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3.1日化用品市場定義

日用化工產業是生產與人的日常生活相關的化工產品的產業大類。廣義的日用化工產業分為家用化工產業與其他日用化工產業。狹義的日用化工產業僅指家用化工產業。家用化工產業是以生產清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產品的產業大類。基于產品大類間的內在聯系以及中國研究人員的長期習慣，家用化工各產品大類通常被視為統一、聯系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產業即家用化工產業。中國日化產業具有自己的特點及吸引力。第一，從國內外產業發展的趨勢看，作為生活必需品，日化產業生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現衰退的危險;第二，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之一;第三，主要產品大類附加值高，與其他產業相比有良好的獲利表現;第四，隨著居民生活水平的提高與中國經濟發展，產業發展迅速，在可預見的來市場將保持持續增長;第五，由于與國民生活密切相關，成功企業的品牌將獲得極大的社會聲譽。而中國日化產業主要產品根據傳統的產業分類，習慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅蟲滅害產品;其他日化產品(如鞋油、地板蠟等)。

3.2我國日化用品行業分析

行業成長性分析:市場需求呈現高速增長勢頭，市場空間巨大，市場需求量穩步增長，每年都以不低于二位數的幅度增長，屬于技術進入壁壘相對較低的行業，產品差異性相對較小，新技術、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產品。據專家預測:2010年中國化妝品市場銷售空間將達到800億元。行業市場分析:內競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度西北__〔業大學碩士學位論文第三章我國日化用品市場現狀與行業背景分析會越來越高，占據市場領先地位或優勢的大都是合資或外資品牌，價格戰、宣傳戰、服務戰和品牌戰已成為眾多企業的首選競爭策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業組織分析:發展速度快，產業高度分散，企業規模有限。專業化、一體化程度不斷提高，規模經濟將會在日后的競爭中發揮明顯優勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。行業發展趨勢分析:國外知名品牌制造商紛紛進入中國市場。行業核心競爭力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經營風險加大，盈利能力減弱。行業結構分析:資本結構分散，市場結構是高、中、低產品齊頭并進，行業進入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優勢品牌己初步形成。從發展趨勢來看，國產品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據全國商業信息中心監測結果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中己占據八席，其優勢地位顯而易見。

3.3國內市場現狀分析

3.3.1日化品牌在華經營模式正在更新

自從20世紀80年代以來，國際日化企業紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業的快速崛起，而本土企業的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經營戰略與模式。與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經營戰略尤其是媒介傳播策略開始轉型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。中國的日化品牌并沒有束手待斃，也有自己的奮力拼搏。例如，廣東日化當年借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍，“舒蕾模式”被看作中國本土日化企業阻擊國際日化品牌的“經典模式”，絲寶集團也把這一模式確立為“從終端打造核心競爭力”的戰略。但現在看來這種模式已經沒落。然而絲寶的終端策略并不能成為企業的核心競爭力，因為這種模式很容易被競爭對手模仿和克隆。如今寶潔和聯合利華在終端方面的力量都在加強，寶潔改變了以往過分依賴大眾傳播的策略，一方面進行通路轉型，一方面推出“全程助銷方案”，擴充營銷隊伍，對渠道和終端的控制力更強了。由此看來，以絲寶為代表的企業取得的暫時成功只不過是短時間突出了一塊營銷長板，而要想取得持續的成功，僅僅依靠一塊長板是不夠的。另外，廣東日化企業一貫推崇的大流通的通路策略也面臨著零售業變革的考驗。以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業走的是大批發、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產分銷到國內的二三級市場，甚至農村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業的競爭格局和結構，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數平方公里范圍內的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業態的爭奪成為日化企業決勝終端的關鍵。相比之下，以寶潔、聯合利華為代表的國際日化企業采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。一些品牌為具備在價格上的競爭和利潤空間，不再設置省級總經銷，而是直接下放到地市。產品的覆蓋面積等大幅度增加。而廣東日化企業的大流通模式將受到空前挑戰，短期內的渠道轉型比較困難，從體制、思路到執行都很難。大日化模式的進場費、促銷費、管理費更貴，一般的企業很難支撐，而且對管理系統的要求更高了，需要一支更專業的團隊。同時，大賣場的迅速擴張也要求供應商的各項管理和服務必須全部到位，才能保證正常運轉。這些都是本土日化企業渠道轉型的障礙。，也就是本土品牌經營障礙。總結起來，零售終端出現了以下一些新變化:大型終端(A、B類)洗滌產品的進場條件更加苛刻，費用項目繁多，廠家進場成本過高，許多終端商場要求直接同廠家合作，跳過供應商，以尋求利潤最大化。中小型賣場、綜合性賣場的日化專柜相對活躍，因為費用低、數量大，己經成為流通品牌的主要銷售終端。終端賣場目前日化自選區的面積在縮小，專柜區增大，部分流通和低價位日化產品已經轉向化妝品專門店、綜合性賣場的日化專柜銷售。中小店:隨著中小店逐漸向社區便利店形勢發展，中小店的規模將會擴大，銷量來源相對會比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關鍵是在完成對終端覆蓋的前提下，降低費用成本，從而更有效的在競爭中贏得優勢。終端的組合營銷手段競爭激烈，花樣繁多，各種成本支出居高不下。除此之外，直銷這類銷售方式也在中國引起了前所未有的商業思維震蕩，商業在為中國銷售模式帶來新氣息的同時也帶來了大家不希望看到的現象—非法傳銷。一段時間以來，以雅芳和安利為中心的商業模式在進行力量大角逐，角逐的結果是雅芳模式暫時從表面上獲得了中國政府的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭論可能才剛剛開始，安利不會就此罷休，這成了行業內部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個超級跨國品牌對中國市場的熱切企圖心都不會改變。那么，對于品牌的銷售模式來說，國內傳統力量和國際的現代力量之間的爭斗結果現在還很難說。

3.3.2市場競爭加劇

在中國日化產品市場上，品牌眾多，除了一些知名的外資品牌，近幾年來國內也有一些品牌成功樹立起來，還有一些不知名、偽劣產品充斥市場，激化了市場競爭環境。市場由價格的緩慢趨降轉為更直接的價格斗爭。例如，寶潔、聯合利華等大型外資公司2003年加大了市場投入，在國內一類場如江浙、北京、上海、廣東等地采取轟炸式媒體廣告，并以有效的組合營銷方法不斷穩固日化產品的霸主地位。還有，寶潔、聯合利華繼續擴張多品牌戰略，從更廣的銷售面制約其他日化企業。大部分國內品牌在2001、2002年，急于提升、創建品牌和增加市場份額，不注重品牌建設過程和品質建設過程，整體經營狀況堪憂。2003年，國內流通品牌除了雨潔、田七、隆力奇、蒂花之秀等少數品牌運作良好外，其他品牌走勢大都不看好，品牌壽命縮短，經營利潤下降。另外，作為傳統的渠道，其瓶頸作用也及其明顯，尤其是對于新上市的產品來說，如果沒有龐大的啟動資金和中間利潤，不能給那些中間渠道以足夠的利潤，幾乎可以說是“死路一條，’o由此看來，2005年和2006年將是一個轉折點，國際品牌和國內品牌的較量將進一步加劇。中國經濟快速發展吸引了國際客戶，國際品牌正在把更多的力量放在中國這個市場上。

3.3.3國際力量的深度介入，外資日化企業大舉收購中國本土品牌年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，一直被棄不用，眼看這一知名品

牌即將被國人所淡忘，于是4年后又重新被買了回來，然而已經元氣大傷。在上海家化，美加凈的品牌經理8年內換了6個，最終，美加凈品牌定位越來越模糊。外資日化品牌大舉收購中國本土品牌，帶來的不僅是本土品牌的缺失，進一步隨之而來的將是外資品牌對中國日化市場的壟斷。現在，幾大日化品牌巨頭又以產業為切入點加快對中國全國戰略布局的步伐，從產地銷到銷地產。2003年以后，中國化妝品行業進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。繼雅芳今年3月巧日宣布其中國公司與美晨達成“分手協議”后，5月n日，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權，宣告一個月內實現在華獨資。而歐萊雅分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護士”和“羽西，’，并稱這兩項收購有利于其開拓二三級市場，以及推出更適應當地消費者的產品。聯合利華在一個星期前告訴記者，原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位于合肥開發區的新廠房，并將其變成亞洲供應基地。短短半年內，日化跨國巨頭在華經營戰略的調整步伐如此緊湊，值得關注。對于這些日化巨頭來說，除了中國入世后整體經營環境改善和政策穩定外，更重要的應該是中國日用消費品及化妝品市場對跨國公司整體業務的貢獻突出。根據3月底的《中國化妝品市場發展狀況》顯示，中國化妝品和個人護理用品的消費額增長率位居世界第二，己成為世界第八大消費市場。與此同時，各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是，在前兩年連續高位增長基礎上，在華銷售繼續大幅上升，寶潔、歐萊雅、雅芳的增長甚至高達50%以上。從經濟學上來講，行業寡頭長期目標是壟斷市場以形成利潤。獨資、本土收購等等經營戰略調整均有利于跨國公司壟斷中國市場，實現利潤，幾家企業爭先恐后轉變在華經營戰略符合寡頭競爭特點。日化行業是國內開放較早、競爭較充分的行業，業內任何一位領先者戰略有所變化都會引發其他巨頭的跟進，以維持他們在中國原有競爭格局的平衡。而現在，至少有兩個固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價位產品而國內企業只做中低價位產品的局面要改變;二是原有的外資企業只注重大城市市場而忽略二三線市場的局面也要改變，一句話，外資企業開始了“占領中國”的全面戰爭。外資在中國“獨食”的沖擊對國內的某些行業而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業有些領域已經進入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質和品牌。在產品研發和企業總體實力上，中國企業遠不是外資企業的對手。隨著外國企業”獨資”時代的來臨，中國企業所受到的影響將是立即而且久遠的。

3.3.4消費者需求發生變化

要使中國的消費者樹立起忠誠感不是一件容易的事情，這是中國營銷人士的抱怨。消費者很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，他們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠。很多情況下，只要一打價格戰，消費者立刻轉移，有時只要有新的牌子新的概念出現，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業短期行為，做表面文章，購買前后兩副面孔。究其原因，其實是企業沒有感動消費者，消費者沒有被品牌感動。

(1)近年來我國日化消費市場模式的變化

以前中國大眾消費者的行為遠遠還未達到品牌消費的層次，市場的競爭環境較為單一，多以廣告為主，通路環境更是單純，現代的通路模式才正萌芽，市場正開始分化，這些變化使市場形成了巨大的勢能，產生了獨特的機會。“循規不蹈矩，無知者無畏”正是在粗放型市場階段最基本的經營原則，是最核心的營銷思想。在這個階段，企業需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場環境和消費者行為的特征，揚棄傳統的營銷理論，根據市場的實際情況，把握市場機會，制定符合市場特征的營銷策略。于是便有了中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競爭。當年，奧妮和鶴璧天元以經典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告，結果節節敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場。舒蕾們成功的關鍵就是準確把握了粗放型市場階段的特征，循規而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。

首先，經銷商對寶潔產品利潤的不滿，使他們產生了“用寶潔建網絡，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端裝和終端促銷無需代價地順利開展起來，而消費者對于這種他們從未見過的營銷方式更是表現出了極大的消費熱情，產品很快地實現了高額銷售。再次，當時中央電視臺的強勢，使正在發展中的省級衛視被迫使用更優惠的廣告價格去爭奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團獲得了非常廉價的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費者更加樂于接受這些國產品牌。這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發展，單品牌市場占有率取得了第二的佳績，廣東日化兵團也迅速壯大，知名品牌達到了30多個，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。但是2002年之后，市場分化加劇，一、二級市場和三、四級市場各自呈現出鮮明的特點，終端促銷模式因消費者的熟悉而失去了吸引力，而消費者品牌意識逐漸提高，消費開始呈現出多樣化、個性化的特征，通路也開始獲得市場話語權，通路營銷的成本不斷提高。市場的變化使舒蕾和廣東日化兵團賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應市場的、以市場細分化為基礎“品牌聚焦”策略成為主導，市場出現了新的策略與戰術機會。這時候，為越來越理性的消費品創造感性消費氛圍的服務營銷開始崛起。品牌消費時代已經來臨，中國的中高端市場甚至高端市場己經日漸成熟。中國消費者對品牌和品質的要求越來越高。可惜的是，大多數的日化品牌卻并沒有結合市場的變化對策略進行調整，

(2)消費者心理變化

消費者的理性和感性之分，是一種很常規的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經驗和消費經驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現在具體的消費行為中，實質上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消費、從眾消費等四種不同的消費行為模式。這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。新奇驅動，就是開發新奇的、不具市場可比性的產品或服務概念，或者運用新穎的、在本行業內暫少使用的戰術，利用消費者的好奇和喜好，實現產品的銷售，這種方法最適合認知型和偏好型的消費者。全新的產品和服務概念，首先不具有市場可比性，消費者缺少參照系判斷其價值，知識度不高，消費經驗欠缺，這時候，消費者對該產品的認識是感性的，自然更容易將之定位為好產品而接受。心靈驅動，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費者之間的心靈聯系，使品牌成為消費者表達內心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現產品的銷售，心靈驅動的方法，就是賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。沒有哪個消費者不愿意用最少的金錢換取最多最好的商品，尤其是女性消費者，所以降價、打折、買贈等促銷讓利行為對消費者具有無窮的吸引力，也能使消費者更為感性，從而形成巨大的銷售驅動力。利益驅動的運用，隨著市場的發展，將導致促銷常規化，面對“促銷常規化”的趨勢，企業的正確做法是積極策劃組織促銷，創新促銷方式，而不是回避促銷，這樣才能避免“做促銷是死，不做促銷也是死”的困局。消費者身處不同的環境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅動對各類消費者都有作用。會議營銷，將消費者集中在特定的環境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創造得天獨厚的銷售機會。體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產品，認可品牌。隨著我國經濟發展，由于生活質量的提高，體驗經濟時期的到來，中國的消費者心理已經發生了變化，正在由理性消費向感性消費過渡，從前利益驅動在我國消費者購買行為中起主導作用，但現在，僅僅是價格的讓步已經不是萬能的了。消費者的購買行為更傾向于被心靈驅動和氛圍驅動所影響。于是目前，中國消費品市場形成了兩大特點:一是外資品牌的忠誠度普遍高于國內品牌;二是消費結構發生了變化，消費者更愿意多花些錢去購買優質產品，走高價位路線的國際品牌蘭寇和露華濃去年的銷售增長率高達90%以上，便是一個例證。消費者更愿意也有能力享受一些較具個人特色的消費以強調自己的個性和與眾不同，外資品牌由于長期的發展和雄厚的資金實力，可以為消費者提供更為高端的產品和服務，自然得到了消費者的青睞。

(3)以上變化與本土品牌經營的關系

由以上的分析來看，我國消費者的消費行為己經發生了巨大的變化，而我國本土日化品牌與這一變化所產生的新的要求還有很大的距離。比如說我國本土的日化品牌大多不能提供高端的產品和相關的服務，始終集中于中低端市場，而且經營手法雷同，這就很難滿足消費者所產生的差異化、個性化的需求。由此，我國本土日化品牌的經營必將隨之發生巨大的變化以適應市場的變化，而以前那些較為粗獷的經營方式，可能將要被市場所淘汰，而代之以新的，更為細膩的經營方式。