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當今世界，品牌是組織形象的標志，是經濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業是否擁有名牌，反映其持續發展力的大小;一個地區和國家是否擁有或擁有名牌的多少，標志其經濟擴張力和競爭力的強弱，這已成為人們的普遍共識。因此，當今企業包括我國的旅游飯店開展品牌經營也就顯得尤為重要。

2.1品牌

美國市場營銷學會(AMA)曾為品牌做出這樣的定義:品牌(Brnad)是一個名稱、名詞、標志、符號、設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區別。①品牌還是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、符號、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等內容的總和。也就是說，品牌不僅是我們通常看到的具體的“牌子”，這塊“牌子”由文字、標記、顏色、一些象征意義的符號等要素構成，是展示企業或產品形象的一種外顯“識別符號”;它還包括企業或產品所蘊含的各種個性、氣質、氛圍等內在的、無形的要素，是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性和生命。同時，全面地看品牌包含四個層面:從法律意義上講，品牌是一種商標，包括它的商標注冊、使用權、所有權、轉讓權等，使品牌在法律上有所保障;從經濟角度上看，品牌是一種招牌，它代表了商品的品質、性質及能否滿足消費者的需求，它吸引著消費者的眼球;從文化和心理角度上講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調，它所強調的是品牌的檔次、名聲、美譽以及它所帶給消費者的一種好感;最后，品牌是消費者與產品有關的全部體驗。總之，一個品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能、服務等方面的綜合體現，凝聚著企業的科學管理、市場信譽，追求完美的企業精神等諸多文化內涵。所以品牌還是一種關系、一種文化;是一份積累、一份努力;是關鍵的價值增長點，是重要的核心競爭力。以品牌培育企業的競爭優勢，己成為現代競爭者角逐世界經濟大舞臺的主要戰略。因此飯店品牌也就是飯店為了識別其飯店或產品，并區別與其他競爭者所使用的一種。中國旅游飯店業協會，中國飯店集團化發展藍皮書具有顯著特征的標記，是飯店的商標，是飯店品質的標志，也是飯店文化的體現。

2.2品牌經營

而實施品牌經營則是企業通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。而名牌就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。對此需要明確和區分的是，品牌經營與傳統的產品經營有著很大的不同，并比后者有明顯的進步。產品經營往往只是在某個特定的需求時期，注重保證所提供的產品的品質與功能，以滿足消費者使用產品的滿意度和價值感。而品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅是外在的品牌形象，更重要的是消費者對品牌的認可，這種認可反映了品牌的個性和獨特魅力，體現了企業的實力。因而品牌經營可以說是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭和服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。有人預言，決定21世紀世界格局的國家經濟地位的因素，除了科技之外，就是以品牌為代表的市場占領。①所以在品牌競爭時代，必然要求企業以品牌經營為中心，注重品牌策劃、塑造品牌形象，以增強自己的競爭實力。在品牌經營過程中，還需注意強化品牌的自我保護意識，企業主要從品牌設計、注冊、宣傳等方面進行。(1)品牌設計除了要注意遵循品牌具有暗示產品屬性及品牌蘊涵企業對消費者美好祝愿、關愛等原則外，還要特別注意品牌的獨特性。(2)商標注冊通常，品牌獲得法律保護的前提是經過注冊獲得商標使用權，這就必須樹立品牌并強化注冊意識。(3)品牌宣傳在品牌宣傳中飯店應注重對品牌形象的宣傳，同時要防御出現不利于品牌形象、企業形象的反向宣傳。為維護品牌資產，各飯店要正確處理與競爭者之間的關系，避免互相攻擊和低毀，以影響自身形象。(4)價格形象在塑造品牌良好形象的過程中，應注意不要輕易采用降價策略，以免引起競相降價，最終導致品牌形象受損。同時，還要積極創新加強對品牌的維護。面對激烈的競爭，面對眾多不斷崛起的品牌，飯店還得想方設法維護自己的品牌，要有危機意識，要有不斷進取的精神。海爾總裁張瑞敏說:“今日是對昨天的否定，明天是對今天的否定，海爾人永遠在否定自己，永遠不滿足，永遠創造新的業績、新的輝煌。”①正是在這種經營理念的指導下，海爾由一個名牌產品發展成系列名牌產品，由創國內名牌發展到創世界名牌。沒有創新就沒有名牌，而保名牌更需要創新，名牌是企業不斷努力、創新的結果，成為名牌后，還要靠創新才能生存、才能發展。飯店若要在競爭中求生存，圖發展，就必須追求卓越，不斷創新，要有獨樹一幟的風格與品牌特色，一方面可在營上采取靈活的營銷策略，提高市場占有率;另一方面要不斷開拓新的服務品牌，如特色菜、特色服務、特色裝飾等，營造特色風格影響和吸引客源。進行旅游飯店品牌經營的目的，是爭創名牌，實現企業持久而長遠的經濟利益。在旅游飯店品牌經營過程中，我們既要創建品牌，在品牌經營管理的動態進程中提升品牌價值，累積品牌資產，還要始終保護和維護好品牌，實現企業戰略目標。21世紀是全球經濟一體化的時代，中國的飯店企業必須意識到品牌是現代國家和企業在面對無可逃避的國際競爭時應重點珍惜、重點培養和重點保護的國寶。

2.3旅游飯店開展品牌經營的重要意義

品牌對一個企業來說，是一筆難以估計價值的巨大的無形資產，品牌的創立、打響、維持已成為企業日常經營不可缺少的部分，甚至可說是重要的一部分。對于這一點國外名牌經營者早已認識到。因此，開展品牌經營早已為世界著名飯店集團所重視，那些憑借多年的發展形成的知名品牌也已成為了進入世界10強、100強及300強的全球飯店集團的重要標志和資產。在現代商品的之中，若沒有突出的品牌，很容易就會被這片大海所淹沒，而知名品牌則分外引人注目，為人們所青睞。我們也可看到在飯店市場上，飯店依靠品牌經營獲得成功的比比皆是。飯店業中的佼佼者希爾頓飯店公司，它的品牌名稱已經成為“出色”的代名詞。而提到香港半島飯店集團，則會讓人想到它所提供的盡善盡美的服務，著名的泰國曼谷的東方飯店多年來榮列全球十佳飯店的榜首，美名遠揚，贏得了大量客源。毋庸置疑，飯店在具有了一定知名度的品牌后，可以為飯店的經營發展帶來不可估量和顯而易見的作用，而且實施品牌經營還會對我國飯店業的發展帶來重要意義:

2.3.1迎合消費趨勢，滿足消費者需求.

飯店作為服務性的行業，它最根本的特征就是產品的無形性。而客人對飯店服務的消費，就是為了追求某種美好特殊經歷和獲得一次愉的感受。長期以來，中國飯店業一直以“如何更好地滿足客人的需求”作為飯店的追求目標。現在，人們己進入感性消費時代，客人對飯店的需求也轉化為對個性化、人性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的追求，也越來越注重不同品牌帶來的心理感受，會因牌選店。正因為如此，才會有向客人提供獨一無二的入住豪華飯店經歷而創造美好享受的四季富豪連鎖酒店的譽滿全球，這不得不歸功于飯店獨特而有魅力的品牌。因為成功的品牌，它所表達的是一種新穎美好的生活方式和生活態度，它所倡導的是一種新的消費時尚，而帶給消費者的則是耐人尋味的意境和人生難得的體驗。因此，品牌具有強烈的感染力和巨大的誘惑力。所以，開展品牌經營是順應現代社會消費者需求的必然要求。美國運通的總裁有一段比較著名的話，他說:“你現在擁有的品牌是一種不會說話的承諾，而且也是傳遞這種諾言的一種工具，以及使人們的期望變為現實的一種手段。這種品牌，這種東西是以感情為紐帶，與消費者之間建立了一種契約。這種契約我們叫做關系。如果沒有這一層關系的話，我們每天工作就要從零開始。”①2.3.2促進飯店的有序經營和競爭.

長期以來我國飯店業經營中存在著一個很大的弊端是大而全、小也全，沒有進行科學的專業化分工，每個飯店都想服務所有的市場，產品無特色、無個性，大同小異，從而就使得價格成為主要的競爭手段。而飯店企業開展品牌經營首先就要進行品牌定位，即選擇某一特定的細分市場，如商務、度假、會議客人等，然后根據這一市場的要求提供特色產品和服務，以贏得目標市場客人高度的滿意和信任感，樹立品牌在市場中的良好聲譽。因而這樣就可以促使我國飯店在各自的市場上相互分工進行專業化經營，接納和服務好各自市場客人，而不是大家為爭奪同一塊蛋糕而進行著殘酷的無序竟爭。并且品牌優勢在構成了強大的進入壁壘的同時，也有利于形成產品差異，滿足不同消費群體的需要，因此針對不同的消費市場創立不同的品牌也是國際飯店集團的一個主要競爭策略。與此同時還可利用品牌作為一種有特殊信息意義的集合體、重要的識別工具的作用，以最精煉的方式向消費者傳遞有關產品或服務的信息。現在，隨著我國經濟的發展，人民生活水平大幅度提高，人們有了更多的可自由支配的收入和閑暇時間外出觀光度假的人也越來越多，國內普通老百姓也為了旅游飯店的主要客源，飯店也隨之呈現出一種消費群體多元化、復雜化的形式:不僅有商務、觀光旅游者，還有會議、家庭旅行者;不僅有中高檔的顧客，更多的出現了一些普通家庭的消費者。這時，飯店可借助品牌的不同檔次和定位的識別功能，方便客人選擇合適的飯店，增強客人消費行為的科學性，引導人們的消費，并使飯店深入消費者心中，吸引更多的回頭客，從而有利于各飯店有序經營，優化市場秩序。

2.3.3提高飯店整體水平，增強競爭實力。

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業綜合實力和素質的反映，是飯店競爭的重要祛碼。誰擁有著名品牌，誰就能在市場競爭中占據主導地位，贏得優勢。因此飯店在通過運用系統、科學的品牌經營體系實施品牌經營的過程中，勢必會加強管理、塑造良好形象、提高服務質量、開展營銷工作等，從而有助于全方位地促進飯店的整體素質的提高。同時，知名品牌對于競爭對手的正面攻擊，可筑起森嚴的壁壘，對未來競爭者，則可防范于未然。在市場變幻莫測的今天，沒有百年不倒的產品，卻可以有百年不倒的品牌，企業要想永續經營，唯有認真打造“品牌”這一市場利器。因為品牌所形成的資產增強了飯店與品牌面臨惡劣環境的適應性與應變性，為飯店的發展降低風險，穩定顧客，從而形成飯店企業的可持續發展。在質量保證的前提下，消費者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖，是名牌成功的根本，同時也顯現出較強的競爭優勢。

2.3.4吸引人才，提高飯店人力資源水平.

飯店業是人力和資金密集型的行業，人才是飯店最寶貴的財富和資源。飯店的競爭歸根到底就是人才的競爭，實踐證明，具有知名品牌的飯店就是靠飯店中大量人才通過充分發揮各自的聰明才智創造出來的。由于我國飯店業的薄弱，飯店工作與現代社會很多的高薪工作相比己失去了以往的吸引力，星級飯店人員流失使飯店面臨困惑與無奈。據了解，有些飯店人才流動率達到30%~45%，①相反外資飯店卻對我國人才形成了強有力的競爭，匯聚了大量的高品質人才，這就是飯店品牌的效應。所以對于飯店而言，若擁有一個良好的品牌，就可依靠品牌的強大號召力來吸引優秀的管理人才、營銷人才和服務人才，為飯店獻計獻策，為飯店吸引更多的客人、創造更多的利潤。

2.3.5促進飯店資本的增值和擴張.

在現代經濟條件下，品牌已成為飯店的立足之本，良好的品牌能為飯店帶來不可估量的財富，如飯店特許經營權的轉讓就是最好的例證。不僅如此，品牌也是飯店的招客之寶，國內一些著名的飯店，如“白天鵝”、“金陵”以及一些外國飯店管理集團管理的飯店“香格里拉”、“假日”、“喜來登”等，其平均房價和客房利用率均在當地同類飯店中名列前茅，這可以說是品牌的作用。因為消費者愿意追求品牌，它的滿足與優越感使消費者不介意支付更多。我國也曾有些飯店在外國飯店管理集團管理合同到期，由中方接管后，在價格不變、甚至下調，服務質量則保持穩定的情況下，境外客人訂房情況明顯下降，這也不能不說是品牌影響的結果。據國際權威的資產評估機構調查估計，企業的無形資產可以是有形資產的4~5倍，品牌價值可以是年營業收入的2~4倍。象大家都很熟悉的可口可樂和麥當勞的品牌價值，高達了四百多億美元。正所謂有形的資產價值有限，無形的資產價值無限。此外，知名品牌所具有的無形資產價值也能放大資本的增值與擴張功能，從而能低成本地兼并、收購其它飯店企業，迅速壯大自身實力，并通過這一過程實現品牌資產的進一步積累和增值。因此可以說，誰擁有了著名的品牌，誰就掌握了“點金術”。

2.3.6轉變飯店業經濟增長方式。

我國飯店業在長期發展過程中，采用的是粗放型經濟增長模式，即追求發展速度和行業規模，而不是以追求提高經濟效益和服務質量為出發點，是以低效益為代價達到發展目的的。旅游飯店實施品牌戰略內在規定了飯店業以提高經濟效益和服務質量為其經濟活動的出發點，從而能促使飯店行業結構、企業結構、服務產品結構調整和優化，促進管理水平的提高，實現集約化增長模式。品牌可以使飯店具有較高的聲譽，大大提高飯店的知名度和美譽度，造就一大批忠誠的顧客，形成壟斷性的客源市場。一個享有盛譽的飯店品牌，意味著該飯店的知名度和市場占有率也會較高。入世后的我國飯店應該很好地學習國際飯店集團的品牌戰略，樹立自己的美好形象，使自己在激烈的競爭中擁有屬于自己的穩定客源。我們已進入二十一世紀，品牌經濟己經席卷全球，入世后的中國飯店別無選擇必須與世界潮流同步，必須與品牌同行。