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摘要:2009年1月開始筆者就在武漢市一家中等旅行社掛職營銷經理,在接近兩年的時間里,參與和指導了該旅行社的一些營銷實踐,從而對武漢市該行業中的中小型旅行社的營銷現狀有一定的了解。本文將從分析和診斷武漢市中小型旅行社在市場營銷策略中存在的問題入手,提出旅行社應從營銷隊伍建設、加強內部營銷以及突出關系營銷四個營銷策略。

關鍵詞:中小旅行社;營銷策略;市場定位;內部營銷;關系營銷

如果說中小企業的日子過得最難受,相信很多人會有所共鳴。據我所知,武漢市眾多中小旅行社生存堪憂,其中本地的幾家知名旅行社近幾年的經營規模也都在不斷萎縮,在全國旅行社排名雙百強的名錄中,沒有一家是來自武漢的旅行社。武漢市旅行社業的如此發展現狀,究其原因,市場營銷的不力占很大的比重。

然而進入2010年,世界矚目的世界博覽會在上海舉行,武漢的旅行社一個個賺得盆滿缽滿。在這一片繁榮的景象下,武漢市的中小型旅行社們,似乎忘卻了金融危機的傷痛,忽視了來自國字號旅行社、康輝國旅、上海春秋國旅等傳統旅游大鱷和攜程旅行網、芒果網等新興網絡旅游勢力的雙重夾擊,無視自身的營銷短板。

一、武漢市中小旅行社營銷短板剖析

1.中小旅行社市場定位缺失

多數中小旅行社由于沒有專業的營銷隊伍,從事市場的人員素質偏低。以我掛職的旅行社為例,其負責市場的副總和市場部經理都是中等職業學校畢業。所以,武漢市多數中小旅行社的市場部的崗位職責不明,從老總到市場部負責人很少靜下心來思考企業長遠的市場定位問題。有的旅行社成立十幾年了,但對于要在目標客戶心中和目標市場區域樹立怎樣的旅行社形象,沒有十分明確的規劃。十多年來企業的規模一直徘徊不前,老總是最大最主要的業務員,老總一天不出去跑關系,企業的生存就有問題。也就是說,旅行社成立十多年了,還沒有走上一個良性的發展軌道,缺乏自我運轉的企業機制。我在分析了其經營環境之后,從市場營銷方面得出的結論是:該旅行社沒有一個明確的市場定位,導致企業的業務開展起來很困難,做了十幾年的企業面臨如同剛成立的企業市場環境。

2.中小旅行社員工缺乏全員營銷的理念

中小旅行社對客服務的一線員工在服務過程中顧客意識和企業意識不夠,從而造成較低的顧客滿意度。中小旅行社員工往往營銷的積極性較差,上面的分析也提到了武漢市中小型旅行社的老總們往往是企業最大最辛苦的業務員,企業的銷售全靠老總支撐。并且,其老總也是最累的。因為其需要經常去安撫那些投訴的客戶。歸根結底,武漢市的中小旅行社員工全員營銷的意識缺乏,或是沒有統一企業得的高度。從而造成了企業銷售業績徘徊不前、企業利潤下降、顧客流失率較高等的現象。

3.中小旅行社營銷手段簡單單一且缺乏科學性、系統性

大部分的中小旅行社市場營銷就是上門推銷、低價搶單等。其沒有正確應用營銷組合策略,或是將6Ps策略分割運作;不少企業新產品開發和產品組合決策能力低,單純注重目前產品的功能和質量,對產品的生命周期缺乏認識,產品定位模糊;風險意識弱,經常推出市場無需求的新產品,或選擇目標市場時不考慮企業自身現狀,盲目行動;品牌意識薄弱,缺乏產品整體價值策劃,有些實力不錯的企業心安理得地長期模仿別人做旅游產品;對目標顧客和競爭對手分析不夠,分銷渠道管理方法落后,控制和擴展能力不強;營銷技術薄弱,對整合傳播認識膚淺;企業促銷手段單調落后,最常用的就是“廣告”、“人員推銷”、“回扣”和“價格戰”;廣告成了營銷的代名詞,著眼于一時的轟動效應和短期效益,資金浪費嚴重,而對產品質量、服務體系、企業形象、公關建設卻很少花力氣改進。

4.中小旅行社營銷投入較少

市場的鞏固和市場的開拓,持續的綜合營銷投入必不可少。許多中小旅行社由于效益差,加之目光短淺,對營銷投入缺乏正確認識,陷入營銷投入是增加企業成本、減少企業利潤的誤區。企業用于企業形象、公關活動、產品宣傳促銷的投入不足,有的甚至沒有營銷的投入。就以我掛職的旅行社而言,還是幾年前在開發區報上登過幾期廣告。于是,出現了新產品研發少、企業形象宣傳少、公關建設活動少、營銷人員培訓少、銷售激勵不夠等的現象。在當前競爭空前激烈、產品高度同質化的時代,沒有足夠的營銷投入,再好的產品也會被“上帝”遺忘得一干二凈。

二、武漢市中小旅行社營銷補短分析

1.樹立現代人力資源觀念,加強營銷隊伍建設

中小旅行社營銷力的強弱,從根本上看,取決于營銷隊伍素質。企業只有擁有高素質的營銷隊伍,才能制定與實施高水平的營銷策略,企業才能有科學市場定位。中小企業必須高度重視營銷隊伍建設,把人才引進、培養、發展、激勵有機地結合起來,建立營銷人才開發與管理的新機制,按現代人力資源管理模式培訓現有營銷人員,定期學習市場營銷理論,把握現代市場營銷特點和發展趨勢,嚴格內部考核制度,組織營銷人員參加全國營銷員資格統一考試,逐步實施持證上崗。

2.科學地市場定位,樹立鮮明的企業形象

與大的旅行社相比,我國中小旅行社面臨著人才薄弱,管理能力差,經濟效益低下,資金短缺等嚴重問題。不僅如此,隨著國民經濟的快速發展,我國已告別短缺經濟,人民的需求檔次逐步提升,價格影響減弱,開始追求品牌和高質量、多功能的消費品,沒有特色的中小旅行社在低層次的競爭中很難生存。中小旅行社應進行科學的市場定位,樹立鮮明的企業形象。

3.實施內部營銷,打造全員營銷的氛圍

營銷工作并不僅僅是營銷部門的事,企業所有部門都應以“滿足客戶”這一原則為中心,致力于滿足客戶需要,而要在企業創造上述全員營銷的氛圍,在旅行社實施內部營銷必不可少。

員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎?坦率地說,不會。現實地講,有些人工作的目的就是養家糊口。企業可以接受這樣平庸的績效,但肯定是不提倡的。內部營銷被描述為,“將雇員當作顧客,將工作當作產品,在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”,“通過創造滿足雇員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的雇員,是將雇員當作顧客的哲學,是一種使工作符合雇員需要的戰略”。公務員之家

中小旅行社應拋棄視人力成本為負擔的錯誤理念,主動地實施和貫徹上述內部營銷的理念和方法,從而降低中小旅行社的人才流失率,保證員工隊伍的穩定。使員工產生“企業為我、我為企業”的意識,推進旅行社的服務質量在穩定的基礎上不斷提高。

4.科學系統地運用營銷組合

首先,在產品方面,旅行社應有整體產品的概念。具體表現在,積極創新產品,給客戶不一樣的體驗,在產品的核心功能上與競爭對手形成區分;在產品同質化的背景下,打造屬于自己旅行社的特色賣點;并且注重顧客的滿意度和口碑,塑造良好的企業形象;還有注重售后服務,將客戶關系管理提高到企業的高度,從而極力開發企業老客戶的購買潛力。

然后,在銷售渠道方面,中小旅行社也要注重互聯網這個銷售渠道。

最后,在促銷方面,除了應加大廣告投放力度和加強銷售隊伍建設之外,應注重豐富營業推廣的方式,給顧客創造切切實實的財務利益。

5.樹立長遠市場眼光,加大營銷力度

中小旅游企業沒有大企業的規模優勢,平均成本(服務成本、營銷成本、管理成本)過高,然而要想獲得市場必定要以不高于其他品牌的價格進行銷售。這樣,利潤空間被壓縮,進而沒有足夠的資源投入市場,結果是進入沒有資源投入銷售就無法提升,銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。所以,中小旅行社要想獲得較大的發展,必須在營銷方面舍得花銀子,世界上沒有白吃的蛋糕。因此,中小企業應多方籌措資金,并加強對應收應付款項的管理,靈活地運用商業信用,使企業有充足的資金投放到市場營銷當中。

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