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摘要：電子商務的發展使網絡營銷得到了發展，在發展的過程中對傳統營銷策略產生了一定的影響，傳統營銷只有適應網絡營銷，兩者進行整合才能更好促進電子商務的發展，更好地為電子商務服務。

關鍵字：網絡營銷；傳統營銷；影響

傳統營銷依賴層層嚴密的銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場，在電子商務及網絡營銷發展的今天必將成成為企業沉重的負擔。在將來，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手段，必將與網絡相結合，并充分利用網絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

一、對傳統定價策略的影響

如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過互聯網認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網絡營銷借助互聯網的先進的網絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外關在各地采取不同價格銷售的公司產生巨大影響。另外，通過互聯網搜索特定產品的商也將認識到這種價格差別是，從而加劇了價格歧視的不利影響?；ヂ摼W將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區間之間的價格差異。

二、對傳統產品策略的影響

在傳統4P營銷組合中，產品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網絡化和信息化的進程，產品策略中體現出知識經濟特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統的產品策略開始發生變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。

首先，網絡營銷對傳統的大批量生產的產生影響。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行新產品創意的市場調研。通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在互聯網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅動力是最終消費者的意愿，而不是按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯網的新型溝通能力又加速了這種趨勢。

其次，網絡營銷產品將面臨物質到理念的變化。傳統意義上的產品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產品概念是從物質演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。

再次，網絡營銷使產品生命周期發生變化。在傳統的營銷模式中有產品壽命周期的概念，即指產品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統的環境中，由于廠家不能直接接觸到消費者，所在掌握產品的飽和期和衰退期時總是不可避免地發生滯后。而在網絡環境下，產品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產者和消費者可以在網上建立直接的聯系，廠家能在網上了解消費者的意見，從產品投入市場開始，企業就可以迅速獲知產品改進和提高的方向。

最后，如何適應網絡營銷環境下品牌的全球化管理，也是很重要的一個問題。在現實企業的單一品牌與多品牌的決策相類似，對網上經營的公司的一個主要挑戰，是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。

三、對傳統營銷渠道策略的影響

通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導致兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成地進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯網進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷承擔，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在網絡營銷下，對現有傳統營銷渠道產生影響。

四、對傳統廣告策略的影響

企業開展網絡營銷主要通過互連網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。首先，相對于非電子網絡媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。

五、對跨國經營的影響

在網絡時代，企業開展跨國經營是非常必要的。過去企業只需專注于本行業和本地區的市場，而將其在國外的市場委托給商或貿易商去經營。但互聯網所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進行全球營銷的成本低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。

六、對企業組織的影響

互聯網的發展帶動了內部網的發展，使得企業的內外溝通與經營管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結果對企業所帶來的影響包括：業務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經銷與分店門市數量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經營銷商、虛擬部門等企業內外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業對組織再造工程的需要變得更加迫切。

網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯網特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。這是因為：

首先，互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，如老人和落后國家地區，因此傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次，互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。

第三，互聯網作為一種有效溝通方式，可以方便企業與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣，愿意選擇傳統方式進行溝通，如報紙有網上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務，相反起到相互促進的作用。

七、對標準化產品的影響

作為一種新型媒體，因特網可以在全球范圍內進行市場調研。通過因特網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

八、對品牌全球化管理的沖擊

與現實企業的單一品牌與多品脾的決策相同，對一個開展網絡營銷公司的一個主要挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。因此，開展網絡營銷的公司是實行具有統一形象的單一品牌策略還是實行有本地特色的多種區域品牌策略，以及如何加強對區域品牌的管理是公司面臨的現實問題。

網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的，企業在進行營銷時應根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。

參考文獻：

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4、中國企業如何打造真正名牌韓建清主編2002.9

5、品牌營銷戴亦一主編中國營銷總監職業培訓教材編委會2004.11