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論文關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值價(jià)值模型培育模式

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，以此為契機(jī)推動企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費(fèi)者需求的理解和對消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會計(jì)模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型（見圖1）。

品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費(fèi)者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費(fèi)者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來說明，見圖2。

基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：

（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強(qiáng)大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將定位品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

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