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[摘要]中國傳統出版行業面臨著營銷觀念滯后、市場定位模糊的困境。近年來日益成熟的網絡小說出版營銷模式為傳統出版行業提供了有益的借鑒，當然，這種模式取得成功的背景下，網絡小說版權保護問題與質量問題也不容忽視。網絡小說出版營銷，要緊扣國家政策，注重效益變現，提高服務質量。

[關鍵詞]網絡小說；出版營銷；創新

2018年7月24日，由國家新聞出版署指導，中國新聞出版研究院主辦的第八屆中國數字出版博覽會在北京正式拉開序幕。會上中國新聞出版研究院的《2017—2018中國數字出版產業年度報告》的數據顯示，2017年我國數字出版產業依舊保持快速發展態勢，全年收入規模超過7000億元。數據顯示，相對于傳統圖書，以數字出版、移動出版為主要發行渠道的網絡小說，借助大型傳媒集團優化了銷售渠道，在供給方面對市場持有更加精準的把握。例如，由騰訊文學與盛大文學合并成立的閱文集團憑借豐富的運作模式與出版營銷策略，2016—2017年收入增長率高達60.2%，2017年集團總收入達41億元。版權運營與在線閱讀作為閱文集團開拓市場的兩把利劍，在短短一年時間就發揮了不容小覷的作用。良好的收益狀況與未來廣闊的發展空間使得閱文集團的發展模式成為業內標桿，為行業提供了不少具有借鑒價值的經驗。

一、網絡小說出版營銷的途徑

（一）前期造勢——付費閱讀。付費閱讀是網絡文學網站主要的獲利渠道之一，它合理彌補了作者、編輯、讀者之間的脫節問題，同時也是出版前期杜絕營銷斷層的有效途徑。各大文學網站的付費閱讀機制大多數雷同。網絡文學網站對簽約的網絡通常以字節為單位來支付基礎傭金，作品剛開始連載之際，網站用戶均可免費閱讀作者的每日更新章節，之后通過付費閱讀的渠道獲悉接下來的故事內容。由于線上付費閱讀所需金額較低，且讀者對購買章節數量擁有更大的選擇空間，因此成交量十分可觀，為網絡小說的紙質出版提供了前期鋪墊。在試讀期間培養的讀者與作者、作品的親密度，以及讀者對往后劇情的好奇心囤積，這些因素往往會驅使讀者傾向于選擇繼續付費閱讀，繼而引導忠實讀者為實體出版買單。[1]移動閱讀終端的普及使網絡小說相較于傳統小說連載更能克服時間地點的條件限制，便于作品出版前人氣的積攢。以晉江文學城簽約priest為例，晉江文學城作為已經打響名號的網絡文學平臺，priest所創作的網絡小說在瀏覽量的基礎上已具優勢，國內幾十家出版社通過對priest作品的點擊量、付費閱讀的成交量、實體版權海內外輸出等多方面進行有針對性的考察，在進一步明確選題方向與特色、精準的市場定位后，確定小說出版數量。因而priest近年來的多部作品出版均收獲了不俗的銷量，且連續有多部作品簽約海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《鎮魂》正式與JamsaiPublishingco.出版社簽約。2017年11月至今，晉江文學城的簽約作者完成的作品中多達300部網絡小說作品達成海內外出版社簽約。（二）二次助力——KOL。隨著時代的發展，KOL在社會各領域所發揮的作用日漸強大。KOL是英文KeyOpinionLeader的縮略形式，中文譯為關鍵領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人或群體。在圖書出版營銷的四大環節：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務中，活躍于新媒體客戶端的KOL群體一定程度上實現了以上環節與出版營銷的對接。除去出版行業內部的專家和權威人士，近年來KOL群體呈現出年輕化的態勢，年輕態的KOL相較于業內專業人士更具有出版營銷環節中的多重身份，他們中的許多人本身也屬于網絡小說的閱讀者、追隨者與購買者。傳統編輯在作品的介入期雖處于圖書出版的上游階段，但由于缺乏對市場反應的即時對接，時效性較差。而KOL則對目標作品有著更為長期和深入的介入，對網絡小說作品更了解，有更廣的信息來源、更精確的市場預估，且KOL在新媒體社區論壇上擁有輿論中心和信息中心的話語權，其自發為網絡小說出版營銷吶喊助威陪跑，從一部作品的考察到正式出版、后期宣傳，都發揮著重要的作用，對目標讀者群體有強大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日舉辦的首屆京津冀圖書展覽會，就邀請了中國作協網絡文學專家馬季、晉江文學城副總裁到作家見面會，通過講座、展覽等多樣化的形式向公眾推廣網絡小說作品，公眾由此可以在線下更直接地了解圖書、翻閱樣書。由北京大學中文系師生于2016年成立的北大網絡文學論壇更是以季度為單位對特定文學網站進行掃文、推文，并總結評價。以微博為平臺專注掃文推文的博主主頁日平均閱讀量可達到100萬次以上，推廣效益不容小覷。（三）后續發力——IP運營。IP（IntellectualProperty）中文譯為“知識產權”，IP運營指將文學或藝術作品的版權進一步開發。以作品版權為中心的運營模式對于網絡小說的出版營銷來說極為普遍。IP運營的熱潮已持續數年不退，回顧2014年9月的首屆影視數字內容文化投資與版權交易會，盛大文學與國內6家影視及演藝機構簽訂作品改編授權協議，6部原創網絡小說被儒意欣欣、希世紀影視、樂視網等購得，總價近1000萬元，單本價格突破100萬元。盛大文學副總裁汪海英表示，“如今，我們的作品能破百萬甚至沖到二三百萬元，得益于這些年網絡文學為影視圈輸入的優質版權‘反哺’了自身影響力”。IP運營繼而推出影視劇，真正滲入了人們的日常生活。當具象的畫面與多形式的故事情節展現擴散得足夠廣泛，閱讀體驗由平面紙質圖書到電腦再到手機移動終端，它的‘粘性’變得越來越強，衍生的更多娛樂應用也會帶動龐大的受眾群體，同時將增加原著作品的購買熱潮的可能性。網絡小說IP運營一定程度上為出版業產業升級提供了豐富的借鑒經驗，加快了周轉，增加了再版機率，延長了小說生命周期。近年來，伴隨著多家國有出版集團，以及掌閱科技、閱文集團等先后上市和積極籌備上市，各地文化產業投資基金相繼設立，上海、廣東、浙江等地也紛紛設立了文化產業政府引導基金，積極參與IP運營，資本對于出版產業發展的驅動作用日益凸顯。于2018年暑假在各平臺熱播并不斷創下收視紀錄的《延禧攻略》正是根據晉江簽約作者笑臉貓同名小說改編，由于播出期間小說還處于連載周期，致使部分“劇迷”受眾同時轉換為小說受眾，并直接成為購買實體書的潛在讀者群體。

二、網絡小說出版營銷的困境

（一）出版質量。IP運營實現了網絡小說出版形式多樣化和具體化，“粉絲經濟”成為小說出版銷量的重要指標。資本滲透力量在一定程度上左右著出版方的作品偏好，各大傳媒集團在網絡小說IP運營出版前，與其合作的出版方利用制度的設定，對出版物層層包裝，營造出可能激發潛在購買欲望的分享點與認同點。在此前提下，讀者的理性消費成分相對下降，有可能出現低品質網絡小說的大量出版。如此，一味遷就市場而疏于引導，最終容易導致網絡小說出版選題方向過于單一和作品過度娛樂化。因而，要保證出版質量，更應注重內容篩選，堅持出版教化大眾、價值引導的原則。響應大眾需求，排除市場利益干擾之外，為網絡小說建立符合其媒介特殊性的完整評價體系。（二）版權維護。浙江省網絡作家協會的副主席、杭州師范大學教授夏烈表示：從國家法律法規層面制定規則，對維護網絡文學版權秩序具有重要意義。[2]近年來引起眾議的眾多網絡小說IP改編固然反向提高了作品銷量，同時也一定程度上延長了其在文化市場的生命周期，卻也頻頻出現版權問題。較于傳統書籍，網絡小說的數字化連載方式使之在全本正式出版前極有可能通過網盤資源的形式而肆意流傳，作家的版權得不到保護，而單單靠簽約作者或者網絡平臺杯水車薪的力量，已難以應對當下盜版猖獗的局面。2016年11月14日，國家版權局下發的《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》中第十條規定：“提供信息存儲空間服務的網盤服務商，應當遵守國家版權局《關于規范網盤服務版權秩序的通知》，主動屏蔽、刪除侵權文學作品，防止用戶上傳、存儲并分享侵權文學作品。”這為網絡小說版權問題提供了相應的法律保障。

三、網絡小說出版營銷的優化路徑

（一）緊扣國家政策。就傳統出版業而言，英國、美國、日本等眾多發達國家均走在世界的前沿。但網絡小說作為我國文化產業發展迅速的一股強勁力量，為出版業帶來了新的驅動力與數字化轉型的寶貴經驗。網絡小說的出版營銷理應注重市場需求，一方面進一步推動網絡文學經濟效益轉化，另一方面更應該放眼國際，為我國文化輸出探索出一條新的路徑。2014年7月19日，訪問拉美國家，將網絡小說改編的電影《失戀三十三天》DVD光盤作為國禮的一部分贈予了阿根廷官員，DVD有中文配音和中、英、西、葡四國語言字幕。2018年7月16日，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部聯合召開新聞通氣會，通報啟動打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動有關情況。此次專項行動自2018年7月上旬開始，用4個多月的時間開展包括網絡轉載版權在內的三項專項重點整治。由此可見，網絡小說的出版環節和版權的相關問題如今越來越受到國家的重視。現代傳媒的發展為出版產業提供了新的傳播路徑，出版發行市場也日益擴張，出版業的業內競爭也日益加劇，在保證網絡小說版權的前提下，出版營銷要想打勝仗，必須積極響應人民日益增長的對優質文化的需求，提高出版物內容與形式的質量，與傳統出版業一起創造一個健康良性的圖書出版市場。（二）注重效益變現。網絡小說出版營銷途徑很多，涉及平臺種類十分廣泛，且開展周期漫長，從作品預備出版階段到圖書銷售中期，從連載試讀階段到IP運營推出影視劇，無數環節中所利用的網絡數據過于龐大，線上關注度與出版效益難以等量轉換，因而難免出現對銷售量的預估出現誤差。目前，網絡小說出版營銷面臨的主要問題就在于如何避免線上讀者參與熱情高漲，線下購買無人問津的局面。[3]通常，在出版過程中數據分析部門所使用的海量數據價值密度普遍偏低，為此，從中挖掘稀少但珍貴的信息是出版部門首先必須提升的能力。信息碎片化時代，“短平快”式的信息接收方式潛移默化地改變了讀者們的閱讀頻率和思維模式，年輕的讀者們本就占網絡小說閱讀群體的多數，他們難以長時間維持對某一部網絡小說作品的熱衷與關注。不斷增強網絡小說讀者的參與感，培養網絡文學網站與合作出版方、媒體集團之間的粘性是網絡小說出版營銷的明顯趨勢。[4]因此，要在出版銷售環節，對線上銷量建立實時監測數據統計體系，及時調整對商品描述的關鍵詞的準確性，對購買后的讀者評價做信息提取分析，完善圖書售后服務。此外，對線下圖書銷售，除了與品牌書店合作之外，還可以利用新興科技將網絡小說推廣到數字閱讀層面。2018年7月2日，由中文在線集團開發研制的云屏借閱機入駐北京市東城區第一圖書館王府井書店分館，只需通過掃描二維碼便可對作品試讀閱覽，與實體書無異。云屏借閱機的出現實現了24小時移動化的便捷式數字圖書館，對于原本就采用數字出版的網絡小說而言，進駐云屏借閱機等具有相同功能的平臺有利于促進網絡小說出版營銷線下推廣。（三）提高服務質量。讀者需要是出版營銷最基本的要求，網絡小說滿足讀者需要是繁榮文化市場的長久之計，也是出版營銷成功與否的體現，不能只考慮出版效益與集團獲利。由于網絡小說的分類繁多，對待不同類型的網絡小說，出版營銷應該觀測讀者群體偏好而制定營銷計劃。例如，起點中文網用戶的性別分布中男性所占比例偏高，出版商在營銷的過程中則更加考慮男性讀者的立場和偏好題材，考慮到網站女性用戶的需要，同時開辟起點女生網模塊；而晉江文學城的用戶大多數為女性，因此營銷策略應隨著讀者群體的異同而變更。另外，在網上書店設立對客戶的推薦書單應根據讀者性別、歷史瀏覽記錄、購買記錄來區分客戶對圖書的偏好題材。現實中，京東、亞馬遜以及當當網等電商平臺相繼開設了獨立的網絡書店，針對不同的客戶群體設立了個性化的圖書出版目錄，即時更新出版信息推送至讀者首頁，在讀者不存在具體購買圖書目標的情況下，主動讓讀者了解偏好領域的圖書出版情況，刺激了網絡小說出版消費。除了網上書店、線下書店和網絡文學網站合作的出版方以外，網絡小說出版營銷領域還應注意功能性較強、與讀者生活息息相關的微信公眾平臺、QQ空間平臺、微博平臺，這些平臺能迅捷傳遞圖書出版信息，并能以更具趣味性的形式讓目標讀者接受，無論是KOL的推廣，還是數字閱讀中有聲讀物功能的開發，都不再拘泥于文字與圖片的平面化，同時讀者對于此類網絡小說出版營銷的推廣能做出實時的反應，實現讀者群與出版營銷團隊的雙向溝通。

綜上所述，網絡小說出版營銷通過付費閱讀、KOL推廣以及IP運營等創新途徑，不僅為讀者提供了多元化的服務，同時也為出版合作方提供了更精準的市場定位，從選題策劃到出版數量的數據參考都在一定程度上避免了傳統出版業圖書高庫存、周轉慢、退貨多、報廢量大的問題。近年來國家出臺了不少相關出版業政策，網絡小說的出版策略有利于加快對出版行業的深度調整，借鑒其經驗使出版行業產業結構更加健康、上下游更加順暢。未來隨著新媒體環境的變遷，出版營銷策略也應順勢而行，不斷創新不斷改進。

[參考文獻]

[1]趙東曉.出版營銷學[M].北京:中國人民大學出版社,2010:67-69.

[2]李政葳.網絡文學困局如何破[N].光明日報,2016-12-01(09).

[3]劉界儒.試論網絡影像出版營銷的利和弊[J].教育傳媒研究,2018,14(3):83-85.

[4]董克強.淺談大數據背景下的圖書出版營銷創新[J].傳播與版權,2017,46(3):142-143.

作者:張依 李儒俊 單位:東華理工大學