導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借靈活多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式受到年輕人的喜愛(ài)和追捧，推動(dòng)著視頻網(wǎng)站的發(fā)展。本文對(duì)《吐槽大會(huì)》進(jìn)行分析，指出了該節(jié)目現(xiàn)在營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，并且提出了一定的啟示與建議，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展以及相關(guān)理論的進(jìn)一步研究提供可能。

關(guān)鍵詞：吐槽大會(huì)；營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)

自制綜藝節(jié)目由笑果文化公司和騰訊視頻聯(lián)合制作推出的《吐槽大會(huì)》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目已經(jīng)成功播出兩季。數(shù)據(jù)顯示，自2017年《吐槽大會(huì)》播出以后播放量總和超過(guò)14.5億次，其中單期播放量最高達(dá)2.1億次；與此同時(shí)，微博話題#吐槽大會(huì)#閱讀量近11.5億，169.8萬(wàn)微博網(wǎng)友參與討論[1]。

一、節(jié)目分析

(一)傳播主體分析。節(jié)目主持人是內(nèi)容的講述者和話題的引導(dǎo)者。張紹剛具備鮮明且強(qiáng)烈的個(gè)性符號(hào)，用獨(dú)特的自黑吐槽方式成為節(jié)目的看點(diǎn)。同時(shí)制作團(tuán)隊(duì)年輕且具備深厚的脫口秀經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)讓節(jié)目更容易培養(yǎng)出忠實(shí)粉絲和觀眾[2]?！锻虏鄞髸?huì)》中的節(jié)目嘉賓來(lái)自多個(gè)領(lǐng)域：有寧?kù)o、張歆藝等影視演員，有張靚穎、筷子兄弟等歌手，有曹云金等喜劇演員，有網(wǎng)絡(luò)紅人，有運(yùn)動(dòng)明星，還有笑果文化公司旗下簽約的脫口秀演員。(二)傳播內(nèi)容分析?！锻虏鄞髸?huì)》每期節(jié)目邀請(qǐng)一位當(dāng)紅明星及其好友，讓他們互相吐槽和自嘲，節(jié)目順應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化、個(gè)性化的觀看習(xí)慣，選擇多樣化的話題配合個(gè)性化的表達(dá)?！锻虏鄞髸?huì)》話題內(nèi)容的多樣化表現(xiàn)在話題從時(shí)事熱點(diǎn)事件到娛樂(lè)資訊，從八卦到明星發(fā)展計(jì)劃均有提及，迎合了受眾多方面需求。嘉賓用“吐槽”方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，講述一些段子。在“吐槽”過(guò)程中頻繁插入網(wǎng)絡(luò)熱詞以及流行語(yǔ)，使節(jié)目親切話、口語(yǔ)化、平民化，使節(jié)目擁有更多的受眾。與此同時(shí)，帶入個(gè)人的表演，讓吐槽更富有喜劇性。如李誕在吐槽王岳倫導(dǎo)演的女兒和父親都比他收入高時(shí)，說(shuō)“我上有老下有小”時(shí)一邊用手捂著臉表示“掩面痛哭”一邊還瞇著眼睛笑，贏得了全場(chǎng)的一陣大笑和掌聲。(三)互動(dòng)方式分析?！锻虏鄞髸?huì)》節(jié)目與受眾的互動(dòng)具體表現(xiàn)為：第一，《吐槽大會(huì)》節(jié)目采用“眾包”方式，積極征集網(wǎng)友觀點(diǎn)，鼓勵(lì)網(wǎng)友投稿，調(diào)動(dòng)受眾參與節(jié)目的文本建構(gòu)的積極性。第二，通過(guò)自媒體平臺(tái)增強(qiáng)互動(dòng)，在《吐槽大會(huì)》的官方微博下面有大量的網(wǎng)友和節(jié)目組、節(jié)目嘉賓、節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)尤其是李誕、池子等人的互動(dòng)。同時(shí)開(kāi)設(shè)“吐槽吐槽大會(huì)”的公眾號(hào)，為網(wǎng)友和觀眾提供吐槽渠道。

二、《吐槽大會(huì)》的營(yíng)銷策略

(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。新媒體時(shí)代傳播雙方地位逐步發(fā)生改變，因此節(jié)目需要通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，深入了解用戶需求之后再?zèng)Q定節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓和討論的話題。并且根據(jù)分析目標(biāo)受眾的特征決定節(jié)目的走向，具體可以包括錄影棚的室內(nèi)設(shè)計(jì)、明星嘉賓的吐槽風(fēng)格，后期充滿喜感的剪輯和字幕內(nèi)容設(shè)計(jì)。通過(guò)精心安排使整個(gè)節(jié)目從內(nèi)到外都有著對(duì)于目標(biāo)受眾的深層理解與互動(dòng)。(二)宣傳推廣層面的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。新浪微博作為年輕人活躍的聚集地，《吐槽大會(huì)》官方微博緊跟節(jié)目節(jié)奏，有序投放節(jié)目花絮、預(yù)告片、精彩片段等宣傳物料。筆者認(rèn)為還應(yīng)該配合熱點(diǎn)話題的制造、熱點(diǎn)詞匯的推廣、嘉賓微博互動(dòng)等，讓節(jié)目一直保持相當(dāng)?shù)臒岫?。同時(shí)《吐槽大會(huì)》節(jié)目方還應(yīng)在亞文化聚集區(qū)如A站、B站等平臺(tái)投放宣傳資料。并將《吐槽大會(huì)》的營(yíng)銷拓展到線下，通過(guò)線下開(kāi)展脫口秀文化宣傳，開(kāi)展開(kāi)放麥活動(dòng)，與脫口秀愛(ài)好者以及節(jié)目粉絲互動(dòng)。抓住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”衍生雙贏模式，《吐槽大會(huì)》中的李誕、池子等固定成員已經(jīng)擁有一定數(shù)量的粉絲，并且如大張偉、薛之謙等多次參與節(jié)目的當(dāng)紅嘉賓應(yīng)該產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)推廣效應(yīng)，積極宣傳節(jié)目，從而引起更為廣泛的關(guān)注。(三)廣告的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。在第一季節(jié)目中，主要由京都念慈庵獨(dú)家冠名播出，vivox9聯(lián)合贊助播出；在第二季節(jié)目中由vivox20全面屏手機(jī)獨(dú)家冠名播出，快手短視頻app聯(lián)合贊助播出，英樹(shù)法國(guó)松露晚安面膜特約贊助，喜馬拉雅app以及淘車(chē)app贊助播出。與此同時(shí)，由于《吐槽大會(huì)》是騰訊視頻制作播出的，所以在節(jié)目過(guò)程中也會(huì)植入騰訊視頻會(huì)員等廣告[3]。主要分為以下幾大類：1.形象植入。將產(chǎn)品及商標(biāo)進(jìn)行形象展示。比如第二季節(jié)目中，脫口秀表演演講臺(tái)的話筒前方放著vivox20的標(biāo)語(yǔ)；在節(jié)目后期制作過(guò)程中，會(huì)在視頻窗口的右下角一直放置廣告商標(biāo)。2.產(chǎn)品植入。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)放置產(chǎn)品實(shí)物在嘉賓身邊。比如在第一季節(jié)目中在每位嘉賓出場(chǎng)前都會(huì)拿vivox9手機(jī)進(jìn)行自拍展示。3.角色廣告植入。將廣告產(chǎn)品包裝為現(xiàn)實(shí)角色，參與到節(jié)目之中。京都念慈庵的安安，是一個(gè)可愛(ài)的猴子形象，在每一期節(jié)目結(jié)尾，主咖選出本期節(jié)目的talkking之后就會(huì)由安安送上一枚戒指參與到節(jié)目中來(lái)。4.嘉賓演出植入。由嘉賓作為廣告的“臨時(shí)代言人”，利用段子等形式在無(wú)形之中將廣告產(chǎn)品進(jìn)行展示。比如在第二季第十期，主持人張紹剛在王錚亮表演完之后問(wèn)李誕，臨近過(guò)年是否要回內(nèi)蒙古老家的時(shí)候，李誕說(shuō)“不回。今年我有一個(gè)特別的拜年方式，‘春節(jié)拜年有新招，快手幫你發(fā)紅包’過(guò)年在快手短視頻app上發(fā)春節(jié)祝福短視頻，現(xiàn)金紅包送給你！”5.主持人演出植入。除了傳統(tǒng)的口播廣告形式，在每一位嘉賓表演完之后主持人張紹剛都會(huì)在承上啟下的銜接過(guò)渡中以各種形式在無(wú)形中對(duì)廣告進(jìn)行花式口播。6.短視頻植入。通過(guò)拍攝和廣告產(chǎn)品相關(guān)的短視頻小故事以及情景劇演出的形式對(duì)廣告進(jìn)行植入。7.贊助商參演節(jié)目。在第二季第八期節(jié)目中，節(jié)目請(qǐng)來(lái)vivo手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理趙典，除了吐槽嘉賓之外，他也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再次的宣傳。不難看出，當(dāng)前階段的《吐槽大會(huì)》的植入廣告設(shè)置已經(jīng)做得很充分，在這里筆者認(rèn)為，還可以針對(duì)觀眾對(duì)于廣告的消極情緒，設(shè)置跳過(guò)式廣告。即在節(jié)目正式播出前的廣告播出5秒后，用戶可以自行選擇跳過(guò)或繼續(xù)觀看廣告。賦予用戶自主選擇的權(quán)利，改善用戶廣告體驗(yàn)的同時(shí)優(yōu)化廣告營(yíng)銷效果。

三、《吐槽大會(huì)》營(yíng)銷策略的不足

《吐槽大會(huì)》沒(méi)有考慮到節(jié)目后續(xù)的品牌營(yíng)銷推廣問(wèn)題。這對(duì)一檔節(jié)目的后續(xù)和周邊節(jié)目推出會(huì)因?yàn)闆](méi)有足夠深刻的印象而讓用戶失去觀看的興趣，打開(kāi)市場(chǎng)就會(huì)變得困難重重。同時(shí)《吐槽大會(huì)》在與其他產(chǎn)業(yè)融合、延伸全產(chǎn)業(yè)鏈方面，相比網(wǎng)絡(luò)自制劇而言稍顯薄弱，盈利主要依靠廣告商贊助，模式較為單一。相較于《奇葩說(shuō)》這檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度和寬度都略顯不足?？v觀當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成長(zhǎng)及壯大，采取的營(yíng)銷和盈利策略是離不開(kāi)當(dāng)下的具體環(huán)境和具體營(yíng)銷機(jī)會(huì)的。廣告贊助掌握著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生存的命脈，在節(jié)目植入廣告越加增多的情況下，節(jié)目更需要優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，打造出屬于節(jié)目自身的品牌，提高節(jié)目的影響力和知名度。并且隨著《吐槽大會(huì)》的第二季播出結(jié)束后，節(jié)目關(guān)注度的大幅提高，節(jié)目的營(yíng)銷環(huán)境必然會(huì)有進(jìn)一步的改變，在這樣勢(shì)頭下節(jié)目如何讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目和營(yíng)銷有效結(jié)合，盈利的同時(shí)吸收更多的粉絲對(duì)節(jié)目來(lái)說(shuō)也會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《吐槽大會(huì)》有多“吸金”？藝恩用大數(shù)據(jù)說(shuō)話[Z].http：//www.entgroup.cn/MarketingNews/1939547.shtml.

[2]梁軒.淺析《吐槽大會(huì)》熱播原因[J].西部廣播電視，2017(2)：84-85.

[3]王聿昊.綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》的本土化策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017(07).

作者:史珮瑾 單位:蘭州大學(xué)