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摘要：在旅游品牌營銷新價值時代，基于游客感知角度進行營銷策略的研究，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值可更好地得以彰顯。本文依據調查數據，對沙溪古鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計學特征、行為特征及游客對古鎮(zhèn)文化旅游的文化氛圍、物質文化、精神文化方面的感知特征進行深入分析，從而提出古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略：清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位，明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標市場，加強古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設，加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。

關鍵詞：古鎮(zhèn);文化旅游品牌;營銷策略;旅游感知

1引言

休閑旅游時代的到來給古鎮(zhèn)旅游帶來了蓬勃發(fā)展的機遇。古鎮(zhèn)經歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎上，進行產品設計和品牌定位，影響游客的感知，增強其對古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。太倉沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風景獨特，物產豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮(zhèn)，也被列為中國世界文化遺產后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關注顧客情感需求，設計文化旅游優(yōu)質產品，鼓勵顧客體驗互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實地調研調查沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略。

2沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調查與分析

調查采取問卷調查方法，調查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對國內游客進行現場發(fā)放填寫問卷，并當場回收。發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統(tǒng)計學特征分析

根據游客個人信息的統(tǒng)計結果，沙溪古鎮(zhèn)游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)文化。60歲以上的老年人數占9%，說明了沙溪古鎮(zhèn)也有老年人市場，他們希望享受古鎮(zhèn)悠閑生活；學歷教育中中高等學歷者達88%，反映了古鎮(zhèn)文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業(yè)管理人員占23%，學生占19%，個體商人占16%，這三類游客在工作、學習繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強烈；39%的游客來自蘇州地區(qū)，27%的游客來自上海，23％的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮(zhèn)游主要吸引了近域市場的游客。

2.2游客行為特征分析

根據游客行為特征調查結果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮(zhèn)游的口碑不錯，但也說明媒體對沙溪古鎮(zhèn)文化宣傳的力度不夠強大，古鎮(zhèn)營銷應加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動機上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮(zhèn)文化(23%)為主要動機，可見，游客希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時放松身心；古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮(zhèn)主要來體驗水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風情和特色美食；在“品牌定位感知”的調查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業(yè)對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

游客對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游的感知調查，主要從文化氛圍、物質文化、精神文化方面進行調查。該部分采用“Liket量表”設計，對各指標賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據古鎮(zhèn)文化旅游感知調查結果顯示(見表2)，游客對古鎮(zhèn)文化氛圍感知強烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)文化氛圍濃厚；在物質文化感知方面，游客對古鎮(zhèn)街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統(tǒng)民居感知強烈，這說明古鎮(zhèn)“小橋流水人家”特色濃厚。游客對古鎮(zhèn)生產文化感知最弱，反對率亦達到了40.33%，這說明古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對古鎮(zhèn)風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮(zhèn)的風俗習慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮(zhèn)也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導游講解，是無法詳細了解的。

3沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略

基于游客對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游感知視角的調查與分析基礎上，本文對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位。品牌是一種無形資產，古鎮(zhèn)文化旅游品牌是增強古鎮(zhèn)旅游市場競爭力的重要手段。古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷取得成功的前提，是要有一個清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營銷的過程中，并沒有系統(tǒng)地整合和利用古鎮(zhèn)物質文化和精神文化資源，形成區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的獨特品牌，以至于游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮(zhèn)進行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)游客們希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時放松身心，體驗水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風情和特色美食，因此，沙溪古鎮(zhèn)旅游品牌定位應以文化旅游資源為基礎，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的定位應區(qū)別于周圍眾多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，充分挖掘古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊，辨析出沙溪古鎮(zhèn)與周邊其他古鎮(zhèn)在歷史文化或古鎮(zhèn)民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標市場。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷者要根據自己的戰(zhàn)略部署，對目標市場進行評估和選擇，找準符合古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷定位的目標市場。根據調查，古鎮(zhèn)的游客客源群體主要以來自近域地區(qū)的蘇州、上海發(fā)達城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學歷者為多。調查結果可以讓營銷人員明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標市場，根據目標市場客源群體的特點和需求，設計相對應的文化旅游產品，尤其突出古鎮(zhèn)文化特色，營造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮(zhèn)豐厚的歷史文化積淀。3.3加強古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設古鎮(zhèn)文化旅游品牌的建設必須要有古鎮(zhèn)文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮(zhèn)文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據調查，沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)文化氛圍感知強烈，這說明沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設應繼續(xù)強調古鎮(zhèn)特有風情，營造古鎮(zhèn)文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮(zhèn)文化底蘊更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮(zhèn)有豐富的物質文化和精神文化資源，但是在調查中顯示出游客對古鎮(zhèn)生產文化感知弱，沙溪的傳統(tǒng)手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮(zhèn)在游客游覽過程中，穿插旅游項目，進行傳統(tǒng)手工技藝的展示，生產出來的手工藝品可贈送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對精神文化感知的調查顯示，游客對古鎮(zhèn)風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮(zhèn)對非物質文化要大力宣傳，并利用各種方式進行介紹和展示，在旅游產品開發(fā)中融入這些文化元素，力爭為游客提供各種文化體驗，從而提高游客的感知度，提升古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值。3.4加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的推廣傳播可將有關品牌的信息傳達給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價值[3]。據調查，沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮(zhèn)品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮(zhèn)應加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮(zhèn)可將多種傳播工具結合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關信息。古鎮(zhèn)可充分利用電視、報紙、旅游類雜志等傳統(tǒng)媒體進行推廣，或有計劃地建立古鎮(zhèn)旅游網站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進行品牌形象傳播。同時，可以通過制作古鎮(zhèn)風情片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動等，開展多種形式的宣傳活動，大力進行景區(qū)形象及產品推廣。此外，在品牌傳播的目標受眾上，除旅游者之外，還要重視對當地居民的傳播，以此來增強居民的認同感和參與感，促使居民為古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設做出貢獻。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業(yè)技術學院應用外語系

參考文獻

[1]陸平.赤峰市旅游品牌營銷策略研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2015(4).

[2]王懿,黃震方.基于游客感知的同里古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略研究[J].商業(yè)研究,2015(9).

[3]陳莉,李萬蓮.安徽鄉(xiāng)村旅游品牌化營銷研究[J].皖西學院學報,2009(2).