導(dǎo)語：音樂營銷文化元素與商業(yè)思維研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、概論

目前，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在步入新時(shí)代，新時(shí)代要有新認(rèn)識(shí)和新思路，更要有新動(dòng)力和新作為。新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著新的機(jī)遇，關(guān)鍵在于抓住新機(jī)遇，發(fā)揮新優(yōu)勢。音樂與商業(yè)思維模式結(jié)合所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)是動(dòng)力產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)、低碳產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)。根植音樂文化元素于市場營銷，是轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的優(yōu)先方向，也是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵所在。我國2016年11月份的零售銷售增速創(chuàng)下年內(nèi)新高。這展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型：老的增長引擎開始放緩，而消費(fèi)正在成為中國經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力。中國政府正致力于將中國從目前由投資驅(qū)動(dòng)、制造業(yè)主導(dǎo)的國家成為一個(gè)由消費(fèi)和服務(wù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體。而目前，服務(wù)業(yè)的增速并不足以填補(bǔ)工業(yè)放緩造成的空缺。這就需要中國全民參與的創(chuàng)意創(chuàng)新，共同將中國的商業(yè)模式與營銷服務(wù)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。新時(shí)代作為服務(wù)業(yè)當(dāng)中最重要一環(huán)的音樂文化及其衍生品的市場營銷開發(fā)與商業(yè)思維模式的改變就顯得尤為重要②。

二、新時(shí)代音樂文化元素與市場營銷契合點(diǎn)

新時(shí)代隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，越來越多的產(chǎn)品需要通過音樂的特殊魅力走向市場，就目前而言，對(duì)市場營銷的了解、認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，在其他行業(yè)已蔚然成風(fēng)；各行各業(yè)營銷人才輩出，而且對(duì)各自的市場也進(jìn)行了深入的研究。相比之下，音樂行業(yè)關(guān)于市場營銷的認(rèn)識(shí)、運(yùn)用和研究還有一定的差距，整個(gè)音樂行業(yè)的市場營銷還處于探索階段，大多數(shù)音樂從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)做市場。音樂市場人才奇缺，音樂市場營銷理論研究還是空白。因此，提高對(duì)音樂營銷的了解和認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)音樂市場營銷知識(shí)刻不容緩③。音樂營銷簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業(yè)利用音樂藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著競爭的加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強(qiáng)化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達(dá)到傳唱一時(shí)的工具已經(jīng)越來越得到企業(yè)器重④。有不少企業(yè)擁有健全的企業(yè)文化，企業(yè)歌曲更是提升企業(yè)形象、凝結(jié)企業(yè)人心的一個(gè)重要手段之一，如擁有42年歷史的東鵬陶瓷極具感染力的企業(yè)歌曲《東鵬之歌》，更是在2013年9月30日在“2013企業(yè)之歌大獎(jiǎng)賽”大型網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)中奪得冠軍。（一）音樂營銷，使人歡心。通過音樂營造娛樂的購物氛圍，使人歡心。據(jù)德、意等國家的調(diào)查，經(jīng)常聽音樂的人比不聽音樂的人壽命通常要長5~10年，那是因?yàn)橐魳穼?duì)放松身心、振作精神、誘發(fā)睡眠等都很有實(shí)效。而隨著人們生活水平的提高和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，人們的購買行為也常常受心情的影響，在優(yōu)美的音樂中，人的心情就會(huì)得到放松，也就不自覺地在商場里流連忘返，顧客呆的商場的時(shí)間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好。從音樂營銷的原理分析，音樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。娛樂是與一個(gè)特定的對(duì)象建立和傳達(dá)一種感情上的聯(lián)系，這種聯(lián)系越強(qiáng)大，成就越輝煌⑤。以情感制勝，是品牌傳播的一大利器。因?yàn)樵谏缃换幕ヂ?lián)網(wǎng)趨勢、品牌商競爭角逐格局等要素的催生下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生變化，購買商品時(shí)會(huì)更多地考慮情感上的滿足和心理上的認(rèn)同。例如，紅豆股份主營品牌———紅豆男裝，作為連鎖專賣品牌，營銷策略也更傾向于情感營銷，向互動(dòng)性、情感化轉(zhuǎn)變，和用戶做朋友。在品牌傳播時(shí)更是融入柔性元素，以“點(diǎn)線面”結(jié)合的方式打造品牌立體形象，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，讓品牌打動(dòng)消費(fèi)者。讓營銷插上音樂的翅膀它會(huì)飛的更高更遠(yuǎn)。（二）介紹產(chǎn)品，增加銷量。新產(chǎn)品引進(jìn)費(fèi)用是很高昂的，但是一張小小的音樂CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創(chuàng)造出卓越的銷售業(yè)績。DonnaKaran公司發(fā)明了一種新的香水品牌———“喧鬧”，以吸引對(duì)潮流具有敏銳感覺的時(shí)髦的消費(fèi)者。香水的定價(jià)、包裝、通過特定百貨公司和專賣店來限量銷售等營銷組合都顯示出該品牌的獨(dú)特性。公司發(fā)起了一個(gè)銷售促進(jìn)活動(dòng)，要用禮物來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，并且該禮物能在消費(fèi)者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺。于是，公司選擇了名為“純粹的寧靜”的CD唱片，作為獎(jiǎng)勵(lì)購買的禮物。這項(xiàng)活動(dòng)大大地促進(jìn)了新產(chǎn)品銷售，成功地幫助了新產(chǎn)品市場引進(jìn)⑥。再如2007年佛山朗高陶瓷鄧耀邦先生推出中國首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，及同名舞臺(tái)劇，成為當(dāng)年極具行業(yè)關(guān)注的音樂營銷事件。《唱響陶瓷》通過十首歌曲，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行很好的推介，包括歌曲《我是一塊磚》、《廚衛(wèi)三寶》、《晶亮十二》等。并通過舞臺(tái)音樂劇等形式在全國巡回推廣，在市場上反響強(qiáng)烈，不僅傳播了品牌，提升了品牌的美譽(yù)度，而且從市場銷售業(yè)績來看也取得了非常好的成績。佛山不僅是陶瓷的始祖也能算是音樂營銷的發(fā)源地之一，佛山東鵬潔具從2012年邀請(qǐng)港臺(tái)歌手邰正宵、溫嵐成功打造第一屆東鵬“大牌約惠”活動(dòng)，隨后還與小龍女李若彤、韓國米娜、信樂團(tuán)等多名影視音明星在2014年半年內(nèi)舉辦超過十場簽售歌友會(huì)，總體業(yè)績超過千萬，每場銷售業(yè)績超過數(shù)百萬，所取得的成績讓整個(gè)行業(yè)為之震撼。音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下購買商品外，在特別銷售活動(dòng)或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費(fèi)者吸引到展示臺(tái)前，能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳罚苡行岣呷藗儗?duì)該種貨品的購買欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風(fēng)琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多了五瓶；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半。可見，在商場播放合適的音樂也能增加商品的銷售量。英國的超級(jí)市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品，這種方法其實(shí)是在不同貨品的擺放位置，播放相關(guān)的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂、在賀卡四周播起哀怨樂章等⑦。（三）情感溝通，引發(fā)共鳴。通過音樂溝通與顧客的情感，由于音樂的包容性和情感性，每個(gè)人都能聽懂音樂，甚至包括哺乳動(dòng)物。如《母駝喂乳》成功申報(bào)世界非物質(zhì)遺產(chǎn)。駱駝被譽(yù)為“沙漠之舟”，在內(nèi)蒙古不少母駝第一次生下幼駝時(shí)，不會(huì)也不愿給幼駝喂奶，牧民要用馬頭琴伴奏并撫摸母駝，唱?jiǎng)衲谈琛８杪暿鼓格劵貞浧鹦r(shí)候媽媽喂奶的情景，聽著，聽著，母駝感動(dòng)地流下了眼淚，開始親近幼駝，給幼駝喂奶。一旦喂乳成功，母駝就會(huì)自己照顧自己的小寶寶了。音樂的喚醒與療愈力量，感天動(dòng)地，此情此景非常感人。企業(yè)也可以利用音樂的這個(gè)特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，與音樂產(chǎn)生一種共鳴，從而適時(shí)地達(dá)成交易。某白酒品牌專門從藝術(shù)院校招聘會(huì)演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學(xué)生利用課余做促銷員。引導(dǎo)客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會(huì)說為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據(jù)客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務(wù)型的應(yīng)酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會(huì)，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會(huì)，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會(huì)就送《生日歌》。然后再推介自己的產(chǎn)品，結(jié)果大部分客人都會(huì)非常樂意的點(diǎn)這一品牌的白酒，就是因其他原因不點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)檫@首歌深深記住這一品牌⑧。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，在這個(gè)充斥著潮流與流行的時(shí)代，品牌的理念也就自然而然地深入人心了⑨。近年來，百事可樂營銷的成功，可以說是音樂與企業(yè)市場營銷有機(jī)結(jié)合的成功范例。它屬于一門新型的應(yīng)用性音樂經(jīng)濟(jì)理論學(xué)科。具體來說，它是把經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的市場營銷學(xué)的基本理論，同音樂創(chuàng)作、表演、制作等音樂生產(chǎn)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)而將組織音樂演出的音樂商與企業(yè)產(chǎn)品的推銷商等聯(lián)系起來的音樂經(jīng)營性學(xué)科⑩。（四）音樂文化，塑造品牌品牌絕不僅僅是一個(gè)概念，它是一種無形資產(chǎn)。一位日本工商業(yè)界人士曾說過：“代表日本臉面的有兩半：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”還有一位英國品牌專家說：“在當(dāng)今的工商界，品牌是增長和獲利的主發(fā)動(dòng)機(jī)。”可見，品牌有巨大的魅力，它是無價(jià)之寶。猶如一個(gè)聚寶盆．馳名商標(biāo)將企業(yè)的智慧、效率、資金效益等聚集一身。盡量將社會(huì)大眾的期待需求和消費(fèi)聚集于一身，就能釋放出強(qiáng)大的動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)和社會(huì)前進(jìn)。紅豆男裝在提出適合自己并且與市場契合的紅豆加盟聯(lián)營新模式的同時(shí)，抓住市場的需求，打造具有品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌化。通過音樂來增強(qiáng)品牌形象，音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導(dǎo)向性的，總是發(fā)自具體的真摯的感情，而音樂本身往往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽音樂時(shí)，音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者的特征而特別挑選的音樂能幫助企業(yè)建立品牌形象。比如佛山音樂人鄧耀邦先生為佛山城市創(chuàng)作了系列形象歌曲，包括《佛山一家人》、《石灣公仔》、《千年祖廟》、《行通濟(jì)》〉《游西樵》等，用音樂傳播城市品牌，取得良好的效果輥輯訛。有許多百貨公司都用主題音樂來幫助達(dá)到這樣的效果。主題音樂往往不是著名的音樂人士的作品或者熱門流行音樂，它是專門創(chuàng)作用來與正在購物的消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內(nèi)播放專門創(chuàng)作的《艾迪之歌》，在每節(jié)重復(fù)著“艾迪，瘋狂減價(jià)的艾迪”，以表現(xiàn)出艾迪商店價(jià)格便宜的特色。在國內(nèi)真正有意識(shí)并成功地運(yùn)用音樂來增強(qiáng)品牌形象的企業(yè)首推“娃哈哈”，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會(huì)出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽廣告內(nèi)容，只要隱隱聽到這簡短、明快的音符，就知道是“娃哈哈”的廣告，反之看到“娃哈哈”產(chǎn)品或平面廣告，也會(huì)聯(lián)想到這段音樂輥輰訛。

三、新時(shí)代音樂營銷文化創(chuàng)新

與商業(yè)思維模式的改變音樂與企業(yè)市場營銷正好可以找到它們的契合點(diǎn)。要及時(shí)準(zhǔn)確地找準(zhǔn)這個(gè)切合點(diǎn)。必須首先做到以下幾個(gè)改變：一是音樂產(chǎn)品創(chuàng)造觀念的改變?nèi)绾瓮ㄟ^音樂賦予企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品精神和生命是值得我們努力去探索的問題。這就要求我們?cè)谝魳穭?chuàng)造過程中有一個(gè)全新的創(chuàng)作觀念和手法。在音樂構(gòu)思的設(shè)計(jì)中，結(jié)合不同的商業(yè)產(chǎn)品的特性，以達(dá)到音樂產(chǎn)品創(chuàng)造觀念的改變。在選擇和制定音樂作品題材時(shí)，始終要以代表的產(chǎn)品內(nèi)容為核心和基點(diǎn)輥輱訛。二是知識(shí)結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)方式的改變?cè)谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，音樂產(chǎn)品的價(jià)值需要通過市場運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)，營銷則是連接音樂與市場的橋梁。而在當(dāng)今的文化市場中，營銷的滯后已成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。成熟的營銷行為包含了從市場調(diào)查到項(xiàng)目選擇、從方案策劃到推廣執(zhí)行的系統(tǒng)的整合營銷策略。只有掌握了營銷策劃的核心理念與技能的專門人才對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的分析和精心的設(shè)計(jì)，才能統(tǒng)籌應(yīng)對(duì)變化不定的諸多因素，將產(chǎn)品有效地推向市場，爭取最好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益輥輲訛。三是商業(yè)思維模式的改變市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從某種意義上來說，實(shí)際上是一種商業(yè)思維模式活動(dòng)。參加商業(yè)活動(dòng)，必須要具備商業(yè)頭腦，必須要以商業(yè)思維的方式進(jìn)行。不了解商業(yè)邏輯，不懂得商業(yè)規(guī)則，沒有商業(yè)的敏感性就無法在商業(yè)活動(dòng)中獲得財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，音樂人也必須具備一個(gè)商業(yè)的新的思維模式，必須是一個(gè)解放思想、激發(fā)創(chuàng)造性的思想家，尤其應(yīng)是創(chuàng)新思想的觀察家和推進(jìn)者。

作者:張國良 張瓊 單位:浙江農(nóng)林大學(xué)