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【論文關鍵詞】網絡營銷傳統營銷因特網信息化電子化

【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。

網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式成為世紀的主要商業模式。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有利用因特網、計算機通信等技術手段跨越時空的局限使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。

二、網絡營銷挑戰傳統營銷

網絡營銷的產生和發展使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面

1．由于因特網打破了時空的樊籬在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”而且“商店”不必局限在一隅而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下就可以接觸世界范圍內的廣大客戶為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。

2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中甚至存在著多層中間商從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價并因此損害了消費者的利益也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務通訊成本非常低這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比在網上交易中的產品是明碼標價的而且產品可供選擇范圍廣交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售這在降低營銷成本中起到很大的作用。

3.微庫存生產

由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。

4.個性化服務

在傳統營銷方式下若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息這些信息將會被網絡公司存入數據庫有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的充分考慮每個潛在消費者的個性給予其足夠的重視和尊重使每一個消費者都得到充分的滿意。

5.服務的延伸

在實體產品外再提供更多的服務與利益便組成延伸產品它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點再加上關聯性數據庫的支持在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。

6.從到的飛躍

在傳統營銷策略中以產品、價格、地點和宣傳為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的這就是以消費者、滿足消費者需求的成本、方便消費者購買、便于與消費者溝通為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略從按成本定價到滿足需求定價從被動接受服務到實時溝通最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化這都體現了以顧客價值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網集傳統媒體優勢于一身還可實現雙向交流并能將信息封裝保存進行再處理這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。8.海量信息服務

沒有海量信息的支持網絡營銷將失去方向信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中信息之所以價值較高是因為信息本身具有稀少性信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫信息的生成和復制都非常容易傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進行網絡營銷時促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告網上抽獎通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動網上虛擬社區等等。

10.廣告影響廣泛

網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作圖文并茂地反映企業整體形象而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。

三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提

網絡營銷發展速度雖然驚人但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大但是若想普及應用成功與國外同步發展還需要依賴以下支撐環境的發展

1.網絡信息基礎設施

網絡營銷要想得到應用和普及首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易要有非常快速的網絡速度和帶寬就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面由于上網用戶少、利用率低等因素影響同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現這都阻礙了網絡營銷的進一步發展所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上就整個社會來說要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境微觀上具體到每個企業要實現自身的信息化這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。

2.實施企業信息化

網絡營銷是商業領域里的一場變革要適應形勢發展的需要企業就必須實施信息化這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面機構設置與職責和流程建設等的組織層面辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。

企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境用現代信息技術支撐運作實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。

3.實現金融電子化

網絡營銷是交易雙方通過實現的因此對于完成交易的雙方來說銀行等交易機構的介入是必需的。銀行所起的作用主要是支持和服務。銀行的支付結算服務是網絡營銷得以開展的必要條件。金融電子化就是要實現跨銀行、跨地區的貿易結算、資金劃撥等方面的突破使銀行向全能化、國際化、集約化和多樣化方向發展。

隨著全球經濟化和網絡化的不斷發展隨著網絡營銷賴以生存的支撐環境的建立、發展和完善隨著網絡營銷的日臻成熟網絡營銷挑戰傳統營銷一定成功。