導語：網絡營銷知識產權保護研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在電子商務快速發展的同時,傳統的知識產權法面臨著如何認定電子商務中的侵權行為,以及如何保護電子商務中出現的新的知識產權等問題。為解決這些新問題,國際社會一方面通過制定新的公約加以協調,另一方面要求各國知識產權法做出相應的調整,以適應全球電子商務發展的需要。

關鍵詞：知識產權;電子商務;侵權行為;版權保護

一、電子商務中的商標侵權及其保護

電子商務中的商標侵權比較集中地表現為“鏈”上的商標之爭和網上搜索引擎引起的“隱形”商標侵權糾紛。

在互聯網上,處于不同服務器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來。網頁設計者往往在網頁上設計某個藍色或者綠色的字符或圖形,用戶只要點擊這些字符或圖形,另一個網頁或者網頁的另一部分內容就呈現在用戶的計算機屏幕上。這些字符或圖形被人們稱之為“錨”,而網上文件轉換和跳躍的過程就是“鏈接”。用戶點擊“錨”就能實現網絡文件之間的跳躍和轉換,是因為“錨”上嵌著被鏈文件的網上地址,能讓用戶的瀏覽器按照這些地址找到被鏈的文件。這種超文本鏈接使互聯網成為一個龐大的信息集合體。

直接用被鏈文件的網上地址作為錨的情況是很少的,通常情況下,文字、標題或標志被用作錨的外表;這種表里不一的情況引發了許多問題和糾紛。例如,在一起涉及微軟公司的案件中,微軟公司由于在其網頁上使用某票務公司的商標鏈接到該公司網頁的“錨”,被該票務公司控告為商標侵權,理由是微軟公司的設置鏈接的行為構成“電子形式的剽竊”,是對其商標和商號的盜用和濫用,屬于不正當競爭,淡化了其商標的價值,損害了其商業信譽。雖然該案以雙方和解而告終,但該案提出了一個新的法律問題,即文件鏈接可能構成商標侵權。當然,為平衡雙方當事人的利益,判斷這類商標侵權糾紛還必須結合具體案情,考慮網頁上“錨”是否被鏈接設置者當作商標使用,以及這種使用是否足以使消費者產生混淆。

網絡中商標侵權糾紛的另一個熱點是由網上搜索引擎引起的“隱形”商標侵權糾紛。隱形商標侵權糾紛實際上與“元標記”設計和網上搜索引擎的發展有關?！霸獦擞洝痹潜痪W頁設計者用來描述其網站及其內容的,包括網主、版權聲明和關鍵詞等,并非為網頁正常運行所必須。由于Yahoo!、Infoseek、Excite等著名的網上搜索引擎都有同樣的關鍵詞檢索功能,即在某個用戶鍵入某個想要查找的主題詞后,搜索引擎就按照網頁源代碼元標記中的關鍵詞羅列查詢結果,客觀上推動了元標記的廣泛使用。因為一個網頁的用戶訪問數與該網頁的廣告收入息息相關,一些網主很快想出了利用網上搜索引擎為網頁吸引用戶的辦法,即設置盡可能廣泛而吸引人的關鍵詞,當用戶查詢這些主題時搜索引擎即指向這些網頁,不論網頁的內容是否真與這些關鍵詞有關。

關鍵詞既能被用來招徠用戶,那么“隱形”商標侵權糾紛的產生也就在意料之中了。如在美國“花花公子”企業訴某被告商標侵權案中,該被告在其網頁源代碼關鍵詞部分多次重復原告“花花公子”企業的商標“PLAYBOY”,縱然原告也在其網頁關鍵詞中埋置商標“PLAYBOY”,但當用戶以“PLAYBOY”為主題通過搜索引擎查詢原告時,在用戶獲得的查詢結果中被告的網頁總是位居原告網頁之前。原告就此指控被告操縱元標記侵犯了原告的商標權。審理法院對被告發出了禁止令,指出:被告在其網頁的機器識讀代碼中反復使用“PLAYBOY”,致使本來打算通過查詢該商標訪問原告網頁的用戶轉而訪問了被告網頁,這一行為構成了商標侵權。在禁止令中,法院還明確禁止被告在其主頁或網頁的元標記的埋置代碼中,或在數據或信息的檢索過程中,以任何方式使用原告商標“PLAYBOY”。該案的審理結果表明,與顯形的商標侵權不同,隱形使用他人商標,靠他人的商業信譽把用戶吸引到自己的網頁,雖沒有直接在自己的商品上或商品廣告中使用他人的注冊商標,但至少淡化、貶低了他人的商標,構成新型的商標侵權。

二、域名搶注問題及其解決方法

域名是連接到因特網上的計算機的地址,設計域名的初衷是便于計算機聯網和網上通訊聯系,然而,因其易記方便,被廣泛用作一種商業標示符號。商業組織已經意識到網站作為發展電子商務的基本手段的巨大潛力,盡量使用商標、商號和其他公司標志性詞語作為其網站的域名,以吸引原有消費者,擴大網上市場的知名度。商業組織的域名也被普遍用在廣告宣傳中,作為該商業組織已經在網上占有一席之地的標志。因此,單個廠商參與全球電子商務的前提是在因特網上注冊域名。

域名系統的技術特征決定了域名的惟一性,因此,有些別有用心的人就想出了將他人的知名商標、商號或其他標志(例如上市公司簡稱)注冊為域名,再以高價將這些域名賣給其知識產權的所有人的主意。但在有些情況下,域名注冊人并無搶注之心,而是出于自身原因使用了某個域名,偶然與他人以英文字母形式表示的注冊商標或使用商標相同或相似,即域名與商標發生沖突,或產生淡化商標的作用。前者屬于惡意搶注,域名搶注者就如同信息高速路上的車匪路霸,對網絡上電子商務的發展非常有害。這種行為已經在美國、英國等國受到了法律制裁,那些注冊了幾十、上百個他人的知名商標或企業名稱的搶注者都被迫將搶注的域名還給知識產權的所有人。而后者純屬域名引發的權利沖突,對其糾紛的解決,首先須給域名“正名”,給予域名知識產權的地位和相應的法律保護,然后就域名與注冊商標之間的關系制定法律規則。這樣,域名與商標的沖突就不難解決。

現在還沒有明確的國內或國際的知識產權法來保護域名。這種“無法”狀態會妨礙全球電子商務的進一步發展。美國商務部電信與信息司于1998年初公布的《因特網名稱與地址的技術性管理的改進方案》列舉了七方面問題,只有真正地把握住這些問題的癥結,并能從技術、法律兩方面得以解決,才能說有關域名的知識產權立法是完善的。目前,現有的國際知識產權法缺乏保護域名的專門制度,但是,《巴黎公約》、《伯爾尼公約》和TRIPS協議(與貿易有關的知識產權協議的簡稱)等主要的國際知識產權法所規定的基本原則與規則,可能對建立域名的知識產權國際保護制度起指導作用。因特網國際協會與美國的以及全球產業界、因特網用戶等最近也已達成初步協議,成立新的全球性管理頂級域名機構。這說明國際社會正在加緊努力,協調這一基礎性領域內錯綜復雜的問題。

為探尋符合國際標準和適合中國國情的域名制度,1997年5月30日,國務院信息辦印發了《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》(簡稱《域名管理辦法》),制定了10項規定,這與美國的管理模式相似。

三、電子商務中的版權保護問題

無論是直接或間接式電子商務,買賣雙方都必須獲得充足的商品供求信息。在這一意義上,可以說,電子商務須臾不離各種商業信息在網絡環境中的傳播和接受,而網絡環境下傳送的信息都可能與版權有關。電子商務中出現的版權新問題集中表現在商務信息的版權、向公眾傳播權、復制權以及因特網上的數據庫保護等幾個方面。國際社會主要通過TRIPS協議、WIPO(世界知識產權組織)的兩個“因特網條約”———WCT(WIPO版權條約)和WPPT(WIPO表演者與錄音制品條約)來解決,盡管這些條約并不是僅僅針對電子商務而規定的,但都有與因特網上版權保護相關的內容。

在電子商務中,商務信息可能是初始的商業數據或資料,或是匯編或整理過的數據以及其他資料。TRIPS協議第10條第2款規定:數據或其他資料的匯編,無論以機器可讀形式或其他任何形式,只要由于其內容經選編或整理成智力創造,均應予以版權保護。這種保護不延及創意或數據等資料本身,也不損害選編或整理中的數據或資料本身已存在的任何版權。這完全符合《伯爾尼公約》第2條確立的版權保護基本原則,即版權保護只延及表達的形式,而不延及表達的創意。任何基于智力創造成果的文字或其他信息表達,均屬版權保護范圍。電子商務中的商務信息依此規定具有版權。關于向公眾傳播權,WCT第8條規定:在不損害《伯爾尼公約》有關條款的前題下,文學和藝術作品的作者應享有專有權,以授權將其作品以有線或無線方式向公眾傳播,包括將其作品向公眾提供,使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品。WPPT第2條(g)款將“向公眾傳播”定義為通過除廣播以外的任何媒體向公眾傳送表演的聲音或以錄音制品錄制的聲音或聲音表現物。顯然,這與全球電子商務中公開傳播作品或錄音制品,乃至以直接電子交易方式傳輸這類信息產品過程中,如何在保護版權所有人的權利同時,給予公眾在因特網上充分獲取信息的權利休戚相關。WCT和WPPT的有關規定,明確了公眾傳播權的國際法律地位,填補了《伯爾尼公約》的空白。

電子商務中知識產權保護面臨的另一個問題是復制權的范圍。商業組織通過電腦進行交易,往往需要將在屏幕上瀏覽的商務信息暫時存入電腦內,或通過電腦存儲在其他軟盤,以便做出經營決策。這種商務信息的存儲,哪怕是很短暫的,都可能涉及版權中的復制權。在關于WCT第1條第(4)款的一個聲明中,有如下解釋:“伯爾尼公約第9條所規定的復制權及其所允許的例外,完全適用于數字環境,尤其是以數字形式使用作品的情況,不言而喻,在電子媒體這種以數字形式存儲受保護的作品,構成伯爾尼公約第9條意義上的復制?！盬PPT第7條對錄音制品的復制權做了明確規定:“表演者應享有授權以任何方式或形式對其錄音制品的表演直接或間接地進行復制的專有權。”由此可見,國際知識產權界已達成共識,即暫時復制品不應也不可能被排除在復制品的定義外。就電子商務中的復制權而言,似乎應更多地考慮商業交易本身的特點,特別是作為個人消費者在網上購物的特殊性,非營利性或者說旨在做出交易決策而進行的復制應允許,否則將不利于電子商務的開展。

現有國際知識產權法對有關數據匯編(數據庫)的保護,僅見諸于TRIPS協議第10條第2款和WCT第5條。由于因特網以及全球電子貿易的迅猛發展,來自發達國家產業、商業和出版界要求保護所謂“非原創性數據庫”的呼聲越來越大,因此,國際社會努力尋求合適的專門知識產權制度,以便將尚不屬于版權保護的數據匯編作為新的知識產權予以保護。1996年12月,WIPO外交會議討論了旨在建立數據庫保護專門制度的數據庫知識產權條約草案,但未能通過?？梢?國際社會對數據庫是否需在版權制度之外進行特別保護存在著分歧。最先提出數據庫保護專門制度的歐盟,力主將數據庫列為新的鄰接權加以保護。根據這種意見,數據庫被定義為:“獨立的作品、數據和其他系統地或有方法地整理而成,并能單獨進入的材料。”這種數據庫包括任何種類材料(包括文學、藝術、音樂或其他作品)的匯編。這種材料可以是文本、聲音、圖像、數字、事實和數據。它們可以是電子形式(包括網上或非網上數據),或非電子形式。顯然,這種主張適應了全球電子商務的需要,為更多的廠商以數據庫形式(包括非原創性數據的匯編)在因特網上提供商務信息創造更有保障的法律環境。但與歐盟不同,美國政府在《全球電子商務框架》中指出:關于數據庫保護的專門制度的必要性和性質,還需在國內和國際兩個層次做進一步討論。公務員之家

中國已經加入了《伯爾尼公約》和保護錄音制品作者防止未經許可復制其錄音制品日內瓦公約,與美國達成了并實施了一系列雙邊與貿易有關的知識產權保護協議,中國政府代表在1994年4月15日簽署了包括TRIPS協議在內的“烏拉圭回合”的“一攬子協議”?？梢灶A見,中國加入WTO后,中國知識產權法在適應電子商務對版權保護的新要求方面將會做出更大的努力。