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一直以來，保健品行業、整個營銷界的同仁們不停地喊創新、創新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發展歷程，我們不難發現，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告：哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫療器械生產的廠商，產品只圍著磁療器械打轉。為了分散風險，1998年，哈慈通過V26進入保健品領域。

1999年，哈慈通過開創的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務通所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式(或“垃圾時段廣告轟炸”)在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內廣告接觸率高，在短時間內成就哈慈、哈藥、商務通。但在市場競爭環境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾(與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾)，成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產品都在搶。因此，現有市場環境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛視進行衛視聯播。

哈藥成功后，近幾年，南京立志美麗的寶寶金水、奧奇麗(田七系列產品)、橡果國際、藍頓國際(原七星集團)成為這一營銷模式新的代表企業，后兩者為電視購物企業。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創立，國內首家導入企業形象視覺系統(CI)的企業，并且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統和“管理”、“企業包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創新了一種營銷模式。現在回頭看看，CI已經成為企業必須的元素之一。太陽神成功的案例已經不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業培養了一大批人才，許多業內人士稱為“保健品業黃浦軍校”。而對其他幾大企業，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發再生精廠成立奠定了章光101的基業；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業如日中天。

章光101定位于防脫生發專家，采取專賣服務店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務店。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發護理、護發藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發市場所向批靡，一直占據老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業將其發揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發展的方向：服務、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“思想”發揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業。小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業延續其路線與作戰風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從時代，開始刷墻標、散發宣傳小報，宣傳紅軍、共產黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大。看來，中國農村市場尤如未爆發的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。

飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當我們從央視一個專題調查節目中看到，在江南許多生產鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發現幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業內是不多見的，養生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。

媒體監督作用越來越大，社會越來越透明，企業也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養生堂的農夫山泉礦物質水、奧克斯空調的系列炒作即是經典中的經典。

“事件營銷”在今后還將出現更多的經典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養生堂：品牌營銷與產品定位的成功

看看養生堂有哪些產品？農夫山泉、農夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產品。

可以說，養生堂是醫藥保健品業內，美譽度最高的一家企業。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產品定位的成功。

目前，養生堂的產品主要以飲料、保健品為主。養生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養生堂的“半個圓”理念。在養生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。結合中外企業成功的經驗，養生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業獨立來描畫的。因此，養生堂的產品都是市場上相對成熟的產品(半個圓)，再配合自己獨到、具有創意和特色的策略、品牌包裝與產品定位，(另半個圓)，取得了令人矚目的成功。

“農夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。

從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只“鐘”》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。

建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”(此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述)。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。

直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。

傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。

除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。

點評：

仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？

除上述營銷模式，我們還經常見到網絡營銷、社區營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。

營銷模式，不必急于創新！

90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫藥保健品行業，逐漸趨于平穩，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內大多數保健品都存在研發能力弱的問題，戰略上的缺欠必然要用戰術上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰術組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。

市場唯一的不變就是在變！創新、創新，大家都在想。可是，創新必須結合市場環境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360°策劃傳播機構建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創新，創新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫藥保健品營銷已經發展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優化整合，從產品功效、企業管理水平、營銷戰略水平、團隊執行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！

養生堂就是在原有的基礎上進行資源整合，在品牌、產品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360°策劃傳播機構認為，養生堂的模式代表了今后國內保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創新營銷模式。

如何才能在保健品市場勝出？360°策劃傳播機構認為：

1、老老實實做人、老老實實做事。

產品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。

2、做好每一個細節，注重管理與執行力。

管理與執行力是中國企業存在了普遍問題，管理與執行力是可以為企業帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？

3、消費者永遠是第一！

營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360°策劃傳播機構提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。

4、注意別人是如何成功的！

上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結合自身的企業資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你。回顧成功的企業，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！

5、如果非要創新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。

360°策劃傳播機構提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網絡、DM等傳統方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人。