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一、報業傳媒的營銷現狀

以東莞報業傳媒集團為例，該企業下屬有：《東莞日報》、《東莞時報》、東莞時間網、東莞日報手機報、《看東莞》雜志等5個子媒，同時還擁有東莞市萬家通報刊發行物流有限公司、東莞報業文化傳播有限公司、東莞市捷報泉食品有限公司等8家經營公司。在東莞報業傳媒集團發展的幾十年里，《東莞日報》共經歷了五次大的改革和改版。每一次的變革都反映了報業傳媒的發展趨勢。因此，東莞報業傳媒集團的營銷現狀非常有代表性。1.傳統報業穩步增長。不斷改版后的《東莞日報》很快有效占領了整個東莞市場，成為東莞地區最具影響力的報刊。《東莞日報》的影響力為東莞報業集團的營銷爭取到了更多的競爭優勢。至2006年以來，東莞報業在廣告市場不斷開疆拓土。通過城市標志樓盤評選、品牌汽車大展等各類活動不斷提高了東莞報業的營銷力。據相關數據統計僅2007到2009這三年間，《東莞日報》的廣告收入超億元，還榮獲了中國十大地市報品牌、最具品牌價值地市報十強等榮譽稱號。2.積極探索新媒體營銷策略。例如：東莞報業集團于2006年6月1日開通了東莞手機報，2007年11月1日開通了東莞報業網，就是現在的“東莞時間網”。在該網站創辦兩年后點擊率就一直持續飆升。東莞時間網不斷滿足了網民對新聞的需求。隨著移動手機不斷深入人們生活，東莞報業集團創立了東莞手機報改版，在其創辦的3個月內，移動收費用戶便從原來的1.5萬戶猛增到8萬多戶。3.積極推動東莞報業傳媒的品牌影響力。為配合東莞報業品牌營銷的策略，2008年還創立《東莞時報》，2010年創立了《看東莞》雜志，以滿足不同興趣讀者的需求。同時，成立的東莞報業文化公司成功策劃了橋頭荷花文化節、望牛墩七月七風情節、樟木頭小香港旅游節等多項活動，不斷增加東莞報業集團在文化界的影響力。4.全媒體營銷融合水平還有待進一步提高。雖然越來越多的企業都在積極推進全媒體的發展，但大筆資金的投入和較高的投資風險使許多的報業傳媒企業的全媒體發展進展的并不順利。從東莞報業傳媒集團的新媒體經營成果來看，盈利空間還有待進一步開拓。新媒體的商業模式、運營和營銷的創新是當前東莞報業傳媒面臨的重要問題。

二、報業傳媒的全媒體融合營銷策略

要真正實現報業企業的全媒體概念，僅靠建立幾個平臺是不夠的。必須建立科學的全媒體融合營銷體系，統一規劃，統一管理，實現收益上的重大提升。結合東莞報業傳媒營銷的實踐經驗，筆者提出了報業傳媒的全媒體融合營銷策略。1.統一思想，完善全媒體概念理念，并有效實現全媒體概念。以東莞報業集團為例：東莞報業集團已經建立起了東莞日報、東莞時報、東莞時間網、看東莞雜志、東莞報業官方微博以及多維新媒體廣告有限公司等平臺，同時還開發了IPAD、安卓客戶端、電子報。這些平臺的建立都在一定程度上完善了全媒體融合營銷的基礎條件，但各個平臺各自為政的現象并不適合全媒體營銷理念的融合。首先，在集團內部要達成共識，充分理解全媒體融合營銷的重要性和必要性。在營銷理念上不僅僅局限于廣告產品，而是立足于整體綜合運營能力的統一建構，落實到社會價值與商業價值的綜合實現之上，為未來企業品牌運營、整合傳播提供更為全面的內容。其次，對各個平臺的營銷進行統一協調和規劃。針對傳統報刊業務，已經建立起了比較完善的營銷體系，在已經開展的廣告業務方面不斷提高該業務的產值。對于東莞時間網，東莞手機報等等平臺，目前則還沒有比較好的盈利模式。加大對這方面盈利模式的探索是當前必須要解決的問題。最后，重視集團內部對全媒體營銷融合的學習，加強對外交流，向其他同行取經，積極借鑒其他報業集團的經驗。2.始終堅持辦報“內容為王”的競爭策略。及時新鮮的新聞信息是傳媒企業賴以生存的基礎。只有不斷發現和挖掘高價值的新聞素材，才能滿足市場上不同讀者和消費者的需求。內容是東莞報業傳媒集團開展營銷融合必須首先關注的產品策略。在全媒體概念背景下，發展立體全媒體營銷融合成為了可能。在傳統報紙上，新聞只能被刊印一次，讀者閱讀后能留下的內容還非常有限。但在全媒體概念下，一個新聞點，可以帶出一個新聞事件，還可以更多真實的新聞圖片和新聞視頻，產生大量的相關新聞鏈接，引發讀者大眾對新聞的激烈評論和探討。這樣，辛苦挖掘的新聞線索就有了深度開發，實現新聞產品的復合消費，以及社會效益、經濟效益的同步增長。東莞日報可以在傳統新聞內容報道的基礎上增加評論和調查性的報道，同時在東莞時間網增加專門的新聞互動貼吧，提供視頻和圖片還原新聞本色，讓讀者品嘗到探究真相的樂趣。多渠道開拓新聞線索，關注實事民生，服務社會，才能實現新聞內容的長青。3.積極促進全媒體業務流程再造。在國內，許多報業集團的新媒體還處于虧損狀態，究其原因是還沒有有效實現全媒體下的業務流程再造，對全媒體下的盈利模式還需要開發。要實現全媒體營銷融合，必須加快內部改造，實現業務流程再造。在集團的體制改革，組織形式和運行機制等方面都要進行全面改造，以適應全媒體融合的需要。建立即時新聞、流媒體新聞的新聞采編機制；同時，還需要完善全媒體數字復合出版系統平臺，用于集團信息的、互動和服務，實現集團內部的用戶、內容、線索、審核、策劃、數據庫、檢索及新聞生命周期的統一管理。在全媒體數字系統平臺的幫助下，一條新聞可以在多媒體上協同。在流程再造過程中，最重要的是要做好采編團隊的轉型，把傳統的新聞采編流程改造成一個新聞信息的大生產車間。實現采編團隊的全媒體轉型，就要建立全媒體數字采編管理平臺，建立集團內部的采編新聞數據庫，通過信息搜索技術實現新聞信息的高效應用；建立以搜索引擎技術為支持的全媒體數據庫，實現新聞內容的二次營銷、三次營銷；最后，制定多媒體協同新聞的管理流程也是非常有必要的。4.重視高素質的能適應全媒體的營銷人才培養。人才是企業發展的關鍵，在全媒體觀念全面融合的階段更需要這方面的人才支持。發現市場需求，引導市場需要才能更好實現全媒體的有效融合。一方面，在集團內部發現具備良好全媒體營銷能力的人才，提供更多的培訓和學習機會，提高多媒體新聞開發技能。例如：高清數碼相機的使用，互聯網新聞的編排技能等等。另一方面，積極引入相關方面的專業優秀人才，例如全媒體數字系統平臺的開發和維護人才，實現集團在全媒體融合階段的人才建設，保障融合階段順利進行。在人才管理方面，制定適合報業集團現狀的采編人員績效考核體系和薪酬激勵制度是非常有必要的，以此才能不斷調動廣大記者、編輯、發行商的工作積極性和創造性。

三、結語

新環境下全媒體的營銷融合在國內的實踐才剛剛開始。因此，需要每一位報業從業人員的不斷努力和創造。東莞報業傳媒集團作為東莞地區最大的報業企業，積極開展全媒體下的營銷融合實踐探索，可以為傳統報業集團發展積累寶貴的經驗，支持國內報業傳媒企業在未來走的更廣更遠。

本文作者：許玉東工作單位：東莞報業傳媒集團