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一、社會性網絡的概念及其研究其問題的意義

社會性網絡起源于美國著名社會心理學家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀60年代最先提出六度理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”基于此理論的社會性網絡軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國出現，經過極短的時間便風靡北美洲。根據維基百科的解釋，“社會網絡（SocialNetworking：SN）”是指個人之間的關系網絡。而對于個人之間的關系網絡分為強鏈接和弱鏈接。從目前中國網民使用來看，用戶使用率比較高的主要是一些社區類網站和博客。據iResearch艾瑞市場咨詢推出的《2005年中國網絡社區報告》顯示，從2005年到2010年網民數量和網絡社區用戶數在逐年增加，預計到2010年網民數量將達到2.32億，網絡社區用戶數也將達到1.4億。另外，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2006年中國博客調查報告》，2006年網民注冊的博客空間達到3300萬個，其潛藏的商業價值也不容忽視。同時，對于平臺提供者來說，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發展之本。而從整個社會性網絡的產業生態圈來看，為企業提供網絡營銷服務是其價值表現和價值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會性網絡營銷價值的機理分析

（一）新生態媒體價值

互聯網作為第四種媒體，已被大家所公認，其互動優勢和眼球效應使網絡廣告成為各互聯網公司重要的贏利模式之一。隨之傳統互聯網媒體生態也逐漸形成。而在這種生態中，流量和點擊率成為各傳統互聯網服務提供商的爭相追捧的關鍵詞，于是，也就出現了偽流量和無效點擊甚至惡意點擊的現象，據相關調查顯示，傳統互聯網媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也在不斷受到市場的質疑。其關鍵原因是傳統互聯網媒體廣告缺乏有效達到率，不能鎖定目標受眾。而對于社會性網絡，特別是社區網站，其服務內容和用戶表現出的特征，正好能滿足市場對精準傳播、有效互動日益增長的需求，從而為社區媒體的誕生創造了基礎的需求條件。比如占座網的用戶社群屬性，為鎖定高校目標市場提供了一個很好的精準傳播媒體等等。哈格爾三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《網絡利益》一書中，描繪了虛擬社會中成員忠誠的動態循環圖。

當成員忠誠度越高時，一般會增大使用的流量或者掌握更有效的成員資料信息，同時還有可能吸引更多的成員參加，從而更有效的鎖定目標受眾。

（二）圈子營銷價值

所謂“圈子”，即有相同愛好、興趣或者為了某個特定目的而聯系在一起的人群。我國目前的社會性網絡服務表現出了很強的圈子特性，比如豆瓣網把一些喜歡電影、書籍、音樂的白領階層聚合成了相應的圈子，Chinaren社區提供了游戲圈、閱讀圈和音樂圈等一系列的圈子。

從消費社會學的角度看，消費不但是經濟學意義上的消費者追求個人效用最大化的過程，而且也是社會學意義上的消費者進行“意義”構建、趣味區分、文化分類和社會關系再生產的過程。法國思想家波德里亞（J.Baudrillard）曾指出，在交換價值和使用價值之外，商品還具有符號價值。[2]既然如此，那么商品的消費和使用也就具有了符號性，具有了社會表現和社會交流的功能。隨著營銷理論的發展和營銷技術的進步，消費的符號化特質在市場營銷活動中的應用也逐漸得到重視。它不僅僅賦予了商品一種文化內涵，滿足了人們的精神享受，而且在此基礎上，還推動了消費的示范效應。消費已成為人們表達社會認同和追求群體歸屬的主要方式，他人的效用函數會對個人的消費行為產生影響。而對于社會性網絡服務，更是讓個人行為鑲嵌于各種社會網絡關系結構之中，這正好為發揮消費的符號化和示范效應提供了良好的土壤。

三、社會性網絡的營銷價值實現

從上面的分析我們知道，社會性網絡具有一種新興媒體價值和圈子營銷價值，前者為廣告這種贏利模式提供了價值基礎，后者使這種贏利模式的發揮和實現，提供了獨特的價值保障。而要挖掘廣告的價值，廣告生態可以作為我們探索的視角。在社會性網絡里，廣告生態圈主要由三方組成——用戶、廣告主、平臺提供者。社會性網絡廣告效應的發揮，主要是依賴于其平臺用戶成員的忠誠度和網絡化的人際傳播以及產生的有效到達率。平臺提供者越能促進成員間的個人關系，成員也就會對該平臺越忠誠，直至形成一種良性循環。另外，從廣告主的角度來考慮，他們在投放廣告的時候會考慮兩大方面，一方面是這個媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受眾的特征是怎么樣。媒介本身的特征一個是到達率和忠誠度，媒介背后的受眾是購買力和基本特征。[3]基于此，我們可以對社會性網絡營銷價值實現進行更加深入的挖掘。

（一）進一步提高廣告的精準性和到達率

這就要求平臺提供者更精細地經營內容，樹立為用戶創造價值的理念。另外，還要注意平臺之間資源的整合和協同。這是我們目前很多社會性網絡平臺需要具備的運營觀。一方面通過為用戶提供超預期的滿意服務吸引用戶并使之增強黏性，利用用戶所積累的社會圈子資本進行廣告的網絡人際傳播，讓網絡成員自身既是廣告的傳播主體又是廣告的受眾；另一方面，做好客戶數據庫管理，除了為用戶服務外，為企業做好營銷支持，提高廣告的附加值，當然，其中尤為注意的是用戶的隱私權利。

（二）增強廣告的信任度與有效性

這就要求我們的平臺優化廣告的傳播形式，符合廣告受眾的信息反應心智，如讓用戶成為傳播者，其信任度就較高。從廣告的傳播形式來看，主要分為硬廣告和軟廣告。在硬廣告方面創意吸引力、表現力、受眾的主體性意識體現方面對于增強廣告效果比較關鍵，使用戶樂于接受并形成傳播效應。而對于軟廣告方面，包括軟文、話題廣告以及用戶參與性體驗性很強的傳播方式在圈子內發揮的效應都是值得我們借鑒的。

四、結語

社會性網絡作為一種新生事物，尚處在一種探索的階段，這必然會顯示出其巨大的創造性和挑戰性。在這個過程中，我們除了需要關注其本身的價值特征外，它所處的整個產業生態環境和機制也需要我們共同努力的完善。比如近期由中國互聯網協會DCCI互聯網數據中心的《中國網絡社區受眾測量報告》，指出綜合門戶和互聯網市場的社區受眾規模沒有顯著的差異，網絡社區的忠誠度要顯著高于綜合門戶的忠誠度，但網絡社區的廣告收入要顯著比門戶低，社區的價值被嚴重低估。那么從整個網絡廣告生態來看，構建相應的廣告價值評估體系和監測體系也是很有必要的。此種類似的問題都需要我們在以后的過程中加以研究和解決，從而保證社會性網絡的營銷價值得到更大地發揮.