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網上銀行作為一種新型電子金融服務手段，它的核心理念是“客戶導向”，一切營銷策略的目的是追求“顧客滿意”，同時它的興起也為個性化服務與互動營銷等手段提供了廣闊的發展空間。目前，我國網上銀行業務已經日趨成熟，客戶數量和交易金額呈快速上升態勢。隨著互聯網迅速普及，網上銀行業務也必將成銀行間競爭的新領域。網上銀行（InternetBanking）是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段，通過網絡平臺，銀行提供沒有地域、沒有時間限制的全方位的金融服務，其優點顯而易見。即方便了客戶又節省柜面人力，同時降低了銀行經營成本。但是，作為全新的金融服務方式，網上銀行業務還遠遠沒有得到客戶的普遍認可。盡管網民使用互聯網開展各類商務活動越來越多，但是目前網上銀行在網民日常金融生活中應該發揮的作用還有待加強。

一、我國網上銀行營銷環境分析

(一)我國網上銀行營銷的宏觀環境

1、經濟環境

網絡經濟異軍突起，對傳統金融業產生強大沖擊。傳統金融機構和金融服務等在此背景下發生了一系列變化，網絡金融同時應運而生。開放性的網絡經濟一方面進一步降低了網上銀行的交易成本與費用，給網上銀行的發展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統信息優勢發生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網絡更為方便的獲取市場信息，這就對網上銀行的發展帶來了一定的挑戰。

2、政策環境

從政策層面上看，過去5年之內外資銀行在我國的發展雖然受到了有關業務范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網上銀行業務發展十分迅猛，其服務的便利性、功能的多樣性已經吸引了相當多的優質客戶。特別是現在面對外資銀行的限制幾乎己經全部取消，他們的發展已對國內銀行帶來了極大的沖擊。

我國金融監管當局對網上銀行的發展始終持積極的態度，考慮到銀行是高風險的行業，中國人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網上銀行業務管理暫行辦法》，以規范和引導我國網上銀行的業務發展，有效防范銀行業務經營風險。

3、人文環境

網絡時代給企業和消費者的生產和生活方式、價值觀念、價值判斷等都帶來了一定的影響，他們十分樂意接受網絡帶給他們的個性化、便捷化服務。當然，也包括網上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務。

4、技術環境

在網上銀行經營的安全性上，為了解決CA(CertificationAuthority)認證問題，2000年6月29日由中國人民銀行牽頭，組織中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行等12家商業銀行聯合共建了中國金融認證中心(ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA)，并開始正式對外提供發證服務。CFCA作為一個權威的、公正的第三方信任機構，專門負責為金融業的各種認證需求提供證書服務，為參與網上交易的各方提供安全基礎，建立彼此信任的機制。但是，目前還沒有實現與國外CA的交叉認證。

在網絡建設上，由于目前還存在著上網收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網，特別是影響企業的積極性。如果基礎設施建設跟不上經濟的發展，網上銀行服務對象不能較快的增長，基于大量企業參與的BtoB型的電子商務模式也無法迅速普及。

(二)我國網上銀行營銷的微觀環境

1、上銀行內部條件分析

在觀念上，從是否真正樹立起市場營銷觀念、風險觀念、效率觀念和服務觀念上看，網上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營銷的觀念運用到網上銀行的發展經營中，由此導致在產品創新上缺乏活力、在業務整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎上僅滿足于原有客戶等現象的發生。

在制度上，從是否建立和健全各項規章制度上看，要想各部門能夠協調運作，在制度建設方面還有待于進一步加強。

在人才培養上，從是否擁有一支高素質人才隊伍上看，網上銀行還存在著需要加以改進的地方。除了從外部吸收網絡人才和復合型金融人才外，更要注意內部人員的培養，定期對員工進行計算機與網絡知識和技能的培訓與競賽，以提高員工的服務水平和技能。

2、競爭對手狀況分析

對網上銀行來說，它的競爭對手不僅包括銀行、非銀行的金融機構，還包括一些提供網上支付服務參與競爭的非金融機構。外資銀行紛紛進入中國，且將網上銀行作為其目前在中國發展的重點；一些信息產業類的軟件公司也開始介入支付服務領域。因此，面對如此激烈的競爭，我國網上銀行要盡最大努力去了解對手的營銷策略，所占市場份額、未來發展前景等諸多信息。

3、網上銀行客戶分析

網上銀行營銷活動的核心是通過向客戶提供金融產品和服務，以滿足他們需求的方式來實現自己的盈利目標。因此，及時、準確的把握網上銀行不同客戶群體需求的變化，對網上銀行的發展至關重要。

(三)我國網上銀行營銷活動的SWOT分析

SWOT分析是企業內外環境分析中常用的方法。通過對我國網上銀行進行SWOT分析，可以全面了解我國網上銀行面臨的外部環境中的機遇和威脅、內部環境中的優勢和劣勢，有助于我國網上銀行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發揮優勢、轉化劣勢。

1、外部環境

外部威脅。一是外資銀行將以網上銀行為陣地與國內銀行展開激烈競爭，借網上銀行的優勢為國內優質客戶提供全方位服務，從而造成國內優質客戶的流失。二是外資銀行有相對較多的“全能銀行”的動作經驗。三是信息技術的廣泛運用將使得銀行同業競爭趨于白熱化，而非銀行金融機構以及非金融機構也將積極參與競爭。四是我國關于網上銀行經營管理的相關法律有待進一步完善。

外部機會。一是外資銀行的的進入為國內銀行提供了參照體系和竟爭對象，可以起到交流、示范和激勵的作用，將促進國內銀行加快發展網上銀行業務的步伐。二是外資銀行的經營活動在我國的政策法規的限制己經基本解除，但要向全國鋪開還需要一段時間，國內銀行因此獲得了一定的緩沖期。三是四大國有商業銀行全面上市的局面已經初步形成，我國金融業混業經營的趨勢進一步明顯。四是全新的金融運作模式、開放的電子商務模式將為我國的網上銀行提供一個高速發展的機會，有利于其朝著國際化的方向發展。

2、內部環境

內部劣勢。一是在經營理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導向”的觀念，很難充分發揮網上銀行低成本、高效率的優勢。二是網上銀行業務在服務品種、服務質量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競爭力，創新力度不夠。三是員工隊伍的素質有待進一步提高，既熟悉銀行業務又熟練運用網絡技術的人員缺乏。

內部優勢。一是網上銀行在信息技術運用方面的步伐進一步加快。二是國內傳統銀行具有良好的本土化優勢，擁有一定數量的客戶群，這種優勢可以延伸到網上銀行的經營過程中。三是營銷觀念在逐步滲入網上銀行的經營管理之中，競爭意識和競爭能力在逐步增強。

二、我國網上銀行的市場定位及其戰略選擇

(一)網上銀行客戶群體的細分

我國網上銀行應該做好市場細分工作，以業務品種為載體，對客戶進行個性化營銷。因為銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在許多差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，還體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。只有把資源集中于最擅長的領域，找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功，才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此，我國網上銀行應將市場區分為更細小的市場或客戶群體，根據自身的戰略定位，選擇具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷策略和方法，做到營銷定位準確，從而達到理想的營銷效果。我國網上銀行客戶群可以細分為：

1、個人客戶群

根據調查，最愿意接受網上銀行服務的是剛剛大學畢業的年輕人。但是，他們普遍缺乏經濟基礎，也不能給網上銀行帶來更多的盈利。因此，我國網上銀行的客戶應該是年齡在25至35歲的白領階層，職業主要是金融業、高科技企業、外企、政府機構中高層職員等，地域上主要是沿海地區的一些商業發達城市。

2、公司客戶群

經過統計，上網的企業一般是跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及中國的外向型企業、大型集團公司、高新科技企業。對網上銀行來說，公司客戶群的選擇應該是根據網上銀行的經營戰略以及自身的實力。無論是大企業還是中小企業，都有一定的盈利空間存在。大企業選擇網上銀行服務時，更看重的是業務品種的多元化和服務的整體支持能力；而中小企業看重的是具體業務品種的數量、種類以及可以給予的服務優惠。

(二)網上銀行的目標市場定位

目標市場定位實際上就是網上銀行結合自身的內外條件，判斷自身的優勢與劣勢后，再決定向哪一類客戶提供怎樣的金融產品和服務組合的過程。網上銀行在對客戶群進行細分后，就可以進行有效的市場定位，確定自己的目標市場。

對于網上銀行來說，無論是面對個人客戶還是企業客戶，都要將其細分為若干需要不同金融產品和服務的子市場。因為沒有哪一家網上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網上銀行為了提高經營效益，必須有所選擇，在本行業中找到自己的位置，把自己和其他競爭對手區別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競爭的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網上銀行。

(三)網上銀行的營銷戰略選擇

對網上銀行來說，市場定位只是解決了他們決定向哪一部分人提供產品和服務的問題，但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進行營銷戰略選擇時，還要考慮銀行的近期或遠期發展目標。

根據發達國家網上銀行發展的實踐經驗，網上銀行可以實現的目標主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹立網上銀行的新形象；改善客戶服務手段；加快金融創新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場占有率等。國外的許多網上銀行都把盈利作為自己的戰略目標，但對于我國的網上銀行來說，面對還不成熟、完善的經營環境，若完全以盈利作為自己的目標顯然是不切實際的。另外，我國傳統銀行的分支機構以及網點數量眾多，它們在擴大銀行的市場占有率方面發揮了巨大作用，目前網上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。

因此，對于我國網上銀行來說，其營銷戰略目標可以是維持現有市場份額，提高現有客戶對銀行的忠誠度，或是樹立良好的企業形象，創立具有價值的網上銀行品牌，以吸引大量的優質客戶。

戰略本身無所謂優劣，關鍵要看網上銀行更適合操作哪一種戰略。擁有不同資源、不同背景、不同實力和不同管理水平的網上銀行會確定不同的營銷戰略目標。例如，一些實力較強的網上銀行在擁有了穩定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標；而一些實力較弱的網上銀行最好專注于更好地滿足現有客戶的需求，不急于爭奪新的市場。

三、我國網上銀行產品目前存在的問題

根據ctr市場研究2007年11月完成的《中國城市居民銀行渠道使用研究報告》顯示，網上銀行在中國尚存在諸多問題，遠未到成熟階段。

ctr調查數據顯示，網上銀行認知比例高達72.4%，但2007年下半年使用過網上銀行的用戶僅為24.7%，網民中使用網上銀行的比例也不過32%。

從年齡上看，使用者以年輕人為主體，高達77%的網上銀行用戶為35歲以下的年輕人，從收入來看，現有網上銀行用戶中，高收入群體比例達到72%，網上銀行的主體使用者局限于高收入的年輕人。

從用戶使用網上銀行的情況看，網上銀行尚未成為一個穩定的渠道，用戶對網上銀行的使用呈兩極分化：使用者中一部分人(24%)每周至少使用2-3次網上銀行，同時有高達30%的用戶則只是偶爾使用一次(30%)；也就是說，網上銀行的實際穩定用戶只占現有用戶群的一小部分，大部分用戶沒有形成使用習慣。這也進一步說明，用戶一旦適應網上銀行的業務流程，就極易產生路徑依賴，徹底改變傳統金融消費習慣，但若用戶只是嘗試性使用網上銀行，則不會對其產生過多影響。

此外，與其他渠道相比，用戶使用網上銀行辦理的業務種類較少。盡管網上銀行可辦理多種業務，但用戶實際僅使用該渠道辦理個別業務，調查數據顯示，購買理財產品(17%)、轉賬/匯款(14%)和賬戶查詢(13%)是用戶使用網銀辦理的主要業務，使用比例均未超過兩成，而外匯業務、繳費、個人貸款等其他業務的使用比例則更低，不足一成。

產生上述問題的原因分析。一方面，對安全性的擔憂是網上銀行推廣中的主要障礙。調查顯示，用戶選擇銀行渠道的考慮因素中，安全性排在首位，比例達到91%。而網上銀行正是在這一點上失去了用戶的信任。77%的被訪者表示對安全問題的擔憂是他們不使用網上銀行的主要原因，對其他原因的提及則均未超過25%。即使在網上銀行的用戶中，仍有59%的人對網銀安全性表示擔憂。另一方面，對網上銀行了解不足則是另一大障礙，盡管有超過七成的消費者知道網上銀行，但這種認知大多停留在概念層面上，僅了解這一名詞。對于如何開通網上銀行，如何使用網上銀行辦理業務以及網上銀行可辦理哪些業務，多數人并不知曉。

四、有效開展網上銀行產品營銷的策略

（一）鎖定目標市場與目標客戶

在進行網上銀行市場推廣時，銀行首先應確定目標客戶群。由于網上銀行具有基于互聯網技術這一基本特征，因此在選擇目標客戶群時，必須要參照我國上網用戶的分布。根據相關數據，我國上網用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間（比例達63％）；學歷多在大學?？埔陨希ㄟ_57％）。由此可見，我國上網用戶以高學歷的青年群體為主，所以網上銀行的目標客戶群具有非常顯著的特征。另外著眼于我們——市的實際，我們的客戶群體多是從事——，以及——企業。

（二）加大宣傳，擴大影響力

我行的網銀行業務的影響力不夠是個不爭的事實，舉個例子來說，一次業務考試問及我行的在Internet上的域名，很多同志不知道。我們自己尚不知道我們的網銀業務，客戶的了解程度可想而知。針對這種現狀必須舍得在宣傳上下功夫。首先要在我們自己的網點上制做關于網銀宣傳欄，內容要細，外觀上要穩重美觀，并且要長期做下去，不能應付了事；第二，每個網點都要有一名或多名熟悉網銀業務人員來解答客戶的咨詢；第三，在人員流動較大的公共場所制做宣傳廣告（例如：我市的——小區等等），但廣告的制作要有創意，即所說的不想看要得看，看后還要給人留下美好的印象。第四，在較大的營業網點配備上網微機，讓客戶親自體驗網銀所帶來的方便快捷。

（三）加強安全使用網上銀行的教育，引導客戶使用網上銀行

我們可以利用我們擁有網絡技術人員的優勢，定期對現有用戶及社會公眾進行網絡常識、網絡安全教育及我行的網銀知識教育。其形式可以多樣化，不妨象現在社會上比較流行的直銷那樣，定期向社會公眾及開戶單位發出邀請，義務講授。一方面擴大了我們網銀的影響，另一方面也打銷客戶對網銀不放心的心里，而且對現有客戶而言，也算是一種網絡學習的機會，心里會感覺得到了饋贈。

（四）創新促銷方式，吸引客戶開立網上銀行

采取形式多樣的促銷來吸引客戶開立和使用網上銀行，是行之有效的營銷方式?？梢圆扇∮歇勛院陀歇劷灰椎男问?。通過定期從開立網上銀行的客戶中抽取一定客戶，摘自《我要公文網》給予他們獎勵以鼓勵客戶開通網上銀行并且大量使用。

互聯網迅速普及，為網上銀行快速發展提供了堅實基礎，電子商務及網上交易的迅速增長對網上支付產生了巨大需求。通過我們全方位的營銷，我行的網上銀行在知名度和交易量上會明顯提高。同時網銀業務的迅速發展也會彌補我行營業網點少的劣勢，從而促進各項業務的全面、協調、可持續發展。