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摘要：作為互聯網傳播信息的主要方式之一，搜索引擎既不同于報紙雜志、廣播電視傳統媒體的信息傳播，又與其它網絡廣告形式信息傳播的方式有明顯差異。了解這些差異對從事搜索引擎的推廣活動有重要意義，搜索引擎的具體推廣方式又可分為贊助商式、竟價排名、付費收錄、其它付費方式和自助式。

關鍵詞：搜索引擎品牌名稱關鍵字傳播

根據菲利普·科特勒的觀點，品牌是指一個名字、名詞、符號、設計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產品或服務，并與其它競爭者的產品區分開來。[1]（P77）一個品牌可以分為品牌名稱、品牌標志兩大部分，對企業都具有巨大的無形資產價值，企業的推廣行為既可以是促銷產品與服務，也可以是維護品牌形象。

品牌名稱在網絡搜索的環境下，是作為搜索引擎關鍵字的一種形式出現的。在搜索引擎里，用戶可以用單字、詞、短語和句子進行搜索，既可以用普通名詞搜索，也可以用專有名詞進行搜索。從搜索的角度看，直接通過某一搜索引擎搜索一個已知的品牌名稱，是網絡用戶非常普遍的搜索行為之一，百度搜索引擎網站上的中文搜索風云榜就列有十大IT品牌，并顯示當天的搜索量，及上升或下降的趨勢。搜狐網站的搜索風云榜列有十大企業品牌、十大熱門產品關鍵詞，并根據每天的實際搜索情況動態變化。

顯然，企業品牌名如果能幸運的成為搜索的熱門關鍵字，并榮登諸如這類搜索風云榜的行列，無疑對企業有巨大經濟價值。但這種利益并不是輕易可以獲取的，需要企業的營銷人員理解信息在搜索引擎中傳播的特點；熟悉企業品牌在搜索引擎中傳播的一般規律；并掌握利用不同搜索引擎進行品牌推廣的一般方法。

一、搜索引擎信息傳播的主要特點

品牌名稱既然可以被用戶在搜索引擎里搜索，從傳播學的角度講，通過搜索引擎進行的搜索已經是一種新的信息傳播方式了，是基于網絡傳播的一種衍生大眾傳播方式。這種傳播方式是基于互聯網上現有的信息，由網絡用戶借助搜索引擎這一信息傳播工具主動選擇、使用信息。并具有三個基本特征：

1、非線性傳播：與報紙、雜志、廣播、電視一樣，通過搜索引擎進行的信息傳播是一種非人際傳播，是靠互聯網這個平臺進行的。但搜索引擎中的信息傳播打破了傳統紙質、視聽媒體的線形單向特征，不再是由信息制造者向接受者的單向流動[2]（P13）。而是由信息接受者主動發起，通過搜索關鍵字，接觸到多維的信息資源，包括網頁、文本文件、圖片、聲音、動畫、視頻等資料。信息接受者是自己主動走入一個虛擬的網狀信息空間，是信息傳遞的發起者。

2、個性化傳播：在互聯網上，圍繞一個主題，信息的制造者沒有一個特定的主體，可能有多個信息制造者，比如：如果用戶搜索的主題是兒童服裝，并以"兒童服裝"這個關鍵字在網絡上實施搜索，則搜到的信息有可能是產業新聞、企業網站、圖片、分析報告、兒童服裝商品等，這些信息歸屬不同的制造者，依次可能是新聞記者、兒童服裝廠、廣告設計公司、市場研究機構和電子商務公司。用戶根據自己獲取信息的特定需要，利用不同的搜索引擎，通過關鍵字獲取可個性化信息，不是對這些信息被動接受。同一主題的信息，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定。用戶是信息傳遞內容的決定者。

3、搜索引擎的多樣化：作為互聯網上的信息傳播工具，搜索引擎本身的多樣化為個性化搜索提供了技術基礎，目前有不同語種的搜索引擎及支持多語種搜索的搜索引擎，百度可以搜索到中英文兩種語言的信息，國外的teoma可支持10種語言，overture可支持14種語言，wisenut可支持25種不同的語言，而google更是可以支持34種語言；有支持不同文件格式的搜索引擎，除一般的網頁搜索外，還有圖片、聲音、動畫、視頻文件搜索，如google有專門的"圖象"搜索，百度有"MP3"、"圖片"搜索，中國搜索有"圖片"、"MP3"和"flash"搜索等；有專題搜索引擎，如游戲搜索、軟件搜索、大學搜索等各種專題，比如新浪有旅游搜索，北京大學天網搜索引擎有產品搜索，為消費者網上購物提供方便的8848購物搜索引擎；還有面向本地化的搜索引擎，以本地化信息為主。所有這些搜索引擎，用戶都可以自由選擇，在搜索信息時，根據實際需要來具體選擇哪一種。他們是信息傳播工具的選擇者。

搜索引擎中的信息傳播滿足大眾傳播理論家哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell）提出的經典傳播模型中的基本要素：誰、通過什么渠道、向誰、說了什么、產生什么影響。[3]（P589）在搜索引擎中的信息傳播，一次完整的搜索是一個信息傳播過程，起點是用戶的信息需求，終點則是滿意的搜索結果。這一過程，用戶即信息的接受者是不斷排除干擾信息的過程，他們是信息傳遞的發起者、信息傳遞內容的決定者及信息傳遞工具的選擇者，傳遞速度的快慢取決于其使用搜索工具的熟練程度及技巧高低。根據中國互聯網信息中心的調查，信息搜索已成為中國8000萬網民常用的網絡服務之一，其使用頻率僅次于電子郵件的使用。顯然這也是一個巨大的消費群體，根據該中心的調查，一年內有過購物經歷的用戶達到40.7%[4]。作為信息制造者的工商企業面臨如何利用這一新興信息傳播工具，宣傳企業品牌的新挑戰。為迎合商業的需要，搜索引擎公司推出了收費的關鍵字廣告、搜索結果頁面的竟價排名、付費收入工商分類目錄等服務。事實上，如果沒有搜索引擎企業提供面向工商界的這些服務，只要用戶搜索的話，信息傳播就隨時在發生著，品牌名稱的確也自然可以在互聯網上無聲無息的進行傳播。

二、品牌名稱在搜索引擎中的傳播規律

品牌名稱及具有商業價值的關鍵字越來越多的被搜索引擎企業拿來進行商業經營，比如付費收錄分類目錄、關鍵字廣告鏈接、關鍵字排名、企業實名注冊等。在購買這些以搜索引擎為工具的商業推廣方式時，企業應該了解其信息傳播過程獨特的規律性，具體來說，有如下特征：

1、被動傳播：企業在搜索引擎中進行的品牌名稱傳播是一種被動的方式，不管是企業名稱還是產品名稱。如果用戶不用該特定的名稱進行搜索，或搜索時不用與企業及企業產品名稱相關的關鍵字進行搜索，則企業的品牌信息就不會傳遞到用戶，并進而引起用戶的注意。企業不能象傳統的紙質媒體、視聽媒體那樣可以主動操縱信息傳播的時間、空間和具體表現手段；也不可以象網站旗幟(banner)廣告和flash廣告、電子郵件廣告一樣直白主動的傳遞其訴求點。一句話，企業在搜索引擎中不可以也沒辦法將自己的品牌名稱主動推送給用戶。

2、自動過濾：企業選擇與自己企業產品或服務相關的熱門關鍵字或高頻關鍵字，并向特定的搜索引擎公司購買這些關鍵字，可以使自己企業品牌名稱與網站的鏈接出現在搜索結果頁面上的突出位置。比如google搜索結果頁面的Adwords服務，就是一種關鍵字廣告。

通過分析關鍵字與品牌之間的可能聯系，可使傳播效果更有針對性，更接近目標受眾。并起到自動過濾的功能。比如一個MBA考前輔導班或某商學院，向搜索引擎公司購買MBA這個關鍵字，從而使自己的品牌名稱出現在搜索結果頁面的突出位置。這樣，凡是希望攻讀MBA學位的人只要用MBA這個關鍵字進行搜索，總會在搜索結果頁面看到該品牌的名稱，而用"皮鞋、服裝"進行搜索的人，則不會看到。這是廣告主在搜索引擎中進行有償付費廣告時，品牌傳播的自動過慮機制。從而使廣告更具有針對性，而有效果。

3、按效果收費：廣告界有一種說法是：廣告費一半被浪費了，但不知道是浪費的哪一半。在紙質與視聽媒體中這種情況表現的比較突出；在網絡廣告的其它方式中，比如旗幟廣告、flash廣告，按"千人印象成本"（CPM）收費時也肯定存在浪費。經驗顯示，因興趣不同，頁面上的這些廣告信息不一定每次都能給用戶留下印象，但卻被計算了廣告費。搜索引擎中的關鍵字與這完全不同，它的收費方式是按"每點擊成本"（CPC），只有用戶在搜索結果頁面點擊了廣告主的鏈接，搜索引擎才會向其收費。只要用戶點擊，必然有傳播效果，搜索引擎公司google20億美元的網絡品牌，沒有打一分廣告，靠的是什么？自身的搜索速度、效果、龐大的數據庫及網上的良好口碑。[5]顯然，利用搜索引擎宣傳品牌、提升品牌形象是現實可行的，一旦具有信息傳播功能的搜索引擎被用于商業，就變成了有利可圖的營銷工具。

三、利用搜索引擎推廣品牌的主要方式

在搜索引擎中的信息傳播，商家雖然是被動的。但并不意味著就無所作為，商家可以研究用戶搜索行為的特點、熱門及高頻搜索關鍵字出現的規律及特征。并據此選擇搜索引擎推廣的方式，目前的方式主要有如下幾種：

1、贊助商式：以google的Adwords為代表，是由廣告主購買與自己企業產品與服務相關的關鍵字，成為搜索引擎的"贊助商"。當信息搜索者輸入的關鍵詞與廣告主選擇的關鍵詞完全匹配時，廣告才呈現在用戶面前，查詢者是對產品或服務感興趣的潛在用戶，有效排除了對業務不相關的訪問者，節省了廣告費用的支出。在這種方式下，根據需要，廣告主可以選擇鎖定某種語言或某個地區的用戶，預先設定每月的廣告費。

2、竟價排名：以中國的百度為代表。所謂竟價排名，是通過向搜索引擎購買屬于企業的產品關鍵字，即產品或服務的具體名稱，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品或服務信息時，企業的網站將出現在搜索結果的醒目位置。如果多家企業同時競買一個關鍵字，則搜索結果按照每次點擊競價的高低來排序。這種方式與前一種方式的主要區別在于位置不同，在竟價排名方式下，為商業利益，搜索結果的排序被人為布置，扭曲了搜索算法的自然排序。前一種方式不干涉搜索算法的自然排序，而是在搜索結果頁面的右側區域另開辟一塊廣告區域，信息查詢者的搜索不受人為干擾。公務員之家

3、付費收錄：以加入門戶網站的分類目錄數據庫為代表，按年收費。如Yahoo、新浪、搜狐等。分類目錄提供搜索功能，只有被收錄的網站才有可能被查詢到。

4、其它付費方式：包括搜索結果的固定排名，在新浪網的這項服務中，購買某個關鍵字，在與關鍵字匹配的搜索結果頁中，網站的排名在第一至第五之間。還有瀏覽器地址欄的關鍵字搜索，比如3721的網絡實名搜索。要想深入了解都有哪些搜索引擎提供宣傳推廣服務，及如何具體利用某一搜索引擎的服務，可以參考一些搜索引擎研究網站，比如英文搜索引擎研究網站和中文搜索引擎研究網站。

5、自助式：通過搜索引擎進行品牌推廣，除了付費的方式，還有免費的方式。一個企業可以通過研究搜索引擎的算法機制，通過企業網站網頁的優化、建立鏈接、信息等免費方式可以提高網站在各大搜索引擎返回頁面的排名。比如google就使用一種叫Pagerank的技術對網站搜索結果進行排名。如果遵循其原則，通過一定的方法、按照一定的程序、步驟、運用一些技巧是完全可以使自己企業的網站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎營銷公司付費。一般來講，用戶用某一關鍵詞進行搜索時，只會對返回結果頁面的前幾位感興趣，所以，如何提升企業網站在各大搜索引擎搜索結果頁面的排名，在不動聲色中達到品牌傳播的目的，是當今網絡營銷人員應具備的基本技能之一。

品牌名稱本身作為關鍵字是一種具有巨大商業價值的稀缺資源。在搜索引擎營銷環境下，公司的品牌形象凝聚成短短幾個字，了解信息在搜索引擎中傳播的一般特征及規律，并選擇相應的推廣方式組合，在網絡營銷中贏得品牌優勢地位，是信息時代每個企業都不得不認真思考和對待的問題。

[參考文獻]：

[1][美]菲利普·科特勒,洪瑞云，梁紹明，陳振忠.市場營銷管理（下）(亞洲版)[M].郭國慶等譯.北京：中國人民大學出版社，1997.1

[2][美]謝爾·霍茲.網上公共關系[M].吳白雪等譯.上海：復旦大學出版社,2001.7

[3][美]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].陳德民等譯.北京:中國社會科學出版社,1999.12

[4]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報[EB/OL].