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摘要：目的：研究“全棉時代”的網絡營銷策略及其不足之處并提出相關意見與建議。方法：用文獻法、案例法等方法，首先運用“4P”營銷理論對“全棉時代”的網絡營銷策略及現狀進行了分析，然后結合“4C”營銷理論，對其網絡營銷策略提出建議。結果：“全棉時代”在進行網絡營銷時，不但存在銷售策略不當等問題，還可能面臨著市場風險和信用風險等隱患。結論：“全棉時代”應要不斷創新技術來提升產品品質、注重顧客體驗、加強防偽技術打擊假冒偽劣等。“全棉時代”如果將其網絡營銷過程中存在細節問題逐步糾正，將來可發展地更快、更好。

關鍵詞：跨界電商；網絡營銷；顧客需求；環保

近年來，人們對日常的生活用品的質量要求不斷提升。隨著消費水平的不斷提高、二胎政策的全面開放、人們的環保理念不斷加深等因素，“全棉時代”在網絡上的女士衛生、護理、美容用品，母嬰用品等產品銷量異常火爆。但是“全棉時代”網絡營銷仍存在著市場風險、信用風險、銷售策略不當等問題，需要展開研究。

一、研究對象和研究方法

本研究方法為文獻法和案例法，研究對象為“全棉時代”品牌，通過“4P”營銷理論的四個方面(產品、價格、渠道、促銷)對其網絡營銷策略具體案例分析，查找相關文獻資料，了解“全棉時代”網絡營銷狀況，結合“4P”和“4C”營銷理論，找出影響其銷量的變化的原因，根據原因提供相關建議與措施。

二、“全棉時代”的網絡營銷策略及現狀

隨著互聯網功能的完備以及智能手機的普及，截至2016年末，我國網民數量已達7.31億人。面對如此龐大、快速增長的網民，網絡營銷已成為不可回避的商業營銷模式，企業上網宣傳已成為網絡營銷最基本的應用方式。“全棉時代”利用網絡營銷從一個傳統企業到網絡上的知名品牌，有許多地方值得借鑒與思考。(一)產品策略。“全棉時代”的產品質量是有強有力保障，作為穩健醫療(穩健醫療的產品質量符合歐洲、美國、日本和中國藥典標準，是目前國內最大的醫用敷料生產和出口商)的子公司，“全棉時代”的產品質量保障較好，主營服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產用品、旅游戶外、醫療護理八大系列的產品，產品覆蓋面較廣，能很大程度上滿足女性以及嬰幼兒日常的衛生護理需求。“全棉時代”的產品策略是：重點拓展家居和女性用品。目前這兩類產品銷售額占比分別都10%-20%之間，還有很大的提升空間，所以規劃在未來5年內銷售占比將達到百分之50%以上。(二)價格策略。由于“全棉時代”的原材料都是進口美棉，并且企業本身質檢控制非常嚴格，所以產品定價一直比較高，大多數普通消費者都無法接受。以最典型的“居家棉柔巾”為例，一般每包100抽的棉柔巾是每人2周的消耗量，平時線下門店的定價都平均每包23元，且全棉時代很少有促銷活動，所以一般消費者無法承受價格高昂的“快消品”的負擔，只能盡量選擇在“雙十一”、“天貓年中慶”等活動中以5-7折的價格購買，但即使是打折后的價格仍有不少消費者覺得貴，轉而選擇其他品牌的平價替代品。(三)渠道策略。在“全棉時代”主營的八大系列產品中，無論哪個系列都有其佼佼者，并且“全棉時代”將自己的品牌理念打響以后，國內許多醫療公司或者化妝品公司紛紛效仿，導致競爭越來越激烈。“全棉時代”面對來自多方面的擠壓，只有繼續不斷優化技術創新，并通過建立渠道管理體系，努力讓企業保持可持續增長、規模化的收益增長。例如，利用大數據進行線下門店的布局，目前已超過100家線下直營店鋪；通過線下門店反哺線上體驗，是一種十分巧妙的結合，能更好保持銷量的增長。(四)促銷策略。近幾年來，“全棉時代”的女性護理用品與美容用品開始進入大型商超進行零售并且時常做促銷活動，曾被詬病的鋪貨率低問題正在慢慢被化解。在網絡上，每年的“雙十一”、“全棉時代”的“優異成績”都令人矚目，這都要歸功于“全棉時代”的促銷策略：促銷活動從不搞“網絡專供款”，始終堅持線上線下同款同價同品質，大大提升了消費者的好感與信賴，在下半年線上門店做促銷活動時，購買火爆產品組合裝價格低至6.5-7.5折左右，“雙十一”售價甚至低至5折，實現銷售額與銷售量的翻倍增長。

三、“全棉時代”網絡營銷面臨的問題

首先，“全棉時代”將會面臨越來越復雜的市場風險。從“全棉時代”創立之初，始終秉承著“人無我有，人有我優”的信條。從最初探索一朵棉花開始到完善全棉水刺無紡布的技術，從推廣棉柔巾代替紙巾的概念售賣棉柔巾開始到其他品牌紛紛效仿推出棉柔巾，某些其他品牌的產品雖然技術跟不上“全棉時代”，但用盡全力打價格戰來吸引消費者。其次，信用風險是網絡營銷的發展本身一個重大障礙。我國信用體系仍不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，網絡欺詐時有發生。并且我國針對網絡營銷方面的法律法規還不夠完善，許多在網絡營銷中出現的糾紛無法完美解決，許多網購消費者維權被拒、投訴無門，法律風險也變得越來越不可忽視。另外，景生耀認為信息風險也是網絡營銷的一大威脅。網絡營銷以信息技術為核心，這是網絡營銷的優勢，也是網絡營銷的缺點。比如在網購過程中，不法分子可利用不合法軟件對他人電腦中的數據信息進行刪除、更改，這會對交易雙方產生嚴重不良影響。這三種風險相伴相生，稍有不慎企業辛苦樹立的良好形象就會毀于一旦。最后，“全棉時代”的銷售策略也是一個較突出的問題。近年來“全棉時代”為追求“雙十一”的“成績”，將銷量最高、最受歡迎的主打產品“居家棉柔巾”裝訂成18包的組合給予大力優惠，而裝訂成9包或者6包的組合優惠力度較小，“迫使”消費者購買更優惠的組合，但實際上單個消費者每年棉柔巾消耗量約在10包，這種行為不但給消費者留下不好的印象，還會造成浪費，使消費者轉而選擇其他品牌的替代品。

四、“全棉時代”網絡營銷問題的解決途徑

(一)在“4C”營銷理論的“顧客”方面，研發新的優質產品。來滿足消費者日新月異的需求，并且堅持線上營銷與線下實體營銷結合，品質、價格、體驗一致的承諾，以顧客的需求為標準來確定銷售的方案，以顧客的購買能力為基礎來定價，以一流的產品和滿意的服務打動顧客，真正將“顧客為中心”這一點落到實處。(二)在“4C”營銷理論中的“成本”方面，“全棉時代”不僅要延長產品的生命周期來達到降低企業成本、創造利潤的目的，還應考慮顧客的購買成本以及時間成本等問題。可將產品價格定于顧客能接受、卻不超出企業有所盈利的范圍內，建立相關的補償機制來補償顧客的“無形損失”等措施，不僅企業能夠盈利，還能每次都給消費者帶來“完美”的購物體驗。(三)在“4C”營銷理論中的“便利”方面，“全棉時代”線下門店布局應根據企業的運營狀況而定，控制店鋪分布的密集性，最大程度上縮小與消費者的差距。線上門店可根據網絡消費人群特性來制定適合他們的銷售方案。此外，物流系統是顧客便利的強大保證，企業要確保對各個渠道上消費者的訂單需求實現快速回應，訂單信息都能實時同步，并自動選擇最合適的倉庫進行貨物運送，如果出現缺貨等情況，最近的倉庫也能及時補貨，供應鏈整合能力是核心競爭力的重要組成部分，保證了便利策略的實施。(四)在4C”營銷理論“溝通”方面，“全棉時代”不定期會在官方網站推出產品免費試用名額若干個，試用禮包的產品種類較多，這種做法不僅有利于提高品牌的知名度和親和力，同時還可得到高質量的回饋報告，增強消費者的購買信心，且品牌的知名度迅速提升。另外，“全棉時代”還應建立多種溝通反饋渠道聽取消費者的意見和建議，以消費者的需求和意愿來制定營銷方案，達成交易，實現互利共贏。(五)在信息安全方面，“全棉時代”應建立并完善顧客的信息保障系統，防止顧客購買商品以后信息外泄，杜絕網絡詐騙案的發生。還可在商品上注明防偽標志或查詢商品信息的二維碼，便于顧客分辨產品真偽，使顧客買得安心、用得放心。

五、結語

目前網絡營銷已成為很多傳統企業再次起航的重要手段，不是傳統營銷的對立面或替代者，而是隨著顧客需求、商業環境、信息技術不斷發展的情況下的產物。本研究通過分析“全棉時代”網絡營銷策略現狀及不足之處，認為：顧客的需求和期望是關乎一個企業現在與未來的經濟效益的關鍵。“全棉時代”今后的網絡營銷應以顧客的需求為起點，完美的品質為保障，優惠的價格為基礎，始終不忘維護消費者的權益，才能贏得信賴與支持，在消費者的眾多選擇中脫穎而出，從而在未來不斷快速前行。

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作者:高霜霜 曹維明 單位:浙江中醫藥大學濱江學院