導(dǎo)語：我國企業(yè)體育營銷策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文在了解體育營銷概念的基礎(chǔ)上，提出了本土企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效體育營銷的方法和策略，希望能對(duì)我國企業(yè)運(yùn)用體育營銷塑造企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供幫助。

[關(guān)鍵詞]體育體育營銷營銷策略

一般認(rèn)為,體育營銷最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的真正運(yùn)用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。作為市場(chǎng)營銷的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。

二、我國企業(yè)的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰(zhàn)略營銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。然而體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(1)體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，企業(yè)開展體育營銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對(duì)而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。

(3)體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系

體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業(yè)應(yīng)該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對(duì)手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開展一系列的營銷活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。

(1)對(duì)宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來。

(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達(dá)到宣傳目的。

(3)對(duì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長,而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關(guān)的營銷活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業(yè)是經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營銷優(yōu)勢(shì)的。而國內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過一定的手段借為己用。

3.體驗(yàn)式營銷策略

所謂體驗(yàn)營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷通過名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。

體育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭更需要利用體驗(yàn)策略來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競(jìng)技性、健身性、娛樂性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營銷。體育營銷活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營銷的關(guān)鍵是整合營銷，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場(chǎng)，舉行“夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階。活動(dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激產(chǎn)品的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場(chǎng)效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫。“激情成就夢(mèng)想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。

三、結(jié)語

中國體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國的體育營銷策略將會(huì)越來越完善。

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