導(dǎo)語(yǔ)：汽車模具品牌分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要

在全球一體化的今天，青島華濤汽車模具有限公司要獲取可持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)的國(guó)際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車模具有限公司品牌的發(fā)展。為有效提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，論文構(gòu)建了青島華濤公司的品牌戰(zhàn)略方案。首先，結(jié)合目前公司的外部環(huán)境情況，從青島華濤公司品牌發(fā)展取得的成效、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，指出公司要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。再次，根據(jù)公司目前品牌的發(fā)展?fàn)顩r，制定了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌戰(zhàn)略的預(yù)提方案。主要包括:①品牌運(yùn)營(yíng)方面。側(cè)重于公司的內(nèi)部管理，通過(guò)TPS管理模式的推廣，消除生產(chǎn)中各中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，同時(shí)闡明了人才在構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略方面起著至關(guān)重要的作用，因此公司的人力資源部門(mén)應(yīng)制定有效的管理機(jī)制留住人才;②品牌維護(hù)方面。側(cè)重于品牌的法律維護(hù)和公司品牌的危機(jī)管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開(kāi)拓前景。最后，是對(duì)構(gòu)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的實(shí)施和評(píng)估。制定了公司品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施，然后根據(jù)有關(guān)的理論對(duì)公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)品牌延伸價(jià)值評(píng)估

【研究類型】應(yīng)用研究

目錄

1導(dǎo)論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.4研究的方法

2相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.3相關(guān)理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略

3.3公司品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

4.2品牌運(yùn)營(yíng)

4.3品牌延伸

4.4品牌維護(hù)

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評(píng)估

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

6.2進(jìn)一步研究的問(wèn)題

參考文獻(xiàn)

致謝

1導(dǎo)論

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力‘川。因此，對(duì)中國(guó)

的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國(guó)際知名汽車零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.1.1選題的背景

a.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門(mén)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動(dòng)其在中國(guó)的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國(guó)的汽車零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測(cè)試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德?tīng)柛Ｒ残计湮挥谔K州的新工廠正式投產(chǎn);德?tīng)柛Ｔ谌A新建的研究中心也已正式啟動(dòng);同樣屬于十大國(guó)際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國(guó)的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只會(huì)變的越來(lái)越激烈。跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入使我國(guó)企業(yè)面臨威脅，而國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈‘29’。b.國(guó)際市場(chǎng)需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長(zhǎng)61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長(zhǎng)70%，占47.2%。主要出口市場(chǎng)為美國(guó)、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國(guó)2.37億美元，增長(zhǎng)61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價(jià)值4.51億美元，增長(zhǎng)69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對(duì)華汽車零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長(zhǎng)。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了天津口岸汽車零件出口的增長(zhǎng)。隨著外資的涌入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類的零部件產(chǎn)品已完全可以滿足國(guó)外汽車生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國(guó)外同類產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國(guó)生產(chǎn)的汽車配件在歐洲市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見(jiàn)名牌的企業(yè)或商品在國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2選題的意義

目前，中國(guó)汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國(guó)外汽車零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國(guó)，使得原本就缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國(guó)內(nèi)的汽車零配件企業(yè)一般無(wú)研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤(rùn)基本由國(guó)外企業(yè)獲得。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對(duì)生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤(rùn)空間呈逐次下降的趨勢(shì)。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長(zhǎng)呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤(rùn)空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本也面臨不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，對(duì)于整個(gè)汽車配件行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產(chǎn)汽車內(nèi)、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無(wú)整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國(guó)內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門(mén)研制出許多汽車整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國(guó)內(nèi)汽車內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營(yíng)好自己的品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為公司目前所巫待解決的問(wèn)題。

1.2文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

a.有關(guān)品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)

菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)商品的知曉、喜愛(ài)甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點(diǎn)

科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國(guó)培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂(lè)、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題。‘5’下面將從四個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

(1)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問(wèn)題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對(duì)品牌的多重延伸問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式。即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購(gòu)買時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴試用和購(gòu)后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)定的。

(3)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。

大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對(duì)象的評(píng)價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類物的情感就可以應(yīng)用于該新的對(duì)象，評(píng)價(jià)過(guò)程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對(duì)象與頭腦中關(guān)于某類事物的知識(shí)不一致，那么評(píng)價(jià)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評(píng)價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對(duì)于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏啵虼伺袛嗨麄兪欠耦愃剖芮榫w的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。

品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對(duì)品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開(kāi)大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng)，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識(shí)別是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號(hào)是什么?③從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此診釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。可見(jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對(duì)品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評(píng)價(jià)，在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與傳播活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。

(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號(hào)意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒(méi)有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測(cè)量主要分為兩類:定型測(cè)量和定量測(cè)量。

(4)廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對(duì)品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評(píng)價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過(guò)實(shí)證的方法對(duì)中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國(guó)與外國(guó)的來(lái)源國(guó)形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類別但也只是同類產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場(chǎng)策劃2002)。總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類別的某些具體品牌作為研究對(duì)象，挖掘跨產(chǎn)品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。②在關(guān)于對(duì)品牌延伸如何影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來(lái)最終產(chǎn)生對(duì)原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對(duì)于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來(lái)講，有的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購(gòu)買其產(chǎn)品的顧客，對(duì)于這兩類不同顧客來(lái)講，其對(duì)品牌延伸的態(tài)度是否會(huì)有所不同。比如，對(duì)“茅臺(tái)”的忠誠(chéng)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，將“茅臺(tái)”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對(duì)所有“茅臺(tái)”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對(duì)茅臺(tái)的非使用者或者非購(gòu)買者來(lái)講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫(xiě)作的意義，并進(jìn)而介紹國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫(xiě)作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營(yíng)。側(cè)重品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。

1.3.2研究的內(nèi)容

根據(jù)論文寫(xiě)作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評(píng)估;

第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過(guò)程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

第一，文獻(xiàn)研究法

廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動(dòng)態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題。

第二，案例分析法

運(yùn)用國(guó)內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問(wèn)題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問(wèn)題。

第三，調(diào)查訪問(wèn)法

拜訪有關(guān)的專家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫(xiě)作所做工作

論文的寫(xiě)作內(nèi)容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長(zhǎng)焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫(xiě)作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開(kāi)導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會(huì)和專家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營(yíng)理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影

1.5.1論文的改進(jìn)

第一，在導(dǎo)師和專家小組教授們的悉心指導(dǎo)下，修改了論文開(kāi)題報(bào)告的題目及部分內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使論文內(nèi)容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創(chuàng)作期間，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下對(duì)論文的內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的修改，將論文內(nèi)部的內(nèi)容做了調(diào)整，力求突出品牌方面的相關(guān)理論和第一手的調(diào)查資料;第三，內(nèi)盲審結(jié)束后，根據(jù)專家組的建議對(duì)論文內(nèi)容進(jìn)行壓縮，同時(shí)突出品牌戰(zhàn)略研究這一重點(diǎn)。

1.5.2創(chuàng)新之處

為青島華濤構(gòu)建一整套的品牌戰(zhàn)略方案。青島華濤汽車模具有限公司經(jīng)過(guò)多年的悉心經(jīng)營(yíng)，在轎車塑料內(nèi)、外飾件方面取得了可喜的成績(jī)，在業(yè)內(nèi)已小有名氣，但由于缺乏品牌管理方面的知識(shí)，在品牌發(fā)展的道路上也不是一帆風(fēng)順的。因此，公司急需有一整套的品牌戰(zhàn)略方案，來(lái)指導(dǎo)公司走國(guó)內(nèi)知名品牌道路。