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摘要：迪奧小姐香水廣告體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)整合營銷4i理論的應(yīng)用。本研究從廣告的趣味娛樂性、廣告訴求、消費(fèi)者互動以及個(gè)性化營銷等方面對迪奧小姐香水廣告進(jìn)行分析，并嘗試評價(jià)廣告的傳播效果。結(jié)論表明，廣告使得“迪奧小姐”脫離產(chǎn)品本身而成為了一種獨(dú)立的精神，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告盈利目的之外，取得了更為深遠(yuǎn)的傳播效果。

關(guān)鍵詞：4I；迪奧小姐；廣告訴求；傳播效果

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)生的新型營銷理論。區(qū)別于傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心思考問題的4P理論，4I理論以互動為核心，強(qiáng)調(diào)以趣味、幽默、新奇、娛樂來吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注，通過互動體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，認(rèn)識品牌，并從中獲得利益滿足，達(dá)成情感共鳴。在這一過程中，信息的傳播方式不再是由企業(yè)直接至消費(fèi)者，而是通過大眾媒體這一中介進(jìn)行傳播。由此，廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，消費(fèi)者成為營銷信息再傳播的多元主體，大大擴(kuò)展了傳播范圍。迪奧小姐香水是迪奧品牌旗下的一款經(jīng)典香水。回溯迪奧小姐誕生之源，以花朵為靈感，將浪漫的品位帶入生活，追求個(gè)性，年輕自由，正是迪奧小姐所體現(xiàn)的生活理念和價(jià)值觀追求。全新迪奧小姐廣告影片是由美國好萊塢著名演員娜塔莉•波特曼（NataliePortman）演繹的愛情宣言。“為了愛，你將如何付出？”她向我們提問，并飽含情感地給出了她的答案。本文將以全新迪奧小姐廣告影片為研究對象，運(yùn)用4I理論對其進(jìn)行分析，并嘗試評價(jià)廣告的傳播效果。

一、4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應(yīng)用

4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)趣味性及娛樂化，重視消費(fèi)者的利益訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感及互動性，精準(zhǔn)定位滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（一）強(qiáng)調(diào)趣味性及娛樂化。當(dāng)電視時(shí)代來臨之時(shí)，尼爾•波茲曼提出了“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”的觀念。當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的趣味性及娛樂化已成為營銷活動過程中不可或缺的要素。信息爆炸的環(huán)境之中，消費(fèi)者注意力已成為稀缺資源，如何成功吸引消費(fèi)者的注意力是廣告營銷成功的第一步。生動有趣、新奇幽默的廣告往往能夠有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)縮短與消費(fèi)者的距離。全新迪奧小姐香水廣告在視聽方面都給予了受眾強(qiáng)烈的趣味性刺激。首先，清新靈動而又恣意灑脫的女主角形象滿足了受眾對于迪奧小姐的形象期待。伴隨著“充滿人物卷入式”的敘述邏輯，女主角勇敢追愛的旅程一幕幕向我們呈現(xiàn)：縱身跳入大海，飛馳在沿海公路上，在沙灘上畫出一個(gè)大大的LOVE，飽含深情地說出愛的宣言……富有活力和節(jié)奏感的背景音樂也為廣告錦上添花，并與明媚自然的風(fēng)景相得益彰。迪奧小姐選用波特曼為廣告代言人，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了廣告與流行文化的連接。大眾媒介時(shí)代使得名人明星效應(yīng)凸顯，廣告代言人的知名度往往在很大程度上會影響廣告的傳播效果。在迪奧小姐香水廣告中，波特曼就是一個(gè)重要的明星符號。在成為迪奧小姐的代言人前，她已有諸多膾炙人口的作品，還獲得了奧斯卡金像獎最佳女主角，在世界范圍內(nèi)享有一定的知名度。可以說，廣告代言人的流量無形之中為產(chǎn)品擴(kuò)展了目標(biāo)受眾的范圍。（二）重視消費(fèi)者的利益訴求。廣告訴求指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式，它也可以被認(rèn)為是一種能打動人們、創(chuàng)造人們需要或需求并激發(fā)他們興趣的行為。感性訴求是廣告訴求中一種常用的方法，它與消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的社會和心理需求有關(guān)，通常基于人的自我性以及社會性定位的心理狀態(tài)或感覺。全新迪奧小姐香水廣告就是一則典型的以情感訴求為主導(dǎo)的廣告。廣告標(biāo)語“為了愛，你將如何付出”最為集中地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。著名心理學(xué)家馬斯洛將人類需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。前兩個(gè)層次屬于自我發(fā)展的需要，而后三個(gè)層次則屬于高層次發(fā)展的需要。顯然迪奧小姐香水廣告關(guān)注的是高層次發(fā)展的層面，既有對愛情的渴望和追求，又關(guān)注追求個(gè)性的自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)。通過一系列的鏡頭表現(xiàn)和充滿情節(jié)的敘述邏輯，廣告女主角呈現(xiàn)并塑造迪奧小姐形象，引發(fā)了年輕女性受眾對于表達(dá)個(gè)性、勇敢為愛付出的情感共鳴。（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感及互動性。強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感與互動參與性符合當(dāng)下營銷領(lǐng)域以消費(fèi)者為中心，深入理解消費(fèi)者的傳播策略。通過互動性的活動，可以有效提升消費(fèi)者的參與度，在給予消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其與產(chǎn)品、品牌的情感聯(lián)系。此外，當(dāng)參與感與互動性達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者還可能成為產(chǎn)品品牌的新一級傳播主體，即以消費(fèi)者為中心，向其周圍的人際交往圈輻射，由此擴(kuò)大了傳播范圍。迪奧小姐香水廣告以愛為主題，通過女主角追愛旅程中的境遇，提出了廣告“為愛付出”的內(nèi)核。以此為基礎(chǔ)，迪奧發(fā)起了一項(xiàng)名為“DIORLOVECHAIN”的活動。為了愛，你將如何付出？通過話題討論，任何人都可以分享自己的創(chuàng)意回答。在社交媒體上，每分享一次該話題，迪奧便會向加拿大慈善公益組織WECharity捐出一美元。包括娜塔莉•波特曼、羅伯特•帕丁森、約翰尼•德普在內(nèi)的多位品牌形象大使加入了DIORLOVECHAIN活動。此外，眾多時(shí)尚發(fā)燒友和年輕藝術(shù)家也加入其中。為愛原諒釋懷，為愛成為更好的自己，為愛表白，為愛承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)，為愛付出一切……每一位受邀者都真誠地分享了他們對于這一話題的獨(dú)特解讀。（四）精準(zhǔn)定位滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，詳盡的目標(biāo)消費(fèi)者分析有助于品牌定位和精準(zhǔn)營銷，通過為某一類特定的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求。作為一個(gè)成熟的品牌，迪奧在香水行業(yè)有著不同的系列品牌，其目標(biāo)受眾也有很明顯的區(qū)分。以女士香水為例，真我系列、迪奧小姐系列、JOY系列都分別以產(chǎn)品的外型、色彩、氣味、廣告代言人等差異，迎合了不同消費(fèi)群體的喜好和需求。迪奧小姐的定位正如其產(chǎn)品名字MISS，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕女性。粉色、花香、蝴蝶結(jié)等元素，恰恰迎合了這款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾———追求個(gè)性自由的年輕女性消費(fèi)者的喜好。以代言人波特曼為代表，當(dāng)代年輕女性不僅渴望愛的歸屬，能夠?yàn)橹赂腋冻觯€追求個(gè)人價(jià)值與社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在這份飽含深情的愛情宣言背后，我們看到了年輕女性對于個(gè)性、自由、浪漫的追求。廣告通過直達(dá)消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體精準(zhǔn)營銷的效果。迪奧小姐香水廣告不僅在目標(biāo)消費(fèi)群體上做了精準(zhǔn)的定位與匹配，甚至還對個(gè)體的個(gè)性化需求進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。廣告末尾，女主角用充滿感性深情的聲音提問：“為了愛，你將如何付出？”第二人稱“你”的使用，營造了與受眾“一對一”直接交流對話的效果，大大拉近了與受眾之間的距離。此外，個(gè)性化的營銷能夠讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，有利于促進(jìn)互動行為與購買行為的發(fā)生。

二、迪奧小姐香水廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià)

通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論視角對迪奧小姐香水廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)，迪奧小姐香水廣告迎合了當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，并滿足了目標(biāo)消費(fèi)者群體的期待和訴求。可以說，迪奧小姐香水廣告是一則成功的廣告。首先，迪奧小姐香水廣告實(shí)現(xiàn)了整合營銷傳播。傳播內(nèi)容方面，整則廣告以“愛”為主題，塑造了一個(gè)自由個(gè)性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”形象；傳播渠道方面，通過線上線下等方式，保持統(tǒng)一的傳播調(diào)性；傳播形式方面，平面廣告與視頻廣告互相呼應(yīng)，并配合著諸如DIORLOVECHAIN等互動性活動，在更為廣泛的范圍中傳播產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的“迪奧小姐”精神。簡而言之，迪奧小姐香水廣告實(shí)現(xiàn)了“用一個(gè)聲音說話”，這有利于傳播效果的提高。其次，迪奧小姐香水廣告保證了產(chǎn)品和品牌的延續(xù)性。憑借甜美清新、明媚動人的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及主打自由個(gè)性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”精神，迪奧小姐香水風(fēng)格鮮明，定位明確。值得關(guān)注的是，在該廣告中，對于香水產(chǎn)品本身的強(qiáng)調(diào)非常少，更多則將重點(diǎn)放在了“迪奧”這一品牌上。戴維•艾柯指出，“如果管理得當(dāng)，任何資產(chǎn)所能獲得的回報(bào)都比不上商標(biāo)所能獲得的回報(bào)。”迪奧小姐香水廣告注重品牌提醒而非產(chǎn)品推廣，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌自信，當(dāng)然這也與迪奧已建立起的品牌知名度有關(guān)。最后，迪奧小姐香水廣告不僅實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的營銷，還在品牌形象塑造，甚至于共同價(jià)值觀構(gòu)建方面取得了更為深層次的傳播效果。“廣告在促進(jìn)銷售的同時(shí)，還具有另外一個(gè)功能，并且這個(gè)功能往往有取代我們傳統(tǒng)所認(rèn)為的藝術(shù)和宗教的功能，廣告建構(gòu)了意義……”迪奧小姐香水廣告關(guān)注年輕女性的情感和想象，為消費(fèi)者營造出一種自由浪漫、勇敢追愛的理想女性形象，同時(shí)創(chuàng)造出“理想”的生活場景，帶給觀眾希望和感召。在女性追尋情感和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的訴求之下，“迪奧小姐”成為一種表達(dá)個(gè)性、勇敢為愛付出的口號。如果通過這樣一瓶香水就能成為“迪奧小姐”，那么女性消費(fèi)者們何樂而不為呢？

三、結(jié)語

迪奧小姐香水廣告充分利用4I理論，為觀眾講述了一個(gè)浪漫而又深情的愛情宣言。通過生動趣味的畫面呈現(xiàn)、充滿情節(jié)感的敘述邏輯，廣告將迪奧小姐香水所代表的追求個(gè)性自由、勇敢為愛付出的年輕女性形象自然地展示出來。同時(shí)，通過充滿個(gè)性的廣告標(biāo)語和一系列的衍生活動，廣告實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的互動。消費(fèi)者在潛移默化中接受產(chǎn)品，并將產(chǎn)品自然而然地與廣告中的美好意向聯(lián)系起來，由此構(gòu)建出一個(gè)神話系統(tǒng)。值得進(jìn)一步關(guān)注的是，伴隨著“迪奧小姐”神話系統(tǒng)的構(gòu)建，“迪奧小姐”已不僅僅是一款香水的名稱，而更多的是獨(dú)立于產(chǎn)品，成為一種獨(dú)特的“個(gè)性、自由、勇敢追愛”迪奧小姐精神，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告盈利目的之外，將會大大提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。作為其母品牌迪奧主打的香水產(chǎn)品之一，迪奧小姐香水反過來也在傳播和塑造迪奧的品牌形象，在特定的文化背景下甚至?xí)苿訕?gòu)建某種共同的價(jià)值觀。

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作者:鄭雨萌 單位:北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院