因在于交通因素所致。重慶城區中心在所有旅行商推介線路中都僅停留0．5～1日，且都是組合到其他線路中，可以看出城區中心在旅行商眼中僅是區域旅游的過境中轉地。大足、武隆旅游點在遠程旅行商看來，也是與重慶主城區旅游組合推介的，且停留時間2～3日；甚至中程距離旅游行社沒有推介該線路；近程距離旅行商推介多表現為單獨推介方式，時間為2～3日。重慶東南旅游線無旅行商推介。

（五）推介旅游線路購物與餐飲狀況

據表4，3個距離區的旅行商的推薦集中購物點多為重慶名優土特產富元超市、老坎超市；周君記火鍋工業園、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游區、磁器口古鎮、百斯特刀具購物中心、烏江源土特產店、龍水五金店等；推薦購物品多為火鍋底料、廚具刀具、陳麻花以及一些土特產等；推薦餐飲菜點大多為重慶火鍋（自費）、烏江魚、地方風味小菜等。

（六）推介線路游客組織方式

市外旅行商推介重慶線路組織方式分為團隊全包價或部分包價和散客自由行（僅提供交通、住宿、導游等零散服務）兩種。一般地，散客自由行線路較多，則反映旅游地旅游服務水平較高和旅游發展進入到一個高級階段。從表5中可以看出3個距離市場推介的重慶旅游線路，散客和團隊線路之比為37∶550，約為7％。比重較低反映出重慶旅游發展水平還有待提高。三峽線看，遠程散客線較多，而中近程卻較少，主要在于北京市場推介散客線路所致，同時也說明，旅游者旅游經驗的成熟度高低也會影響旅行商對線路推介組織方式影響。北京市場是我國老牌的客源產生市場，其游客旅游經驗豐富，喜歡追求新奇旅游方式。武隆線和大足線所體現出的散客、團隊比差異較顯著，主要在于旅游地停留時間的長短所致。都市線散客比重較小，團隊多，進一步印證此前說明的主城旅游的交通集散地位。總之，據上述分析，無論是線路停留時間、組織方式、消費特征都可以看出市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路。

四、基于旅行商—旅游地關系的重慶旅游營銷匹配度分析

旅行商和旅游地關系是相互相承、合作共贏關系。旅游地期望旅行商多為其招徠客源，以實現經濟效益。因此通常會采取一系列營銷措施來助推旅行商的招徠活動。旅行商通過與旅游地建立長期合作關系，通過累計返點或價格折扣實現自己利益。

（一）重慶旅游營銷目標與旅行商的推介線路性質不匹配

根據2011年重慶旅游統計公報，重慶旅游營銷目標是建設成為西部旅游高地和游客喜歡的旅游目的地①。而通過前述統計調查得知，旅行商的推介線路在三峽旅游上僅停留在短程精華觀光過境游（三個峽一壩）和中程觀光過境游（萬州—宜昌），三峽游線性質仍然為傳統意義的沿長江干流順江過境觀光游，缺乏與三峽腹地旅游資源整合聯動，缺乏與鄰近省份景區的貫通，這與市委市政府提出的將長江三峽打造為國際休閑度假黃金旅游帶和國際知名的內河休閑度假旅游目的地的目標相去甚遠。在主城都市旅游線上，紅色旅游、夜景觀光、民俗古鎮仍是旅行商推薦的主打，重慶重點打造的溫泉游線卻并沒有為大多數市外旅行商所推介，與建設世界溫泉之都的目標也更遠。大足石刻線從停留時間安排上，其也僅是主城旅游的附屬。武隆旅游線離建設成旅游目的地還有一定距離，雖然有停留一至兩晚的時間安排，其產品的文化附加值還有待加強。按照前述來重慶的游客組織方式看，散客比重過低，也印證重慶屬于過境旅游的地位。總之，按照旅游目的地體系和標準看，現今的重慶旅游在旅行商眼中，僅是一個重要的旅游過境地，而不是旅游目的地。

（二）重慶旅游營銷重點與旅行商所推薦的旅游景點不完全匹配

近幾年，重慶旅游營銷重點集中在“6＋1”精品景區上，即巫山小三峽、天坑地縫、天生三橋、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大精品景點和主城溫泉之都景區。其中，巫山小三峽、白鶴梁本屬于三峽旅游傳統游線景點之一，而天坑地縫景點屬于三峽腹地游線內容，但市外旅行商推介的三峽線大多并不包含天坑地縫、白鶴梁景點，且大都是沿長江干流順（逆）水游（郵）輪進行，僅有華南一家旅行商推介純陸上（汽車）游三峽（含天坑地縫景點）。水陸組合三峽線基本拋棄涪陵白鶴梁景區，直接從萬州上船開始三峽之旅。大足石刻游線在旅行商眼中僅屬于重慶主城周邊的附屬旅游線，游客停留時間僅一天（不在大足住宿）。而重慶市政府部門卻希望通過借打造配套影視基地、龍水湖景區來延長游客停留時間。近幾年，溫泉旅游一直作為重慶都市旅游大力推出的新亮點，并且主城的巴南區已經獲得了“中國溫泉之鄉”稱號，重慶已獲得國土資源部頒發的“中國溫泉之都”匾額，目前，正與世界保健養生組織下的溫泉協會合作，提出建設世界溫泉之都構想。而縱觀市外旅行商推介的主城都市線路，僅有北京一家旅行商在重慶自由行中推介溫泉游，絕大部分旅行商推介的主城景點仍然是傳統的紅色景點、山城夜景、民俗古鎮“三大件”。偶爾有旅行商推介華巖寺佛教景區、加勒比水世界娛樂主題公園。重慶武隆旅游線，不同距離段的旅行商都有推介，這或許與其獲得世界自然遺產稱號和政府大力在中央電視臺上進行廣告營銷有關。釣魚城景區卻沒有進入任何一家市外旅行商的推介線路中。

（三）重慶旅游購物營銷、餐飲營銷與旅行商的推介不完全匹配

旅游購物和餐飲是一地旅游收入的主要來源。重慶旅游營銷在旅游購物方面與旅行商推介不完全匹配主要體現在兩點。一是購物點分布的不完全匹配，不同性質的旅游線路旅游購物點分布是不同的。觀光線購物點布局一般是分散與集中結合布點，休閑度假線等主題性線路一般是集中布置。據前分析，重慶旅游購物點絕大部分分布在主城都市區，如重慶名優土特產富元超市、老坎超市、周君記火鍋工業園、洪崖洞、磁器口等，其他購物點都各自布局在沿線景點上。這種布局方式比較符合重慶都市旅游在重慶旅游格局中的旅游集散樞紐中心定位，但與重慶市對都市旅游定位尚有差距。武隆旅游線購物點布局相對比較合理，在三個景區的交通中轉中心—仙女山鎮，這種布局與武隆旅游發展定位（打造西部高山休閑度假勝地）也基本吻合。大足線購物點布局在景區出口和沿途的龍水鎮，基本符合目前觀光旅游定位，但與重慶市對其期望相去較遠（佛教文化體驗旅游目的地）。二是購物品的不匹配。根據重慶市旅游局主編的《重慶導游》考試教材一書，推介的重慶旅游購物品為：旅游手工藝品有夏布、折扇、剪紙、版畫、三峽石雕、蜀繡、大足刀具等；旅游土特產類有火鍋底料、老四川燈影牛肉、白市驛板鴨、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陳麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商給游客的推薦卻僅限于火鍋底料、陳麻花、羊角豆干、刀具等幾種物品，品種太過單一，不能讓游客全方位地領略重慶地方購物品特色。餐飲方面的不匹配也體現在兩方面。一是就餐點。由于旅行商推介的旅游線在性質上都是觀光游，導致其對就餐點推介上都是普通的地方餐館或游船大眾餐。無論是菜品口味純正度、特色性體現和服務水平、就餐環境上都比較低下，這嚴重損害重慶餐飲（渝派川菜）的形象。其實重慶特色餐飲點并不少，如解放碑中央商務區美食街、南濱路美食街、泉水雞一條街等，而旅行商給游客們的推薦卻很少。二是特色菜點。外出旅游吃旅游地特色風味菜是游客餐飲的首選，但市外旅行商推介的重慶特色菜點多為火鍋、重慶小面、烏江魚、武隆羊肉等寥寥幾種，而重慶美食中的辣子田螺、泉水雞、來鳳魚、豆腐魚、壁山兔都鮮有在旅行商線路中推介。這與重慶旅游計劃建設的美食之都還有較大差距。總之，不管是在購物還是在餐飲方面，重慶仍需加大對旅行商的營銷推廣力度。

（四）重慶對外旅游營銷協作與線路推介連接度不完全匹配

加強與周邊省份景區的旅游協作是重慶營銷的重點內容之一，尤其是與湖北恩施、宜昌，湖南張家界、湘西，構建三峽－神農架－張家界生態旅游旅游圈；與四川達州、廣安，陜西安康構建紅色文化旅游圈；與瀘州、遵義構建渝南金三角；與銅仁、鳳凰構建民俗文化旅游圈。但從旅行社推介的線路對外連接度看，僅有三峽線連接度較高，其他線路市外連接幾乎沒有。總之，據上述分析，市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路，無論在停留時間和購物類型、餐飲消費結構上都沒有全面反映重慶旅游營銷的目標———構建國際國內知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地營銷匹配度較低原因分析

（一）旅游地營銷規劃缺乏市外旅行商參與

目前，我國大多數旅游地的營銷定位和營銷策略大都是針對游客而作出的，作為橋梁中介服務的旅行商，僅是在旅游新產品剛推出或旅游發展遇到困難時候，才予以重視。漠視旅行商在旅游地營銷規劃中作用阻礙了旅行商適時了解旅游地營銷發展戰略安排，因而導致其推介線路性質出現與旅游地營銷目標的脫節現象。

（二）旅游地與市外旅行商未形成深層次戰略聯盟

受制于地域保護主義影響，我國的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成為淺層次的互惠關系。基于組織的游客數量多少而給與相應折扣的旅游地—旅行商關系模式使得旅行商具有投機性客源組織沖動。一般地，旅行商會推薦多個旅游地線路，通過制造旅游地線路優惠競爭來獲取更大的比較經濟效益。旅游地受制于旅行商手中的客源優勢和自己建立旅游招徠機構的成本壓力會屈從于旅行商日益過度的折扣要求。久而久之，就會出現幾個大的旅行商綁架旅游地現象，導致旅游地收益不斷下滑。前幾年，三峽旅游曾被市外幾家大型旅行商綁架就是明證②。

（三）旅游地營銷和建設的滯后性、偏差性

區域旅游營銷目標提出和建設活動一般需要經歷一定時間積累，更何況在建設期間個別長官意志導致重慶旅游營銷出現一定偏差。譬如最初制定的營銷重點是長江三峽、大足石刻、烏江畫廊等具有區域意義上的線路旅游，而在建設期間，卻又轉變為“6＋1”點上的精品景區營銷。市外游客來重慶旅游，重視的是整體線路體驗，而不是單個景點感知。這些變動和建設的滯后使得旅行商在向外招徠時不得不繼續推薦舊線路。譬如，長江三峽旅游營銷和建設受制于地域行政區隔，觀念、意識和行動不統一，營銷推廣和建設遲遲沒有大成效，使得三峽旅游還是停留在過境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的對旅行商的管控手段

現在的重慶旅游地對市外旅行商的管控是松散式，旅游地通過年度市外旅行商大會，以物質激勵和精神表彰方式來實施激勵。對低價招徠、降低旅游地品質體驗的旅行商行為，旅游地或置之不理，或不予折扣優惠，并沒有取消其線路推薦資格。重視激勵機制建立而忽視約束機制構建，是市外旅行商游離于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商視角的重慶旅游營銷對策

（一）加強與市外旅游社的聯合營銷

采取走出去戰略，定期在旅行商所在地聯合推薦重慶新產品，增大新產品在市外旅行商的感染力，加大新產品在市外市場的宣傳力度，從而提高重慶旅游在市外市場的占有率和覆蓋率。采用請進來戰略，定期邀請省外旅行商管理者到重慶來感悟新老旅游產品，并給出指導意見，聯袂打造出旅游精品，形成產品互補、客戶互流的多贏發展格局。

（二）加強旅游目的地體系建設

促進旅游產品更新、交通基礎設施改進以及在餐飲、購物品等方面的改進。如：三峽旅游線需要進行腹地新產品開發、船岸互動基礎設施建設、跨省旅游線構建；主城旅游線需要針對省外游客提升溫泉游品質和特色、新重慶購物品設計開發、渝派特色菜品開發、新型娛樂項目開發；大足線需要與周邊區縣聯動連線，譬如與壁山云霧山山地旅游、北碚縉云山休閑旅游、合川軍事文化旅游形成互動；武隆線需要與渝東南民俗旅游、豐都鬼文化、涪陵易文化形成聯線，或者提升其喀斯特文化內涵，或針對省外游客開發高山度假旅游地產產品。

（三）加強與市外旅行商的旅游信息互動

建立市外旅游社和重慶旅游政務網的網絡雙向鏈接。一方面可以及時了解市外旅行商對重慶旅游的推薦情況，有利于重慶旅游行業人士及時分析其推介情況與重慶重點營銷的匹配度，有利于打造出順應市外市場需求的重慶旅游；另一方面也可以及時準確地告知市外旅行商重慶旅游的發展動向，有利于對方根據重慶旅游最新的發展動向在推薦方面進行適時的調整與安排，有利于市外旅行商的合理規劃。總之，加強與市外旅行商的旅游信息互動，有利于雙方共贏。

（四）構建旅游地—旅行商利益共同體

傳統的旅游地對旅行商的激勵是累計折扣或累計返點，旅行商和旅游地在利益點上是分離的，旅行商在比較利益驅使下，可能選擇放棄對重慶旅游的推薦或推薦動力不足。因此建議采取捆綁策略，鼓勵市外大型旅行商公司（集團）參股、控股、托管重慶旅游景點的開發與建設，構建旅游地和旅行商利益共同體。

（五）依托主要客源產生城市，建立重慶旅游專賣店

在重慶旅游客源主要城市，可以租賃門店或開設旅游專賣店，專門推薦重慶旅游產品。門店采取開放式百貨超市陳列模式，實現銷售人員和顧客的面對面服務，也可以選擇與當地有實力的旅行商合作，開辟重慶旅游專柜或專欄，重點推薦重慶旅游線路。

作者：范春工作單位：重慶工商大學旅游與國土資源學院