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鄉村旅游主要以城市居民為目標群體，同時不斷吸引更多旅游者參與鄉村旅游。為更好地滿足旅游者的鄉村旅游需求，提出有針對性的鄉村旅游營銷策略，首先需要分析影響旅游者參與鄉村旅游的因素。

一、影響旅游者參與鄉村旅游的因素

（一）內部因素

旅游者在參與鄉村旅游之前，往往會根據個人對鄉村旅游的興趣、鄉土情結等來決定參與鄉村旅游的相關事項。旅游者傳統心理傾向越強烈，則參與鄉村旅游的可能性就越大。其中傳統心理主要包含傳統價值觀、對傳統文化有興趣、親近自然的愿望等方面，旅游者為滿足自我對鄉村旅游的需求，會進入到鄉村旅游決策的心理環境中[1]。在旅游者鄉村旅游決策的影響因素中，旅游者對鄉村旅游的判斷、概念、感知，也能給鄉村旅游決策帶來很大影響。如果旅游者對鄉村旅游有良好的認知、情感，那么旅游者參與鄉村旅游的積極性就比較高，相反，如果旅游者對鄉村旅游缺乏興趣、情感，那么則會對參與鄉村旅游比較消極。

（二）外部因素

在鄉村旅游中，影響旅游者行為的外部因素主要包括鄉村旅游的正向推薦、價格水平、市場推廣等。通過增強或改善正向推薦、價格水平、市場推廣等因素，能夠提升旅游者參與鄉村旅游的積極性，并且發揮相關因素對鄉村旅游決策的推動作用。影響旅游者鄉村旅游決策的外部因素還體現在環境氛圍、安全衛生、鄉土特色等方面，如果鄉村旅游目的地環境氛圍良好、安全衛生條件好，則會調動更多旅游者參與當地鄉村旅游，進而提升當地鄉村旅游的經濟效益。相反，如果鄉村旅游目的地的安全衛生條件差，環境氛圍不理想，則會打消旅游者參與鄉村旅游的積極性，不利于鄉村旅游業的健康發展。

二、基于旅游者行為的鄉村旅游營銷策略

（一）加強鄉村旅游網絡信息化發展

網絡是當前旅游者獲取信息的主要渠道，網絡信息能夠激發旅游者參與鄉村旅游的內生動力，網絡平臺的宣傳功能能讓更多旅游者了解鄉村旅游中的人文景觀、自然特色、環境面貌等。目前，鄉村旅游信息化建設相對不足，為解決這一問題，鄉村旅游目的地需加大信息化建設力度，積極對鄉村旅游的景觀、特色進行宣傳，還要通過網絡平臺，讓更多旅游者了解鄉村旅游目的地的實際情況，從而吸引旅游者前來旅游。具體來說，可以通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，呈現鄉村旅游地區的地理位置、交通、餐飲、住宿等相關信息，也可以制作有關鄉村旅游宣傳的視頻、圖片等，為城市居民提供更加多元化的鄉村旅游信息收集渠道，提升信息化的服務水平。在鄉村旅游網絡信息化發展中，還要積極了解旅游者的需求及其參與鄉村旅游的目的，可以通過信息化平臺與旅游者互動和交流，全方位、多層次地了解旅游者，進而有針對性地根據鄉村旅游目的地的特點、鄉土文化特征等制定相應的旅游目的地建設方案。此外，也可以結合大數據分析旅游者消費行為的個性化特征，明確鄉村旅游開發的主題，提升鄉村旅游的吸引力。

（二）樹立鄉村旅游的品牌形象

旅游者是否購買鄉村旅游產品取決于對產品的認知，取決于產品能否帶來需求的滿足，還取決于產品品牌形象的影響力。因此，大力發展鄉村旅游，就要樹立鄉村旅游目的地的品牌形象，在目標消費者心中樹立產品及品牌與眾不同的地位[2]。在發展鄉村旅游的過程中，鄉村旅游目的地要從自身出發進行優化升級、推出特色產品，打造良好的市場口碑，提高知名度與美譽度，吸引更多旅游者參與鄉村旅游。旅游企業需要結合當地獨具特色的自然景觀、民族文化、鄉土風俗，加強對鄉村旅游目的地自然景觀的建設，深入挖掘和合理開發優秀民族文化和鄉土風俗。還需要做好鄉村旅游宣傳工作，通過舉辦各種促銷活動、節事活動、新品推介會等方式，及時、準確地將鄉村旅游的產品信息傳達給旅游者，引起他們的關注，加深他們對鄉村旅游產品的認識，激發他們的出游興趣，讓他們最終做出參與鄉村旅游的決策。在品牌建設方面，鄉村旅游企業可通過舉辦各種活動，聚焦產品特色，宣傳鄉村旅游產品的特點，加深旅游者對產品的了解和信任，提高市場競爭力，塑造企業形象，促進企業發展。

（三）構建網絡營銷模式

發展鄉村旅游，應轉變鄉村旅游傳統營銷模式，構建基于互聯網，采用網絡化營銷等形式，提升鄉村旅游營銷的水平，進而吸引更多旅游者參與鄉村旅游，并在旅游的過程中消費。鄉村旅游管理人員可以利用網絡信息傳播范圍廣、速度快的特點，做好大范圍的精準營銷工作，加大鄉村旅游的營銷力度。此外，在互聯網背景下，構建網絡營銷模式還需要引導旅游者通過手機、電腦獲取旅游信息并購買相關產品，通過網上預購門票、預定住宿等形式，提升鄉村旅游服務的網絡化水平，讓旅游者通過網絡搜索相關旅游信息，掌握旅游目的地的風俗民俗、環境、消費水平等，進而在鄉村旅游營銷中充分發揮網絡的重要作用。除此之外，鄉村旅游經營者還應加強旅游官方網站的優化，加強網絡營銷模式的構建，進而為旅游者提供更多可靠的旅游信息[3]。同時，旅游者對旅游的需求、產品的要求各不相同，因此在網絡營銷中，鄉村旅游經營者還要通過網絡平臺加強與旅游者的互動和交流，盡可能地了解旅游者的需求，進而為其提供針對性、多元化的服務，促進鄉村旅游的合理開展，滿足旅游者對鄉村旅游的需求。

（四）做好鄉村旅游服務與保障工作

在推動鄉村旅游建設的過程中，還需要堅持鄉村旅游可持續發展的原則，不斷吸引更多旅游者參與鄉村旅游，提升鄉村旅游資源開發和營銷的水平[4]。要加大鄉村旅游資源開發力度、環境建設力度、安全保障力度等，從多方面調動旅游者參與鄉村旅游的積極性。同時還要充分分析旅游者的個性、特點、情感需求，并通過優化鄉村旅游的資源、設施、服務方式等，為旅游者提供良好的環境，進而激發旅游者的旅游動機，更好地促進鄉村旅游發展。

三、結語

在新時期，基于旅游者行為的鄉村旅游營銷工作，需要調動旅游者對鄉村旅游的參與積極性和興趣，還需要在發展鄉村旅游的過程中，打造鄉村旅游品牌，做好鄉村旅游服務，不斷提升鄉村旅游發展水平。

參考文獻

［1］陳慧英.旅游者鄉村旅游決策影響因素研究——基于網絡和實地調研[J].旅游研究,2014,6(1):40-44.

［2］高雪琴,趙愛婷,張曉玉.基于旅游者行為的鄉村旅游發展研究——以張掖市為例[J].泰山學院學報,2018,40(6):30-44.

［3］肖擁軍,王璐.疫情對武漢鄉村旅游購買決策的影響機制——基于鄉村旅游地形象感知視角[J].國土資源科技管理,2020,37(5):104-117.

［4］吳小霞.“四維一體”循環體驗共創鄉村旅游新媒體營銷模式研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2020,36(12):102-106.

作者：田媛