導(dǎo)語(yǔ)：黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)過(guò)程

1.1黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系的建立

黑龍江綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)提升受到多種因素的影響。它首先受制于黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體狀況，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是綠色食品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)體支撐，具有基礎(chǔ)性作用。黑龍江綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)還受到政府政策的影響，政府政策對(duì)其具有保護(hù)、促進(jìn)和引導(dǎo)作用。黑龍江的綠色食品企業(yè)是綠色食品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，它們的營(yíng)銷(xiāo)能力直接決定著黑龍江綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)水平。而營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效直接反映了黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的成果。基于以上分析，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和可行性的原則，本文構(gòu)建了包含產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營(yíng)銷(xiāo)能力要素和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效要素四個(gè)維度共計(jì)二十一個(gè)指標(biāo)的黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系。

1.2黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)模型

本文邀請(qǐng)二十位專家（包含6位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專家、6位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家和8位綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的中高層管理者）組成專家組對(duì)黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本文運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合的定量方法，建立了黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)模型，具體步驟如下：①確定評(píng)語(yǔ)集。評(píng)語(yǔ)是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的定性描述，評(píng)語(yǔ)集對(duì)各級(jí)指標(biāo)都是一致的。本文將評(píng)語(yǔ)分為五個(gè)等級(jí):很差、較差、一般、良好和優(yōu)秀，并用符號(hào)記為V={V1（優(yōu)秀），V2（良好），V3（一般），V4（較差），V5（很差）}來(lái)表示[1]。②運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。在建立層次結(jié)構(gòu)模型以后，主要運(yùn)用層次分析法對(duì)不同層次的各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，建立判斷矩陣時(shí)運(yùn)用專家咨詢法對(duì)兩兩指標(biāo)進(jìn)行比較并賦值，確定權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。根據(jù)層次分析法得到的各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別是：A={0.22，0.20，0.46，0.12}，A1={0.07，0.42，0.19，0.13，0.19}，A2={0.50，0.50}，A3={0.04，0.03，0.16，0.19，0.06，0.27，0.04，0.10，0.11}，A4={0.49，0.14，0.08，0.05，0.24}。③對(duì)定性指標(biāo)和定量指標(biāo)的處理。評(píng)價(jià)指標(biāo)分為定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。對(duì)于定量指標(biāo)，本文中均為正向指標(biāo)，可以由專家組根據(jù)該指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)、同行業(yè)平均數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)等確定從優(yōu)秀到很差的五級(jí)評(píng)價(jià)值。當(dāng)子因素指標(biāo)值vij為定量指標(biāo)時(shí)，可以運(yùn)用功效系數(shù)法令rij=0.1-（vij-vimax）/d，其中d=(vimax-vimin)/0.9。以企業(yè)數(shù)量為例，將全國(guó)各省份的綠色食品企業(yè)數(shù)量的最大值770作為優(yōu)秀值，最小值5作為很差值，四等分確定其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值。④運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果。根據(jù)指標(biāo)處理結(jié)果構(gòu)造模糊隸屬度矩陣，依據(jù)模糊變換原理，將各因素的權(quán)重向量與模糊隸屬度矩陣進(jìn)行復(fù)合運(yùn)算，從而得到一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)和二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。各主因素層和目標(biāo)層的模糊評(píng)價(jià)向量如下：B1=(0.13，0.48，0.39，0.00，0.00)，B2=(0.10，0.20，0.50，0.13，0.07)，B3=(0.07，0.31，0.33，0.23，0.06)，B4=(0.17，0.13，0.59，0.07，0.04)，B=(0.10，0.30，0.41，0.14，0.05)。

2黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)結(jié)果分析

依據(jù)最大隸屬度原則，從評(píng)價(jià)結(jié)果可知，產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營(yíng)銷(xiāo)能力要素、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效要素的模糊評(píng)價(jià)水平分別是良好、一般、一般、一般。而黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的綜合評(píng)價(jià)水平是一般，還有待提高。從確定的一級(jí)指標(biāo)權(quán)重來(lái)看，各要素對(duì)黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平的影響程度排序?yàn)椋籂I(yíng)銷(xiāo)能力要素、產(chǎn)業(yè)要素、政策要素、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效要素，各要素的影響程度分別為0.46、0.22、0.20、0.12。這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)能力要素是評(píng)價(jià)黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平最重要的要素。從產(chǎn)業(yè)要素來(lái)看，企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)所占比重達(dá)到0.43，這說(shuō)明企業(yè)的規(guī)模對(duì)產(chǎn)業(yè)要素影響最大。從政策要素來(lái)看，政府支持力度和市場(chǎng)監(jiān)管力度權(quán)重各占0.50，重要程度相當(dāng)。從營(yíng)銷(xiāo)能力要素來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)水平的權(quán)重分別是0.16、0.28、0.19，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是影響營(yíng)銷(xiāo)能力要素的關(guān)鍵因素。從營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效要素來(lái)看，市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度三項(xiàng)指標(biāo)所占比重分別是0.49、0.24，最能反映營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。從三級(jí)指標(biāo)的綜合權(quán)重來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布、政府支持力度、市場(chǎng)監(jiān)管力度和企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模的綜合權(quán)重分別是0.13、0.10、0.10、0.10，這說(shuō)明以上四項(xiàng)指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平提升的關(guān)鍵性指標(biāo)，應(yīng)特別重視。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、市場(chǎng)占有率和促銷(xiāo)力度的綜合權(quán)重分別是0.09、0.07、0.06、0.05，這說(shuō)明以上四項(xiàng)指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平提升的重要指標(biāo)，應(yīng)該予以關(guān)注。而其他各項(xiàng)指標(biāo)是影響黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平的一般指標(biāo)，雖然它們的綜合權(quán)重較小，也應(yīng)予以重視。而從各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模、政府支持力度和市場(chǎng)監(jiān)管力度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布等對(duì)于黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平影響較大的指標(biāo)的評(píng)價(jià)值較低。這說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小、政府支持和市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布不均衡是制約黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)水平提升的主要障礙，需要從以上方面采取切實(shí)措施促進(jìn)黑龍江的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)。

3促進(jìn)黑龍江綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

3.1加強(qiáng)政策支持

政府可以主辦各種形式的農(nóng)產(chǎn)品展示和推介活動(dòng)，鼓勵(lì)和組織綠色食品企業(yè)參加全國(guó)性和國(guó)際性的博覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)。應(yīng)加大宣傳力度，喚起大家的環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)大眾更新消費(fèi)觀念，關(guān)注綠色食品[2]。應(yīng)大力整合各綠色食品企業(yè)和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，布局建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流中心，充分發(fā)揮它們的產(chǎn)品集散功能。

3.2加大市場(chǎng)監(jiān)管力度

應(yīng)盡快出臺(tái)和完善關(guān)于綠色食品標(biāo)示管理、綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和綠色食品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為規(guī)范的的法律法規(guī)，為綠色食品市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。應(yīng)完善省、市、縣三級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，基本形成以省級(jí)檢測(cè)為主，區(qū)域性檢測(cè)為輔，以重點(diǎn)市縣檢測(cè)為基礎(chǔ)上下貫通的綠色食品質(zhì)量檢驗(yàn)監(jiān)測(cè)服務(wù)體系[3]。應(yīng)加強(qiáng)綠色食品質(zhì)量監(jiān)管，擴(kuò)大監(jiān)管范圍和增加監(jiān)管深度，提高對(duì)企業(yè)的檢查頻率，全面推行企業(yè)自查自糾制度。

3.3壯大企業(yè)規(guī)模

應(yīng)加大招商引資力度，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外資金投入黑龍江綠色食品的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)民間資本向綠色食品產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)資金渠道的多元化。應(yīng)加快綠色食品相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)支持，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)要積極向名牌企業(yè)靠近、同大企業(yè)開(kāi)展不同形式的聯(lián)合與協(xié)作、通過(guò)聯(lián)營(yíng)聯(lián)牌、貼牌生產(chǎn)等方式確保企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展[4]。

3.4優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，針對(duì)不同消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)綠色食品，可以為高收入階層開(kāi)發(fā)價(jià)高檔綠色食品，為老年人、兒童和婦女開(kāi)發(fā)高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和保健產(chǎn)品。應(yīng)積極發(fā)展綠色食品養(yǎng)殖業(yè)和精深加工，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品附加值。應(yīng)改善綠色食品包裝，創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高整體產(chǎn)品價(jià)值。

3.5拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)應(yīng)積極合作，發(fā)展共生銷(xiāo)售渠道，互相利用對(duì)方現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，提高黑龍江綠色食品的市場(chǎng)覆蓋率。應(yīng)積極發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)大中城市建立綠色食品連鎖店和專賣(mài)店等。還應(yīng)大力推動(dòng)綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立黑龍江省統(tǒng)一的綠色食品交易平臺(tái)，大力開(kāi)展網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)直銷(xiāo)。

本文作者：李英禹，李曉東工作單位：東北林業(yè)大學(xué)