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隨著互聯網技術的發展和溝通方式的不斷轉變和革新，企業的市場營銷行為受到了巨大的影響。作為一種典型的經濟和管理行為，企業營銷在網絡經濟時代只有具備了相應的特征才能取得理想的效果，企業也才能因此獲得長期的生存和發展。在網路經濟時代，宏觀經濟背景、外來企業的競爭、企業間的合作和高素質人才的需求使得企業“以客戶為中心”的營銷理念、營銷環境和營銷策略不斷得到加強，消費者和消費群體的行為也隨之產生了前所未有的變化。因此，需要結合網絡經濟的具體特征，制定適合企業發展的營銷策略，由此才有可能在網絡經濟的激烈競爭中形成和保持自身的戰略和戰術優勢。

一、企業營銷的影響因素分析

（一）通貨膨脹的宏觀經濟背景

受世界金融危機的持續影響，自2008年下半年開始，我國經濟通貨膨脹的趨勢愈演愈烈，截至2011年7月，物價總水平，即CPI漲幅達到了6.5%的水平，創37個月新高。這一長時間的物價上揚雖然也伴隨著經濟的持續增長，但是企業的盈利機會卻大大減少，消費者的消費行為變得極為謹慎，有效需求不斷縮水。與此同時，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國作為世界工廠的地位。長期而言，進口的增大能夠擴大國內對國際產品的需求，能夠助推國際產品價格上漲，而國內產品向國際靠攏的結果是國內商品價格也會出現上漲的趨勢，這必然會打擊相關產品的消費需求，所屬產業的發展也會因此而受限。由此可見，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對宏觀經濟的掌控能力尋找新的發展空間，就成為每一個行業、企業經營者必須面對的難題。

（二）企業間合作不暢阻礙了營銷行為

網絡經濟時代對企業之間合作（聯盟）的要求更高。眾所周知，任何一個企業都難以滿足客戶的所有需求，必須通過企業間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠為消費者提供各種服務的供應鏈中的所有企業、組織和個人。以一家服裝生產企業從事網上訂購服務為例，其服務的進行需要原材料供應商的協助之外，還要求物流企業的密切協助。其中，物流企業的運輸流程就需要網絡化控制，商品的運出和到達時間，包裹的形狀與位置等實時的運貨狀態都需要在網絡技術的支撐下實現和廠商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業，都必須要求具有較高的網絡化程度和客戶靈敏度。而事實是，我國大多數企業之間的合作還處于初級階段，合作范圍和深入極其有限，對企業的營銷行為產生了一定的阻礙。

（三）網絡經濟強化了國外企業的競爭力

任何事物的發展必然有利有弊，趨利避害是其中的關鍵所在，網絡經濟也不例外。它在為企業的生存帶來良好機遇和廣闊發展前景的同時，也使挑戰無處不在，即便是身處國外的企業，也會瞬時將其競爭的力量伸展到企業的面前。雖然網絡經濟的迅速發展使經濟全球化的趨勢更加明顯，也為中國商品走出國門搭建了一個良好的平臺，但不可避免的是，生產要素和產品的全球配置使一些有著豐富的網絡平臺運營模式的知名跨國企業加入到了中國的市場參與競爭，對我國的企業產生了極大的沖擊，并且部分企業的競爭能力幾乎達到了頂峰，甚至在相關市場形成了一定程度的壟斷，這是不爭的事實。

二、網絡經濟背景下消費行為分析

（一）消費群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產生性格不同的消費群體。網絡經濟條件下，我國消費者群體行為表現出了以下特征。

1．網絡產品信息的點擊率高。美國在線出版商協會對3.9653萬名網絡用戶和27家門戶網站進行了調查，并于2010年2月份了調查報告。報告稱，在線用戶對網絡產品信息的了解程度較高，達到了92.6%，看過網絡產品信息內容的占到84.7%。與此同時，用戶在瀏覽網絡產品信息之后的回應率也較高，瀏覽產品網站的用戶比例高達56.1%，詢問產品信息的占到17.915%，最終形成購買行為的占到10.5%。這說明，消費群體有主動獲取網絡產品信息的傾向，并由此會產生一定的消費行為。

2．消費群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費群體的消費行為越來越受到網絡信息的影響，其他消費群體受現實世界的影響較深。以時尚服飾的營銷為例，我國該類用品的網絡銷售主要針對于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網絡上活躍的時間較長。從行為科學和心理學的角度講，這一消費群體對新事物具有更強的接受能力。其次，影響商品消費的因素與營銷觸網頻率的因素也呈現出高度的一致。相關研究還發現，隨著人均收入水平的提高，消費者對商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費者購買相關商品的比率也越高（這似乎與高教育水平對應著高收入有關）。此外，閑暇時間的多寡也影響著消費者持續使用相關商品的時間，即影響其產生新的購買行為。

（二）消費者行為分析

網絡經濟的出現和持續升溫不但對企業的營銷理念和營銷策略產生了沖擊，以網絡經濟為特征的外部環境的變化，會更加深入的影響消費者的消費理念和行為。而消費者作為企業營銷策略需要重點考慮的因素，其消費行為又會反過來作用于企業的營銷模式，使其發生相應的變化。在網絡經濟背景下，消費者表現出了以下行為特征。

1．消費個性取代消費共性。在傳統營銷模式里，任何個體都是企業營銷的對象，都有可能成為現實的消費者。企業為產品銷售所作的各種策劃和宣傳都是針對所有人共同的消費屬性，針對性差。在網絡經濟條件下，由于溝通手段的革新和人們消費意識的提高，消費者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個性消費也就應運而生，并有逐漸取代共性消費的趨勢。這是因為，在網絡經濟時代，企業和消費者的連接打破了時空障礙，兩者在網絡的支持下，能夠直接構成企業的經營活動，弱化了商業中介機構的作用，企業可以根據消費者參與營銷活動提出的需求和建議，最大限度地按照市場導向來組織產品的生產。至此，消費者按自身喜好、按需定做成為其首選，個性化的消費特征更加明顯。

2．商品的選擇范圍無限擴大，消費者的消費行為更加理性。在網絡經濟條件下，由于計算機技術和互聯網巨大的信息承載和處理能力，使消費者在選購商品時能夠集中大量的商品和服務信息，能夠在更大的范圍內選擇和比較商品，理智地決定購買行為和可能交易的價格，主動性向企業表達購買欲望，消費行為更加成熟和理智，并通過現代化的通訊工具與廠家進行一對一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿足的信息后才會產生購買行為。與此同時，企業而在這一過程中確定了自己的顧客群，營銷活動也就更具有針對性，將營銷的損失和浪費降至最低限度。

3.消費者的購買主動性增強。有關研究表明，網絡經濟條件下，消費者渴望對購物作出選擇。同時，心理上的認同感也逐漸成為消費者做出購買行為的基本前提，而來源于網絡經濟的諸多不確定性也增加了消費者追求心理穩定和平衡的欲望。在這種情況下，消費者一般會通過多種可能的途徑主動獲取與商品有關的信息，并在大量的信息中進行分析和比較，從而使消費行為變成現實。

三、網絡營銷策略選擇

（一）注重網絡營銷與傳統營銷的整合

在網絡經濟條件下，將網絡營銷和傳統營銷進行有效的整合，是企業開展營銷活動獲取成功的關鍵，為此，需要做到以下幾點。（1）對顧客概念進行整合。傳統營銷學與網絡營銷對顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產品購買和消費直接有關的個人或組織；在后者看來，這種顧客雖然還是企業的重要顧客，但是隨著互聯網的迅猛發展，消費者與網絡的鏈接越來越緊密，因此，互聯網（網民、網絡用戶）也成企業需要重點面對的市場。（2）對產品概念的整合。網絡營銷不但繼承了傳統營銷中產品的特征，而且比傳統營銷更注重和依賴信息對消費者行為的影響。這是因為，網絡營銷往往以更加細膩和周全的方式向消費者提供盡可能完美的服務。因此，在產品的定義被擴大的同時，還應將整體產品的構成進行了細化和分類。（3）對營銷組合概念的整合。在網絡經濟條件下，傳統營銷組合意義上的產品、渠道和促銷已經擺脫了對物質載體的依賴，并以電子化和非物質化的存在。此外，產品價格也幾乎脫離了生產成本依附于消費者對產品價值的計算，即傳統的價格和價值之間的圍繞關系變得異常松散。

（二）再造企業供應鏈

網絡經濟改變了企業的經營管理方式，企業的業務流程和供應鏈也因此而進行調整。在網絡經濟時代，企業不同層次的供應商將重新組成一個新的供應鏈拓撲結構，企業不但要對供應商進行精挑細選，還有可能通過并購、聯盟、拆分等方式與供應商和經銷商建立起緊密的聯系，使供應鏈的構造更加合理，以更強的靈活性適應網絡經濟的變化。此外，網絡經濟要求企業只關注自己的核心能力，非核心能力（業務）以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網絡經濟的優勢，對業務流程和供應鏈進行更大范圍的協同和整合。另一方面，網絡經濟下的供應鏈實現了物流和信息流之間的無縫鏈接，通過供應商和經銷商能力的整合，實現對消費者需求的準確而快速的反應。所以，網絡經濟下的企業應該參照優秀企業的運作模式，將建立穩固的伙伴關系上升到戰略的高度，從宏觀上把握企業的營銷活動。

（三）重建客戶關系管理模式

網絡經濟時代的營銷實現了從市場為導向向以客戶為中心的轉變，以不斷創新的產品和服務全方位滿足客戶的需求已經成為企業的使命。因此，應該全面地對每一位顧客進行了解，以此來有針對性地提供定制產品和服務。在網絡經濟的作用下，消費者的購買行為被深刻的改變了，從以往購買信息的被動接受者轉變成了主動的購買信息的搜尋者，消費者行為也出現了個性化和多元化的長久趨勢，因此，網絡經濟中的企業必須將對客戶的開發和維護作為市場營銷的重點。缺乏與顧客的交流與互動，企業的整體價值就難以發掘。

（四）重構營銷體系

在網絡經濟條件下，企業應該圍繞著新的市場營銷理論將營銷體系分解為市場營銷的傳統理論部分、以顧客滿意度為中心的營銷模式創新部分、提升企業競爭力的營銷戰略理論部分和企業營銷的社會責任和道德等四部分，并依據新的市場要求進行重構。其中，在市場營銷的傳統理論部分，應以網絡經濟環境為背景，對企業的營銷環境進行分析，適時制定對應的營銷戰略和策略，并對營銷的整個過程進行監控；在以顧客滿意度為中心的營銷模式創新部分，要求以網絡經濟為背景，開發和使用以電子商務、定制營銷以及品牌戰略等為主的多種營銷模式的創新；在提升企業競爭力的營銷戰略理論部分，需要加強戰略管理在市場營銷中的實踐，將傳統戰略管理和管理理論中的競爭戰略、供應鏈管理等進行針對性的應用；在企業營銷的社會責任和道德部分，需要企業從可持續發展的角度出發，深刻考察營銷活動可能帶給顧客的社會價值和由此產生的社會責任。

四、結束語

在網絡信息技術迅速崛起的背景下，社會經濟生活和企業經營活動的各個方面都受到了重大影響。作為一種重要的戰略資源而形成的一種新的經濟模式，其中大量信息手段和網絡技術的應用，使企業的營銷活動也向網絡化方向發展。因此，正確認識和對待網絡經濟對企業營銷行為產生的影響，以“柔性化”模式適應網絡經濟走向，根據消費者行為的變化選定目標市場，以創新的營銷策略來滿足消費者的需求，有著十分重要的意義。