導(dǎo)語：大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)算機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了全方位的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也發(fā)生了巨大的變化。越來越多的觀眾從網(wǎng)絡(luò)獲取演出信息、完成購票過程，也有越來越多的潛在消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)傳遞的劇院和藝術(shù)信息。如何滿足消費(fèi)者多元化和不斷變化的需求成為劇院行業(yè)改進(jìn)營銷策略的推動(dòng)力，基于網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、影響范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)，以及交互性明顯等優(yōu)勢(shì)，劇院實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略也就成為必然的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。①閩南大戲院位于福建省廈門市思明區(qū)會(huì)展北片區(qū)展鴻路87號(hào)，總建筑面積約27361平方米，總投資金額超過4.3億元。它是福建省功能最全、規(guī)模最大、檔次最高的，具有國際一流水準(zhǔn)的綜合性演出場(chǎng)所。②據(jù)統(tǒng)計(jì)，閩南大戲院自2012年12月31日正式開業(yè)以來，運(yùn)營三年的平均上座率均保持在七成，全年接待觀眾數(shù)達(dá)到八萬余人。閩南大戲院是由中國對(duì)外文化集團(tuán)公司所屬的中演院線經(jīng)營管理，在共享中演院線的演出資源和演出產(chǎn)品的同時(shí)，劇院擁有高度的自主管理權(quán)。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的變化，更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)效益，閩南大戲院在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建和網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面作了一系列嘗試。

一、閩南大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)運(yùn)作現(xiàn)狀

1.官網(wǎng)運(yùn)作情況

閩南大戲院官網(wǎng)是其網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)中最為重要的，它具有操作功能靈活，推廣優(yōu)化，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和設(shè)置不受限制的特點(diǎn)，即使在新媒體工具被廣泛運(yùn)用的今天，官網(wǎng)的價(jià)值也是無可替代的。閩南大戲院官網(wǎng)主要有兩個(gè)功能：一是網(wǎng)絡(luò)售票，二是業(yè)務(wù)介紹，劇院及演出信息，增加劇院品牌認(rèn)知度。特別是在網(wǎng)絡(luò)購票環(huán)節(jié)，劇院官網(wǎng)有著極其重要的地位，除了票務(wù)有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)之外，所有新媒體平臺(tái)的購票操作都是直接鏈接到官網(wǎng)的購票平臺(tái)上的。劇院官網(wǎng)可以說是一位不知疲倦的業(yè)務(wù)代表，它時(shí)刻地向網(wǎng)民展示劇院、劇目信息，為網(wǎng)民提供便捷的售票服務(wù)。網(wǎng)上購票系統(tǒng)的成熟更加讓交易不受時(shí)間、空間的限制，其選座系統(tǒng)的升級(jí)也讓網(wǎng)上購票體驗(yàn)得到很大的提升，消費(fèi)者在官網(wǎng)進(jìn)行購票操作中可以選營業(yè)廳自取或快遞配送兩種取票方式。這一系列在官網(wǎng)平臺(tái)上便捷的操作使得劇院很大程度上提高了對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的效率。

2.微信平臺(tái)運(yùn)作情況

微信營銷具有客戶群龐大、營銷成本低廉、定位精準(zhǔn)、方式多元化、個(gè)性化以及信息到達(dá)率高等六大優(yōu)勢(shì)。閩南大戲院微信平臺(tái)是其網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道。閩南大戲院先后共創(chuàng)建了四個(gè)微信公眾號(hào)，分別是“閩南大戲院”“閩南大戲院票務(wù)管家”“閩南大戲院藝品匯”以及“閩南大戲院藝術(shù)教育中心”。“閩南大戲院”官方微信公眾號(hào)是劇院總體資訊的平臺(tái)，另外三個(gè)公眾號(hào)則是票務(wù)部、市場(chǎng)部、藝術(shù)教育部各自主導(dǎo)的平臺(tái)。閩南大戲院利用微信營銷最核心的目標(biāo)就是獲取客戶，挖掘潛在的購買力。當(dāng)前，針對(duì)微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要用途還是獲取資訊的情況，如何有用的資訊，既能讓關(guān)注者走進(jìn)劇院，又能吸引潛在消費(fèi)者走進(jìn)劇院，是劇院微信營銷的重點(diǎn)。閩南大戲院公眾號(hào)主要運(yùn)用兩個(gè)方式來進(jìn)行微信營銷：一是劇院信息，包括劇院品牌宣傳和劇目信息等，采用文字、圖片、語音、視頻結(jié)合的方式，劇院平均每天2-5條推送文章，讓關(guān)注者通過多樣化的形式獲取最新的劇院信息；官方微信公眾號(hào)頭條平均閱讀量超過800次，最高將近3000次閱讀量。二是與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，較為常用的是與觀眾的后臺(tái)對(duì)話，線上信息邀請(qǐng)觀眾參與線下活動(dòng)，線上答題贈(zèng)票活動(dòng)等，豐富的活動(dòng)形式能夠增加劇院與關(guān)注者的“粘性”，凝聚較為穩(wěn)定的觀眾群，劇院微信公眾號(hào)累計(jì)關(guān)注人數(shù)超過兩萬名。

3.微博平臺(tái)運(yùn)作情況

閩南大戲院微博營銷的主要方向是利用微博平臺(tái)，對(duì)劇院劇目、劇院文化進(jìn)行宣傳，最終利用優(yōu)質(zhì)粉絲將宣傳轉(zhuǎn)化為票房。閩南大戲院較早利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，重視微博的開放性以及互動(dòng)性，在開業(yè)期間就與新浪和騰訊平臺(tái)共認(rèn)證三個(gè)企業(yè)賬號(hào)，其中微博的人氣最直接的體現(xiàn)就是微博粉絲數(shù)，具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如下表所示：從上表數(shù)據(jù)可以看出，閩南大戲院在微博營銷以運(yùn)營新浪平臺(tái)的“閩南大戲院”官方微博為主，粉絲數(shù)超過萬名。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，普通消費(fèi)者和粉絲之間的區(qū)別在于粉絲除了購買還會(huì)分享。為此，閩南大戲院在微博平臺(tái)專門開設(shè)“粉絲福利”話題，三年期間共101篇文章，其中2014年10月21日音樂劇《少年臺(tái)灣》送門票活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到162條，2014年11月7日關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)交響樂《大河之舞》送門票活動(dòng)，共有127條轉(zhuǎn)發(fā)量。但從2014年11月25日起，粉絲福利活動(dòng)多是轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)的活動(dòng)，參與平臺(tái)也逐步轉(zhuǎn)至微信公眾號(hào)，從查看長圖了解詳情到點(diǎn)擊詳情鏈接，這樣需要二次點(diǎn)擊獲取信息的做法直接降低了微博粉絲的互動(dòng)熱情和參與度。從上表近期劇院熱門微博的最大轉(zhuǎn)發(fā)量5次，點(diǎn)贊數(shù)12個(gè)的數(shù)字來看，作為一個(gè)擁有一萬多名粉絲的微博，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)量是非常“駭人”的。閩南大戲院微博營銷在粉絲互動(dòng)方面后勁不足，目前僅僅是維持運(yùn)作，可以說，閩南大戲院微博營銷在微信營銷的沖擊下處于一個(gè)“棄之可惜，食之無味”的尷尬地位。

二、閩南大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)推廣營銷

劇院網(wǎng)絡(luò)營銷策略最重要的就是將劇院的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑傳遞給網(wǎng)民，進(jìn)而使之成為粉絲或觀眾，以實(shí)現(xiàn)其營銷的目的。如何設(shè)計(jì)有吸引力、有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，達(dá)到宣傳劇目的同時(shí)推廣劇院的品牌文化，是劇院網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)鍵性的第一步。從功能的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容包括以下幾類：（1）通知性質(zhì)，這類的目的在于向潛在觀眾告知?jiǎng)≡貉莩龌顒?dòng)的信息。包括：即將演出劇目、曲目的時(shí)間、地點(diǎn)以及票價(jià)等基本信息；劇院的動(dòng)態(tài)，最新排期信息、周圍設(shè)施等。（2）鼓動(dòng)性質(zhì)，這類的目的在于引導(dǎo)潛在觀眾對(duì)演出的興趣，刺激購買的需求。包括提示開票期間的優(yōu)惠；演員和志愿者招募，鼓勵(lì)觀眾參與為藝術(shù)普及舉辦的教育性活動(dòng)。（3）加強(qiáng)性質(zhì)，目的在于保持現(xiàn)有觀眾的熱情，增加觀眾對(duì)劇院、劇目的信任感。包括售票率提高、演出場(chǎng)次增多，劇目在外地、國外演出的成功與好評(píng)，來鼓動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)；分享觀眾的觀演感受，傳播對(duì)劇目的熱烈好評(píng)。另外，傳播內(nèi)容除了站在劇院的角度，還注意站到觀眾、行業(yè)以及媒體的角度來撰寫和推廣，盡可能促使每篇文章都能夠被網(wǎng)民點(diǎn)擊閱讀，以達(dá)到最好的傳播效果，提高劇院品牌的影響力。

2.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)，開展關(guān)系營銷

開展關(guān)系營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，有助于增加劇院與觀眾的“粘性”，實(shí)現(xiàn)劇院的營銷目標(biāo)。劇院的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的核心是留住觀眾，除了向觀眾提供高度滿意的劇目作品和觀劇體驗(yàn)，很關(guān)鍵的是需要跟觀眾保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，借助線上活動(dòng)將劇院和演出團(tuán)體的形象、特點(diǎn)、成就等傳遞、影響和感染公眾。閩南大戲院還采用限時(shí)促銷和贈(zèng)票的方法，設(shè)計(jì)形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)劇院和目標(biāo)觀眾群之間的信息溝通與交流。在《大河之舞2》項(xiàng)目中，采用了開票優(yōu)惠、曬圖獲贈(zèng)票和網(wǎng)絡(luò)答題獲贈(zèng)票三個(gè)方案，與微信粉絲進(jìn)行互動(dòng)，活動(dòng)一共吸引了2380次閱讀量，參與人數(shù)接近600名。“贈(zèng)票”方式在很大程度也吸引潛在消費(fèi)群的注意力，使得活動(dòng)的參與度高，信息傳遞效果好。在文藝消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，閩南大戲院開展關(guān)系營銷，增加劇院和觀眾的互動(dòng)，能夠建立穩(wěn)定的觀眾群和培養(yǎng)觀眾忠誠度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.線上線下整合營銷，進(jìn)行市場(chǎng)培育

嚴(yán)肅、深刻是高雅藝術(shù)給人的第一印象，對(duì)于未接觸過高雅藝術(shù)的新觀眾來說，劇院往往等于高不可攀。為了消除這種心理距離感，除了通過文章推送以及線上互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾走進(jìn)劇院了解藝術(shù)之外，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)讓更多的關(guān)注者走進(jìn)劇院。采用更具有親和力的線下活動(dòng)的形式，讓觀眾了解一定的藝術(shù)知識(shí)，提高藝術(shù)鑒賞能力，就顯得尤為重要。針對(duì)廈門尚未形成穩(wěn)定的高雅藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的情況，為了挖掘潛在觀眾，閩南大戲院設(shè)計(jì)多樣化的藝術(shù)拓展活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)培育，并且將線上營銷活動(dòng)與線下藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行整合。藝術(shù)拓展活動(dòng)類型一般包括：各類高端文化藝術(shù)交流、大師課堂、藝術(shù)家見面會(huì)和藝術(shù)導(dǎo)賞課堂。這類活動(dòng)都是采用線下設(shè)計(jì)方案，線上招募活動(dòng)觀眾，再到劇院小劇場(chǎng)實(shí)施活動(dòng)，最后將活動(dòng)情況做一個(gè)線上報(bào)道的模式。閩南大戲院自開業(yè)以來每年都會(huì)舉辦超多一百場(chǎng)的藝術(shù)拓展活動(dòng)，而觀眾的招募工作超過百分之八十是利用網(wǎng)絡(luò)渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)，開拓與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，拓寬觀眾群體，閩南大戲院已經(jīng)做好長線、長期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閩南大戲院在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳劇院的同時(shí)更注重網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的引流效果，改變與消費(fèi)者的溝通交流方式，增加與觀眾的線上線下互動(dòng)，拓展市場(chǎng)，初步形成較為系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅有助于票房的創(chuàng)收，更有力地推動(dòng)了廈門文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中一方面要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，另一方面要注重對(duì)信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)，同時(shí)以平等互動(dòng)的姿態(tài)提高劇院在觀眾的知名度，最后將網(wǎng)絡(luò)營銷在線上引流到線下活動(dòng)中，拓展市場(chǎng)，達(dá)到線上線下整合的完美融合。

作者:謝媛媛 單位:福州大學(xué)