導(dǎo)語：高淳慢城旅游營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]為提高高淳慢城的核心競爭力，通過服務(wù)營銷7Ps理論和消費者問卷調(diào)查法，深入思考高淳慢城服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀、問題，進而根據(jù)消費者態(tài)度提出慢城服務(wù)營銷改進策略。研究結(jié)果表明，可以從實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、進行價格綜合定價策略及充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介等促進高淳慢城的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調(diào)查

1引言

19世紀30年代英國等西方世界開始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，協(xié)會的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開展，自此，各國獨特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動各國經(jīng)濟增長，使各國農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動下，中國的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務(wù)營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對慢城現(xiàn)狀，結(jié)合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運用問卷調(diào)查消費者的知覺、情感、行為，總結(jié)消費者在慢城旅游時的態(tài)度傾向，進而摸索出適合慢城發(fā)展的服務(wù)營銷道路，加強慢城旅游的競爭力，實現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實踐的雙重意義。

2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析

慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮(zhèn)由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來因為較強的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務(wù)營銷的核心理論，分別從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程有形展示來淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費不多，但較于江寧溧水花費貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點對外開放，節(jié)省了門票費。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨厚的優(yōu)勢。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統(tǒng)銷售渠道來吸引消費者，缺乏對高技術(shù)、新技術(shù)的運用，沒有充分通過網(wǎng)絡(luò)平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進入服務(wù)化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己品牌特色，消費者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務(wù)人員。慢城是一個開放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務(wù)人員相對較少，由慢城服務(wù)中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向?qū)Х?wù)，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務(wù)人員，但其接觸的游客有限。物質(zhì)環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農(nóng)家樂外觀獨特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質(zhì)量、食物清潔度、服務(wù)員服飾禮儀等有待改善。設(shè)備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。服務(wù)過程。旅游作為綜合性服務(wù)的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項服務(wù)，然而其客戶關(guān)系維護服務(wù)做的一般。預(yù)訂前，慢城只有幾家參與團購的酒店可以用網(wǎng)絡(luò)咨詢，其余皆是傳統(tǒng)電話；預(yù)訂過程中，慢城農(nóng)家樂無法提供周到、專業(yè)、個性的服務(wù)；游客旅游后，當?shù)卣疀]有收集游客對旅游的服務(wù)質(zhì)量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復(fù)雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進行投訴，在服務(wù)改進方面就得不到回饋。

3高淳慢城旅游消費者態(tài)度調(diào)查

3.1問卷設(shè)計與調(diào)查

《關(guān)于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問卷調(diào)查》基于消費者行為學(xué)理論框架，問卷從消費者的認知情感及行為三個成分對去過慢城的消費者做消費者態(tài)度調(diào)查。問卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費者問卷調(diào)查，調(diào)查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費者對于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調(diào)查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調(diào)查的消費者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結(jié)果基本符合總體情況。

3.2調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1客源分析。客戶來源而言，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當?shù)乜驮礊橹鳎?5.99%，南京城內(nèi)游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標市場為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國百強縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學(xué)歷為主；職業(yè)而言，學(xué)生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學(xué)生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費行為分析。調(diào)查表明，在去慢城旅游的消費者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日。花費方面，一位游客花費100元以下的占41.67%，花費101～500元的占43.59%，調(diào)查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費一般是特色小吃、農(nóng)家樂午晚餐、小紀念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學(xué)占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網(wǎng)絡(luò)了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)絡(luò)起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風(fēng)光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務(wù)項目消費者態(tài)度分析。游客滿意度調(diào)查是為了解對景區(qū)服務(wù)的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導(dǎo)高淳慢城旅游體驗項目設(shè)計和營銷策略的制定和完善。交通。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團購網(wǎng)站來訂購房間，并且他們認為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團購網(wǎng)站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農(nóng)家樂價格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對“慢城農(nóng)家樂食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認為慢城農(nóng)家樂氛圍好。設(shè)施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設(shè)施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認同慢城增加攀巖、蹦極等項目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。

4結(jié)論及政策建議

本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢，但旅游項目少、設(shè)施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統(tǒng)渠道及紙質(zhì)銷售，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺；服務(wù)人員及服務(wù)過程方面，慢城是一個自助式旅游景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂景區(qū)沒有可比性，且客戶關(guān)系維護服務(wù)較為一般；物質(zhì)環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調(diào)查法對高淳慢城旅游的消費者態(tài)度進行調(diào)查研究。結(jié)果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當?shù)乜驮礊橹鳎耘杂慰途佣啵仡^客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進行消費。慢城消費較低，游客熱衷于慢城自然風(fēng)光。就消費者對慢城具體項目的服務(wù)態(tài)度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本；住宿上，大部分游客認為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認為慢城農(nóng)家樂氛圍好；設(shè)施上，大部分游客希望慢城增加更多項目設(shè)施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)將游客滿意度作為出發(fā)點，以提升慢城旅游的服務(wù)質(zhì)量。基于調(diào)研結(jié)果，綜合慢城目前發(fā)展狀況，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開辦農(nóng)莊并增加一些親子互動式項目，讓游客在旅游中體驗到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項目，既可以增加客流量又可以促進經(jīng)濟發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應(yīng)增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實行整合定價策略，即將慢城各單項旅游產(chǎn)品的定價組合起來構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項目進行整體的打包銷售，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團購網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂入住各團購網(wǎng)站及各個旅游網(wǎng)站。

作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學(xué)

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