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一、贛菜振興路在何方

贛菜雖未列“八大菜系”，但其特色堪與“八大菜系”相媲美。在中華餐飲文化歷史長河中，贛菜以自身的特色享有過輝煌的歷史。贛菜味美可口、酥爛脆嫩、咸辣適中、色型斑斕、自古有名，與贛菜有關的名人佳話更是舉不勝舉。例如，滕王閣上王勃欣命“洪都雞”，白居易感懷“思鄉(xiāng)魚”，朱元璋餓吃“流浪雞”等菜肴典故流傳至今，令人神往。在現(xiàn)代，贛菜也獲得過驕人成績。1983年，贛菜在北京的全國菜肴展銷活動中贏得八方留戀，“三杯雞”、“永新狗肉”、“雙色蛋菇”等菜點讓食客贊不絕口。在2003年第十三屆中國廚師節(jié)上，贛菜再次獲得海內外烹飪高手和烹飪理論界權威的高度贊賞。據統(tǒng)計，2003年江西省餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額85.2億元，比上年增長13.5%，占全社會消費品零售總額的9.2%，餐飲業(yè)正成為江西消費市場中增幅最高、增長速度最快的行業(yè)之一。

然而，隨著我國民生經濟的快速發(fā)展，贛菜的產業(yè)化發(fā)展速度、菜品特色創(chuàng)新、餐飲管理等方面相對于周邊省市及主要菜系產業(yè)還處于相對弱勢狀態(tài)。據統(tǒng)計，2006年全國餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額達6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業(yè)營業(yè)額達224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現(xiàn)江西餐飲業(yè)特色的贛菜名點、名宴尚未得到充分發(fā)掘和推廣。

既然贛菜具有自己獨特而豐富的地方特色和文化優(yōu)勢，為什么在市場上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現(xiàn)代經營理念來講，關鍵是品牌營銷的問題。從根本上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌整合力和品牌營銷力的競爭。品牌可以把有價值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內在與眾不同的市場差異化和獨特的競爭定位，從而內生出滲透市場的強大營銷力。在此，韓國泡菜文化的品牌塑造與營銷的經驗能夠為我們探討贛菜的振興之路提供很好的借鑒。

二、韓國泡菜文化品牌塑造與營銷的啟示

泡菜是韓國最具代表性的傳統(tǒng)菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統(tǒng)下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國宴也少不了。世界所在，只要是韓國人必思之念之。泡菜已經成為韓國的象征，代表韓國餐飲文化的世界品牌。

泡菜的制作頗多講究，將整棵大白菜豎著劈成兩半，將辣醬、蒜、蔥等配料加上搗碎的蝦、海魚汁等均勻地涂抹在每片大白菜上面，然后層層碼好放入泡菜冰柜里貯存。吃起來酸脆爽口，清涼開胃。如今，整個韓國的飲食業(yè)已經將泡菜衍生出系列化的泡菜產業(yè)，諸如泡菜烤肉、泡菜魚、泡菜粥、泡菜湯、泡菜飯，還有泡菜方便面等等，品種繁多。在電視等大眾媒體上，影視明星們常與觀眾一起交流泡菜的腌制技巧。韓國人總是形象地說自己是在泡菜壇子里長大的。

韓國人為什么離不開泡菜?除了他們的飲食習慣外，泡菜專家們還挖掘出了泡菜價值的科學根據，為他們嗜好泡菜找到了充分的理由。泡菜富含多種氨基酸、維生素和微量元素。腌透的泡菜含有豐富的乳酸菌，能抑制腸道病菌。另外，泡菜可以防止體內脂肪堆積，對減肥和降血脂效果顯著。

韓國泡菜之所以顯示出長久的生命力，不僅在于它的產業(yè)效應和市場效益，更在于他們對自己傳統(tǒng)泡菜文化的珍視，在于他們對泡菜的創(chuàng)新精神和鍥而不舍的品牌推廣意識。早在1988年漢城奧運會期間，韓國政府就制定了泡菜品牌戰(zhàn)略，不遺余力地推廣以泡菜為代表的韓國餐飲文化及傳統(tǒng)文化。在此后的許多大型體育賽事中，韓國泡菜總有一席之地。每年11月初，全國各地的“泡菜文化節(jié)”內容豐富多彩，更為宣傳以泡菜為代表的韓國飲食文化提供了廣闊的平臺。如今，泡菜已經成為韓國料理的靈魂和民族文化的象征。

從營銷學的視角來看，品牌在消費者心目中代表了產品的特定價值形象。這種價值形象反過來又可以為產品提供具有競爭力的品牌個性，即為產品創(chuàng)造出品牌差異性。韓國泡菜在韓國政府和企業(yè)的努力下被塑造為韓國餐飲的主品牌得到全力推廣。在持續(xù)長久的品牌推廣中，韓國泡菜已經成為一種具有豐富文化內涵的民族象征。韓國泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促進了韓國泡菜文化在世界范圍內的成功營銷，為泡菜產業(yè)化發(fā)展和進軍世界市場奠定了良好的基礎，其借鑒意義可以歸納為以下幾點：

第一，韓國泡菜作為韓國飲食產業(yè)的典型代表，具有廣泛的社會基礎和濃厚的民族文化情節(jié)。因此，韓國泡菜產品及其文化內涵具有鮮明的市場差異性和良好的品牌溝通性，能夠為廣大消費者所知曉與認可，即具有廣泛的品牌知名度。

第二，韓國泡菜文化體現(xiàn)了韓國獨特的飲食文化傳統(tǒng)，而且產業(yè)化體系完整，科技水平高，具有完整的產學研一體化機制和市場培育平臺，使其在市場競爭中能夠充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。因此，韓國的泡菜文化深入國民心靈，具有自身獨特的文化優(yōu)勢，其差異性使他國餐飲文化難以模仿，從而賦予了韓國泡菜產業(yè)進軍世界餐飲市場的核心競爭力。

第三，韓國泡菜營養(yǎng)價值豐富，常食有益健康。其價值得到營養(yǎng)科學界的肯定和廣大消費者綠色健康價值觀的認同。因此，韓國泡菜產品可以為消費者創(chuàng)造富有價值的利益，從而具有廣泛的市場需求和長久的產業(yè)生命周期。

第四，韓國泡菜攸關全民的生活和企業(yè)的生存，其品牌質量長期受到政府和國民的高度關注，從而保證了泡菜產品和泡菜文化的品牌生命力。

第五，在全球化戰(zhàn)略指導下，韓國泡菜作為韓國飲食文化的代表，得到政府和企業(yè)乃至全民的大力推廣，使其具備在世界市場上引領整個韓國餐飲業(yè)的品牌整合營銷力。

三、贛菜的品牌塑造與營銷

企業(yè)在市場中的較量從一定意義上說就是營銷能力的較量，品牌營銷已經成為企業(yè)參與市場競爭的根本著力點。對企業(yè)來說，生產一種產品所能創(chuàng)造的價值是有限的，但創(chuàng)造一個品牌對于企業(yè)資本的增值卻是驚人的。因此，市場競爭的最后歸宿就是品牌營銷力的競爭。

江西的崛起為振興贛菜提供了契機。振興贛菜必須站在品牌營銷的高度參與市場的競爭。塑造贛菜品牌也必須體現(xiàn)“贛人勞作所創(chuàng)，生息所系，習俗所釀，史地所蘊”的特點。具體由韓國的泡菜文化而論及贛菜的振興，本文提出以下幾點建議：

首先，要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色品種，通過強化區(qū)域共性來創(chuàng)造市場個性。在品牌塑造上，區(qū)域品牌與產品品牌是不一樣的。消費者是先感知到產品利益，由產品認同而去認同區(qū)域或者企業(yè)。只有產品品牌被認同，才能達成區(qū)域品牌或企業(yè)品牌的認同。因此，振興贛菜，首先必須大力發(fā)掘和凝聚富有代表性的經典贛菜系列，通過強化贛菜特有的區(qū)域共性來創(chuàng)造贛菜在市場中的鮮明個性。強化贛菜的區(qū)域共性，就是要發(fā)掘能夠凝聚江西地區(qū)獨特的飲食情節(jié)與聯(lián)想的、具有濃厚的江西區(qū)域特色的贛菜品類。創(chuàng)造贛菜的市場個性，就是在餐飲市場中創(chuàng)造贛菜產品的差異化，讓廣大消費者從獨具特色的贛菜產品中獲得價值滿足。

在韓國餐飲產業(yè)中，品種系列繁多，但是泡菜因其凝聚了韓國餐飲文化的精髓和靈魂而擔當了韓國餐飲產業(yè)的主打產品品牌和文化品牌。泡菜也使韓國美食聞名于世，能夠在世界餐飲市場占有一席之地。類似的經典在我國也不少，比如四川的火鍋、蘭州的拉面、北京的烤鴨等都具有濃厚的地方特色而世界聞名。

江西屬吳頭楚尾，部分地區(qū)又屬于越，所以贛菜兼具吳、楚、越的特點。贛菜偏辣，但辣不過湖南和四川。贛撫平原偏甜，但甜不過吳菜風味。贛東贛南喜吃生鮮，這又似越菜風味。而且，贛菜的地方菜系眾多，贛州菜系、鄱陽湖菜系、南昌菜系、九江菜系、景德鎮(zhèn)菜系以及井岡山山區(qū)菜系各具特色，難以整合。即使是江西本土居民對贛菜也是說不清道不明，更不要說外地消費者的認同了。另外，盡管贛菜的著名菜點有“三杯子雞’、“黎蒿炒臘肉”、“石雞炒蛋”、“興國豆腐”，等等，但是，這些菜點其實也不是江西老表四季享用，因而很難被提升到贛人飲食情節(jié)的高度，自然也就不能凸顯其江西的區(qū)域共性。因此，可以說，贛菜的品目繁多，但也過于分散，沒有引領贛菜的魂，或者說贛菜之魂還沒有得到足夠的強化。因此，贛菜要在全國乃至世界飲食市場具備強有力的品牌營銷力，就必須發(fā)揮贛菜產業(yè)行會的集體智慧，全力打造和推廣能夠凝聚贛人飲食文化情節(jié)的系列化菜品，使贛菜的品牌個性在中華飲食文化中獨樹一幟。

其次，要努力發(fā)掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌的核心競爭力。在開放的競爭市場，產品往往容易被競爭者替代。而品牌既基于產品，又賦予產品文化內涵，因此不容易被競爭者超越。而且，從利潤貢獻度來說，產品處在產業(yè)價值鏈的低端，品牌卻能夠使市場效益最大化。因此，營銷產品應該站在品牌的高度，不應停留在產品銷售層面。品牌的創(chuàng)建需要核心價值的支撐、時間的積累和文化的演繹，從而使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，逐步成為消費者的生活必需或文化的象征，這樣的品牌才具有核心競爭力和長久的生命力。

品牌雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，它不是由生產主導而是由消費主導。換言之，品牌營銷就是讓消費者認同你的品牌價值，并產生購買行動。現(xiàn)代營銷已經從產品營銷、關系營銷進化為價值品牌營銷時代。營銷的核心已不再是花樣百出的概念，而是引領消費者的價值觀念。贛菜品牌要成為具有核心競爭力的品牌，就必須能夠在市場中倡導與眾不同的、同時又為消費者所追求的價值主張，這種價值主張的源泉來自于顧客的價值認知和價值取向。

在當前綠色環(huán)保消費的大環(huán)境中，消費者對飲食的要求更加科學，營養(yǎng)、健康的飲食價值觀為廣大消費者所認同和追求。我國各大菜系講究的是色香味俱全，但缺乏健康的追求。贛菜所凝聚的主打菜系產品必須符合消費者“吃出健康”的價值追求。贛菜產業(yè)要學習韓國泡菜的營銷模式，從學科上強化對贛菜的研究，打造完整的產學研一體化產業(yè)鏈，增加贛菜的科技含量和價值內涵，為贛菜品牌注入消費者所認同和追求的核心競爭力。贛菜只有在為顧客提供健康價值的基礎上，才能在市場上具備品牌競爭力。

第三，要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內涵。品牌是一種文化，是一種消費情節(jié)與追求。品牌的文化底蘊越豐富，與消費者的思想、情感就越密切，就越有市場魅力。品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭。消費者接觸到的品牌元素除了產品標識、品質、價值承諾、包裝表達，還有一系列的文化典故，以及定位的連貫性。傳統(tǒng)的品牌推廣都把重點放在廣告上，通過廣告轟炸來制造品牌效應。現(xiàn)代營銷理念已經把品牌推廣提升到文化的高度，通過高尚文化的傳播來提高品牌的認知度，并通過各種文化活動的不斷表現(xiàn)、不斷重復來放大品牌內在價值和市場特色，從而達到文化力拉動品牌力，促進產品力，進而實現(xiàn)產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

江西是一個文化資源大省，贛鄱大地孕育了贛文化豐厚的歷史底蘊，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、龍虎山的道教文化、婺源的鄉(xiāng)村文化、九江的書院文化、贛南的客家文化多元并存，使贛菜在歷史上素有“文人菜”之美譽。尤其是井岡山和瑞金等地的紅色蘇區(qū)文化，更是體現(xiàn)了贛文化的時代主旋律。在今天空前活躍的贛文化舞臺上，贛菜迎來了難得的發(fā)展機遇。充分發(fā)掘贛菜的文化內涵，賦予贛菜豐富的文化特質，借贛文化特色，推廣贛菜文化品牌，都應該成為學界和業(yè)界長期關注的重要課題。

最后，也是最為重要的，政府和企業(yè)要對贛菜的品牌營銷作出系統(tǒng)的規(guī)劃和持久的推廣。品牌營銷在整合資源的同時，強調經營的戰(zhàn)略性。品牌的傳播需要長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播。沒有一個持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷將變得浪漫而神秘，市場推廣將呈現(xiàn)盲目而缺乏一貫性。品質超越固然有助于品牌的塑造和營銷力的提升，但是政府的大力提倡和系統(tǒng)推廣也是重要的方面。韓國向世界推廣泡菜的戰(zhàn)略即充滿了文化親和力，體現(xiàn)了鮮明的政府——企業(yè)——市民一體化戰(zhàn)略規(guī)劃。為此，要做足贛菜品牌的營銷文章，政府部門應該結合江西崛起的有利態(tài)勢和紅色贛文化的時代主旋律，系統(tǒng)制定“贛菜振興工程”，積極組織力量發(fā)掘和凝練贛菜精深產品系列，扶持和引導贛菜企業(yè)與行會制定行業(yè)標準，規(guī)范贛菜餐飲服務特色，并建立有效的質量監(jiān)管體系，以大格局、大視野策劃贛菜產品及贛菜文化的品牌經營與推廣。而且，全省上下身體力行最為重要。

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[摘要]贛菜在江西餐飲產業(yè)中具有舉足輕重的地位。振興贛菜產業(yè)是省政府、企業(yè)和學界關注的重要課題之一。本文以韓國泡菜文化的成功營銷為例，系統(tǒng)闡述了贛菜的品牌塑造和品牌營銷戰(zhàn)略，提出贛菜振興要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色，通過強化贛菜的區(qū)域共性來創(chuàng)造其市場個性；要努力發(fā)掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌核心競爭力；要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內涵；同時省政府和行業(yè)協(xié)會要系統(tǒng)規(guī)劃“贛菜振興工程”，對贛菜品牌進行系統(tǒng)而持久的推廣。

[關鍵詞]贛菜；品牌塑造；品牌營銷；泡菜文化