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【摘要】與旅游景區(qū)傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益凸顯，發(fā)展前景廣闊。利用SWOT分析方法對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷進行了全面分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有優(yōu)勢突出、機遇較多的特點，但面臨的挑戰(zhàn)和劣勢同樣十分顯著。在此背景下，基于4P理論對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了研究。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)營銷;SWOT分析;4P理論

目前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為發(fā)達國家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費者中，有76%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息并定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的，當年全美在線旅游業(yè)務(wù)總額達到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站已經(jīng)達到12000余家，同比增長4%。越來越多旅游消費者愿意在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計自己的出行路線并定制所需的旅游服務(wù)產(chǎn)品，這對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡(luò)營銷意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來。

一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢（S）分析

一是營銷效果更好。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡(luò)媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費者進行實時的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營銷成本更低。網(wǎng)絡(luò)營銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開展各類促銷活動，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營銷成本。三是營銷覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡(luò)營銷可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費者，另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓景區(qū)便捷地進入國際市場，從而吸引更多的外國游客，使景區(qū)營銷覆蓋面更廣。四是進一步優(yōu)化旅游交易時間和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費者信息為其提供個性化旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費者也可以通過旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺等提出自己的個性化需求，定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而使雙方的交易時間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢（W）分析

一是對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷認知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。長期以來，基于對傳統(tǒng)營銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入更多資金與資源，進而導(dǎo)致旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，如網(wǎng)站更新不及時、與旅游消費者基本沒有互動等等。另一方面旅游消費者對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷也心存疑慮。對于處于旅游信息劣勢地位的消費者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對網(wǎng)絡(luò)營銷信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不到位。目前我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。如我國大部分旅游景區(qū)無法提供免費WIFI，對早已習(xí)慣了無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費者而言，其旅游體驗滿意度會大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺失會導(dǎo)致他們無法享受到旅游景區(qū)提供的實時服務(wù)。三是網(wǎng)絡(luò)營銷水平普遍偏低。我國旅游景區(qū)在如何結(jié)合旅游消費者個性化需求、提供個性化旅游服務(wù)產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營銷渠道建設(shè)、維護及處理傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面沒有實際舉措；對如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有更好的想法，導(dǎo)致景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量復(fù)合型高端人才，這些人才不僅要懂營銷知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要懂得旅游消費者心理，從而有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。從實際情況來看，我國大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是做做樣子，營銷水平根本無法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷機遇（O）分析

一是國家政策導(dǎo)向支持。隨著旅游經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各級政府對旅游行業(yè)發(fā)展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟作為了拉動內(nèi)需和促進經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，在財政、金融、稅收等方面出臺了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當然地會更加受到重視。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用讓旅游景區(qū)對旅游消費者消費習(xí)慣、消費偏好的分析更加便捷、更加準確，有利于景區(qū)提出更具針對性的營銷策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.49億人，同比增長2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費能力較強的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷做得越好，意味著其在旅游市場競爭中掌握了更多的主動權(quán)。換句話說，旅游景區(qū)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費者中的知名度，進而獲得旅游消費者的“優(yōu)選權(quán)”。[4]四是讓旅游消費者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷后，旅游消費者得以通過網(wǎng)絡(luò)進行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務(wù)產(chǎn)品。同時，通過旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺，旅游消費者可以獲得更多其他消費者的旅游體驗，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營銷網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費者提供的旅游體驗更能得到消費者信賴。如此，旅游消費者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。

（四）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)（T）分析

一是網(wǎng)絡(luò)安全度較低。網(wǎng)絡(luò)安全旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須直面的重要問題。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題也日益嚴重。旅游景區(qū)必須確保其營銷網(wǎng)站不會受到黑客入侵或病毒攻擊，進而保障企業(yè)和消費者利益。如旅游消費者擔心個人信息外泄會對生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費者的這種擔心并非杞人憂天，事實證明因消費者個人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費者個人信息進行詐騙，使許多消費者的經(jīng)濟利益受損。二是法律體系不健全。基于網(wǎng)絡(luò)這一新生事物的高速發(fā)展，我國相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)相對滯后。雖然國家一直致力于打擊網(wǎng)絡(luò)上的各種形式犯罪，但鑒于相關(guān)立法的缺失，國家打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的效果并不好。如對第三方支付機構(gòu)、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷困難重重。[5]三是網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)任重道遠。在線下旅游營銷中，旅游消費者對旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費等問題一直受到消費者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于旅游消費者對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費者上當受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費者對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷信息量過大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一，提供的服務(wù)質(zhì)量不高、特征不明顯等，導(dǎo)致旅游消費者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須加大與消費者的互動體驗力度，不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費者做出正確選擇。[6]

二、基于4P理論的營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（Product)

旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進行消費的大多為年輕人，他們有著鮮明的個性化特征。盡管網(wǎng)絡(luò)上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費者只需輕輕一點鼠標就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中脫穎而出、獲得消費者青睞，必須有效開發(fā)更多能夠滿足消費者個性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺或旅游營銷數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析方法，對每一個訪問網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費者信息進行分析，進而有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（Price）

旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷價格過程中，必須準確把握消費者消費心理，充分考慮消費者利益。一般情況下，旅游消費者都會對旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格作出自己的判斷，只有當旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預(yù)期價值的產(chǎn)品，消費者才會真正認同旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷價格，否則就會被消費者通過網(wǎng)絡(luò)比價篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須糾正“網(wǎng)絡(luò)價格就是比線下價格低”的錯誤認識，而是要比哪個旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的“線下營銷更具針對性和個性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析支撐下，應(yīng)盡可能圍繞消費者個性化需求來開發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷賣的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個性化的服務(wù)。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對不同消費者收取不同的服務(wù)價格，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（Promotion）

一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對主要旅游消費者喜好，結(jié)合景區(qū)特色有針對性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當前搜索引擎、門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進行營銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對性，廣告投入也更精準、更有效。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營銷的精準率要比門戶網(wǎng)站營銷的精準率高出40%～50%。四是有效運用大數(shù)據(jù)進行一對一個性化產(chǎn)品推介。借助云計算等技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中所發(fā)揮的作用越來越重要，它可以準確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費者的旅游偏好，從而有針對性地推介旅游服務(wù)產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Place）策略

一是堅持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費者之間的交流有時并不是必須的，此時要想讓旅游消費者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過中間商推介來實現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷、一對一個性化服務(wù)可以提高景區(qū)營銷的效益及消費者的旅游體驗，但這些推介方法成本過高，對旅游消費者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費者選擇。從這個意義上來看，中間商營銷渠道越廣越好。二是應(yīng)努力延長分銷渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。

作者:高麗紅 單位:蘇州市職業(yè)大學(xué)

【參考文獻】

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