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隨著中國經濟的飛速發展以及社會主義市場經濟體系的逐步完善,品牌在企業市場競爭中的決定性影響日益顯現。而我國企業的品牌意識還處在初級階段,對品牌內涵的把握和認識的誤區,以及塑造與延伸策略實施方面存在很多不足,在很大程度上制約了我國企業品牌的發展。

品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及他們的組合。品牌在現代企業經營中的價值主要表現為：品牌是提升企業形象的標志；品牌能為企業吸引忠誠消費者；品牌使營銷推廣過程變的簡單快捷；品牌能夠為企業帶來巨大大的無形資產和收益；品牌可以使企業的融資行為變的更加容易。

一、我國企業品牌認識的誤區以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認識存在誤區

企業在深刻的認識品牌本身的概念的同時也要注意區分幾個和品牌容易產生認識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區別和聯系，往往會使企業在實踐中也同樣陷入誤區。

1、品牌與產品的認識誤區

產品與品牌的一個重要區別是，產品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念。產品名稱主要體現的是辨別功能，將一產品與另一產品區別開來，而品牌則傳遞更豐富內容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現。一件產品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產品很快會過時落伍，然成功的品牌能經久不衰，一種品牌可以只用于一種產品，也可以用于多種產品，進而產生品牌延伸。

（2）產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產品被冠以不同的品牌后，在消費者心中產生截然不同的看法，從而導致產品大相徑庭的市場占有率。

（3）產品最終由生產部分生產出來，而品牌形成于整個營銷組合環節。品牌是根據產品而設計出來的，而營銷組合的每一個環節都需傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認同。如，一種定位于高檔品牌的產品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或專賣店出售。

（4）產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播。品牌的“質量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環節與活動，如產品的設計、包裝、促銷、廣告等。商業傳播與品牌的關系更加密切，名牌產品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產的一部分。

2、品牌與商標的認識誤區

商標與品牌既有聯系又有區別，其聯系主要表現為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區別，其實不然，兩者區別主要表現在：商標是一個標記，是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣；品牌則是商標的市場表現的結果，品牌比商標有更廣泛內涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標則沒有。

3、品牌與名牌的認識誤區

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。名牌應該體現出以下幾個主要特征：名牌有其發展和持續穩定性；名牌能成為市場領導者，在時常上占據主導地位；名牌有巨大的經濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業品牌形象形成和發展的過程，所有企業在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產品的創新、品質的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內許多企業認為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統一的品牌形象。國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護意識。一是品牌沒有在其它行業、在境外、在互聯網進行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發展受到限制；二是我國企業普遍缺乏主動打假維權意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品不同的產品上。我國企業在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創造一定的優勢和特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產品。隨著品牌延伸范圍不斷擴大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產生品牌的顧客心理沖突。有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯想就會產生心理沖突，而形成消費障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質形象。企業在實施品牌擴展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質形象：其一，許多企業在創出“名牌產品”之后就急于實施品牌擴展策略，卻受到廠房、設備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱，產品質量上不去，從而損害原品牌的高品質形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產品上，極有可能損害原品牌的高品質形象。

二、我國在企業品牌塑造和延伸應采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關意識的綜合體現，企業要塑造好名牌，就應該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當名牌。

2、要保證產品質量。品牌的塑造首要因素是產品的質量。產品的質量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎。質量是品牌的生命，持續穩定的優良品質，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發創新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業的開發與創新能力。開發是指企業不斷地推出新技術、新產品；創新是企業對于新技術、新產品的商業性應用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統一。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。因此，全力維護和宣揚品牌個性保持品牌形象的統一已成為許多國際一流品牌的共識，統一應當包括橫縱兩向：橫向統一，即一個時期內產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統一，即一定時間內堅持同一個主題、同一風格，變化則是在漸進和連續中進行的。

6、要學會自我保護。品牌的成長離不開法律的保護和社會的關心。企業應學會運用相關的法律，主動同政府有關部門合作，來保護自己。特別是當企業要跨出國門，尋求國際市場發展的時候，更應該掌握國際上通行的法律規范進行自我保護。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業進行品牌延伸時，應充分考慮現有品牌的定位及其適應范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業。因此，如果企業想跨行業經營，受原品牌定位的限制，應考慮選擇多品牌策略。

2、企業進行品牌延伸時，要看新產品與原產品之間的關聯程度。“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。如果關聯程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認同；如果是跨行業經營或是關聯程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

3、為了避免單一品牌擴展的風險，經營者也可在商標不變的情況下，為新產品再起個小名，即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”，從而有效地減小了“株連”的危險性。

我國企業要在激烈的國內國外市場競爭中取得勝利，關鍵在于要創造更多的自主名牌，并以這些名牌為依托，結合相應的品牌延伸策略，提高企業品牌競爭力，在與世界企業的同臺競技中為本國企業贏得更有利的地位