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摘要：1990年李寧有限公司起步創立之初，與中國奧委會攜手合作，通過體育用品推動中國體育事業的發展，并不斷贊助各項體育事業創立起自己的品牌，并在2004年李寧公司繼續保持行業領先的地位和2005年和NBA的合作，銷售額創歷史的新高，并向世界一流的品牌沖刺。。。。

關鍵字：專業化品牌、市場用戶、“一切皆有可能”口號

一、淺談專業化的策略

1，市場推廣:與消費者共鳴

品牌到底是什么？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。

有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨有的內涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿地為它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體．而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。

2，體育營銷:精心構建的系統工程

體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。

體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。“李寧”作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體……

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

3，專業化之路：立足本土的國際化進程

體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司NedFred-Erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優于國際頂級品牌的產品，因此，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現了脫銷的現象。

4，專業化，給“李寧”飛一般的力量

李寧公司是中國企業中典型的自下而上，由戰術的成功從而導出企業發展戰略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業化的發展戰略。專業化發展戰略的導入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢？

李寧公司是中國改革開放20世紀的典型．李寧公司是中國企業中典型的自下而上，由戰術的成功從而導出企業發展戰略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發展中的條件。

中國市場寬廣的機會、運氣、無戰略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行發展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數字銷售額的成長門坎而出現的發展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業成長過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業，2005年，中期財報已經突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢？

20世紀90年代初期，嚴格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經濟制度，那時的中國市場，還是需大于供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據市場，市場上產品質量不穩定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場環境進入市場，并迅速成長起來的。對于李寧公司的發展，今天我們經常提到的“戰略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業發展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到底是什么東西。

2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業化的發展戰略。專業化發展戰略的導入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢

我們看到，”李寧”自2002年底確定發展戰略，短短的兩年多時間，便取得了一個飛越性的增長。”李寧”是如何在戰略指導下，制定新的營銷戰術活動并且要把原來公司發展中存在的問題梳理到和新的發展戰略目標一致起來呢？

體育專業化，對李寧公司在四個方面提出了要求（如圖1）：”李寧”要有符合消費者運動心理訴求的市場定位；合理、完善的產品線；提高運動表現的產品功能；專業的運動營銷和推廣。

二體育專業化對李寧品牌和市場的具體要求

1，在產品方面：李寧：不做普遍的只做專業的

“這絕對是李寧品牌在專業運動領域內的又一次延伸，”說起此番包裝西班牙女籃，李寧公司總經理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場意圖：“我們要體現李寧牌的高科技含量，改變過去人們認為的李寧牌只是實惠，產品缺乏高科技含量的習慣認知。”這一點從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑，本次比賽服一改往日籃球場上寬松且大同小異的傳統比賽服，轉為連體式緊身．

業界普遍認為：這是李寧國際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級跳的又一次飛躍，從2000年6月擊敗阿迪，拿下法國體操隊的贊助權，2001年贊助體壇強國俄羅斯參加北京世界大學生運動會，到今天進軍世界女籃錦標賽，李寧要讓世界知道，自身不僅是個有一定知名度的國際品牌，同時自己產品的專業性也無可挑剔。

李寧的這種從“普遍”到“專業”轉變的前提則是業界對中國體育品牌市場的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國普通意義上的體育市場，最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌，而那時的中國消費者，也往往是一套運動裝備用來參加近乎自己喜歡的所有運動項目。于是包括耐克、銳步在內的國際大品牌，對中國體育品牌的營銷都極關注注意力效果，而采取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運動會，其結果是包括姚明、巴特爾在內的運動明星不到20歲就被簽約，而贊助綜合性運動會所期待的最大回報也是希望更多的人們建立自己的品牌概念，針對這種變化，體育品牌在營銷策略上也應該進行調整，改變以往單純吸引注意力的營銷模式，在營銷方面，體現出專業化、人性化、高科技的特點。

在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。

在營銷網絡的建設上，李寧公司可以說是業績卓著。在同類產品中，市場占有率名列前茅。李寧公司還開發了領先的店面識別系統，通過采用統一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果。

"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅持的宗旨。在專項運動裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現："李寧"為中國排球甲A聯賽16支代表隊設計并提供全套專業比賽裝備、為國內第八屆運動會26支代表隊專項設計開發了各具特色的裝備、為法國體操隊提供全系列訓練、比賽服裝等等，這些都體現出了李寧公司專業化的設計生產水平。

2，李寧：一切皆有可能

“不做中國的耐克，要做世界的李寧。”1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。后來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項調查中顯示，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。

同樣是在雅典奧運會上，有一個戲劇性的場面相信大家不會忘記。在男籃賽場，西班牙隊與中國隊的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運動衫，而包括NBA孟菲斯灰熊隊（MemphisGrizzlies）的加索爾（PeruGesso）在內的西班牙男籃悉數身穿中國李寧的專業籃球裝備登場。在中國男籃的隊員中，同樣有包括張勁松、郭士強、張云松、陳可等四名李寧籃球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業籃球鞋上場的。兩個體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇、短兵相接，成為去年奧運會上中外體育品牌同場競技的經典場面。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運動的風采，更是民族品牌較量國際品牌的一個驚喜。

然而，這卻并不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運會上，李寧就成功贊助了法國體操隊的全套訓練比賽裝備，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協會簽訂協議，成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。注意科技提升品牌。

3，李寧公司和北京2008的合作

2008北京奧運會是一個真正的機遇，也是對中國本土廠商的最大考驗，李寧公司的專業化、信息化速度必須加快，“要命的是，耐克的收入僅來自北京、上海、廣州等五、六個主要城市，李寧的業績卻來自全國。”一位知情人士透露。一些跡象顯示，耐克也在采取合作方式加強在國內銷售渠道上排兵布陣。在戰略體系上，不僅搶占重點城市，還將目光瞄準一些邊遠中小城鎮。NBA的明日之星姚明也成為耐克在中國的代言人。此外，其他已進入或未進入國內的運動品牌跨國巨頭正紛紛摩拳擦掌，加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略，加強了在國內消費市場的滲透。

除了來自國外同行的威脅，在國內也出現了一些頗有闖勁的競爭對手。在為國外企業代工完成資源積累之后，以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業品牌意識開始覺醒。這些廠商多數研發上模仿生產，著重市場推廣，產品基本是時尚休閑產品。雖然有人認為他們沒有走專業化的道路，不是真正的體育用品，但是，他們已經在還不成熟的中低端國內消費市場對李寧構成越來越大的沖擊。國內外競爭對手強勢增長，李寧公司近年來的增長速度卻在趨緩，產品也無大的改觀。可以說，李寧公司正面臨種種挑戰。

經過多年的市場磨練，張志勇感到，李寧公司要想從一個本土體育用品企業成長為有國際競爭力的企業，有三點要素：首先，要知道體育用品行業成功的訣竅，尊重行業規律，有創新的產品和出色的營銷；其次，有一個不同其它對手的競爭策略；第三，要碰上合適的發展機遇——運氣。就第三點而言，李寧公司所遇到的發展機遇是有目共睹的。

中國目前是全球能夠獨立生產體育用品種類最多的國家，生產量已占世界市場的65%，李寧公司的預測則要保守一些。張志勇估計，“從現在開始，國內體育用品行業每年增長速度不會低于30%，到2008年國內體育用品行業大概有240億元人民幣的年市場容量。”

2008年北京奧運會之于李寧公司就仿佛“龍門”對于“鯉魚”的特殊意義。“體育本身是一個游戲和生活方式，2008年北京奧運會是對中國社會一個重要的體育教育的機會。”李寧興奮地表示。每個重大的體育事件都會給體育產業的發展起一個強大的推力。中國首次舉辦奧運會對李寧這樣一個本土品牌而言就更是非同一般的機遇。

1998年開始，李寧就從組織用人、股權分配和引入外資方面逐步淡化這個民營企業的家族氛圍，經營權與所有權分離，向現代企業制度轉型。同時，李寧自己也淡出公司的日常運營，逐漸轉向把握戰略布局方向和資本運作領域。要想實現成為國際主流運動品牌的目標，李寧公司還需要來自資本市場的支持。去年曾有媒體披露過李寧公司引進外來投資和股權變動情況，但李寧公司對此沒有做出回應。1999年李寧公司引進了德國SAP公司的服裝和鞋業的解決方案，在公司內建立了行業內第一個高度集成的ERP系統。2000年以后，李寧公司內部生產、營銷、財務管理經過梳理和協調，確立了企業內部標準的流程和規范，成為實現李寧規范化管理的基本保證，李寧的管理層也從這個系統的上線完善了現代企業的管理能力。

進入2003年后，公司內部的工作節奏明顯加快。這不但體現在2003年終35%增長率的預期銷售目標，一些旨在跨越2008年“龍門”的“加速動作”也啟動起來。所幸的是盡管受到SARS肆虐的沖擊，今年上半年，李寧的銷售收入依然比去年同比增長了30%。但是，由一家國內的經驗型民營企業向擁有國際品牌和具有專業生產和經營能力的現代化公司轉變，要想在2008年前實現每年高達35%的持續增長，李寧公司面臨的壓力不小。相對競爭對手，李寧公司還比較年輕，在資源積累上與已有幾十年歷史的國外知名品牌相比還有差距。尤其在專業性人力資源上，因為體育產業在中國尚未成熟，高素質的職業管理團隊難求。現在李寧公司很多中層以上干部都是在李寧公司內部多年成長起來的或從其它行業中引進，對運動的理解需要慢慢培養。這個問題在其它體育企業中也很突出。李小雙體育用品有限公司董事長李小雙告訴記者，小雙公司主要由自己的哥哥大雙做總經理，近期不想換人的原因是，真正懂得體育營銷的良將難求。目前，李寧公司在財務、人力資源等領域從外部請了4個年薪過百萬的總監級干部，他們來自不同的行業領域。

此外，2008年北京奧運會是一個真正的機遇，卻也是“最關鍵的論資排輩的實驗場”。世界上所有的體育用品企業都會在這個市場加強推廣和滲透力度。不專業的體育廠商很容易就會被排除在“運動專家、體育用品公司”的行列之外。這是對中國本土廠商的最大考驗。李寧的專業化道路必須加快。但是，10年來，李寧公司的收入來源主要來自中低端市場。在向專業高端的體育用品商轉型的過程中，可能要面對高端還不認可，低端也不接受的尷尬境地。

三李寧與NBA的合作

2005年1月18日，精彩紛呈的2004尚來不及細細品味，2005新年伊始，中國體育又迎來一個重量級事件——今天，李寧公司與NBA在北京聯合宣布，“李寧”正式成為“NBA戰略合作伙伴”！“李寧”與NBA的這場巔峰合作，看似突然涌現，但事實上卻可謂水到渠成：中國是全球體育產業最具發展潛力的市場，NBA在中國舉辦季前賽已經清晰地表明，它要在這塊市場大展宏圖，而攜手擁有領導者地位和卓越品牌影響力的“李寧”，無疑會起到事半功倍的效果；與此同時，聯手在全球體育市場具有超級影響力的NBA，對于“李寧”打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業化定位及加強在國際市場的拓展等，都具備現實而積極的意義。正因如此，李寧與NBA的握手乃是一種必然。

從此次簽約的具體內容來看，“李寧”的籃球及品牌活動將能夠出現在面向全國直播的NBA比賽過程中，以及NBA的全球及中國官方網站上，NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約，進行媒體廣告的拍攝和促銷活動的推廣。此外，“李寧”還將與NBA一起，推動籃球在中國的進一步發展。一切皆有可能，“李寧”成為NBA的戰略合作伙伴，也是在其成功贊助西班牙籃球隊后沖擊專業籃球領域的又一創舉。業內人士認為，“李寧”成為NBA的戰略合作伙伴，是中國體育用品行業發展史上的一個里程碑，具有劃時代的意義。作為世界頂級運動賽事的戰略合作伙伴，李寧不僅一舉打破零的記錄，與世界頂級體育運動品牌的距離愈來愈近，而且也將有力地推動中國體育行業以及籃球產業的發展。

而中國“借力”NBA，李寧公司在1月10日簽下NBA騎士后衛達蒙•瓊斯，可以說是一個標志性的事件。當中國企業啟用NBA球星作為形象代言人，意味著我們已經懂得，并且也有著初步的實力，站在NBA的肩膀上往上爬。N年后，如果中國企業能夠簽下像科比、奧尼爾、麥迪、詹姆斯這樣過去只有耐克、阿迪等國際巨頭才能夠染指的NBA頂尖巨星，也許，那是比姚明當選狀元更威風和更值得自豪的事情。

走NBA線路，將是李寧公司推廣品牌的主打思路，阿迪的口號是“沒有什么不可能”，而李寧的口號只不過是將這一雙重否定的句式改成了陳述句，“一切皆有可能”。按照李寧公司的構想，他們要在2012年成為國際運動鞋企業Top5，與耐克、阿迪、銳步、彪馬躋身同一個大平臺。巨頭旗下的重點形象代言人都有NBA球星，所以李寧公司也不能少，而且在中國，籃球正在逐漸超越足球成為第一運動，NBA是年輕人心目中的熱門運動，所以李寧公司“一只手”未雨綢繆，與中國籃壇一些希望之星聯手，希望從中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”這樣的球員，“另一只手”已經伸向了NBA，希望內外兼修，把持本土優勢之外又吸取國際化的精華。

實際上，在1995年李寧公司進行了一次組織結構調整，組建“李寧體育用品集團”。并且在同年舉辦的中國體育用品博覽會上，”李寧”占成交總額一半以上。這一戰術上的舉動，使得李寧公司奠定了在中國體育用品行業的領導地位。但是很為遺憾的是，李寧公司并沒有在這個時候通過戰術上的成功，聚焦自己的資源，導入并且確立自己公司向著體育用品市場發展的專業化的戰略定位。不過，今天看來，在1995年的中國市場，中國企業整體的集群環境以及整體的管理能力，決定了李寧公司不可能超越當時的環境，從自己的戰術動作中提出自己的發展戰略。本來李寧公司也許可以像今天的聯想、TCL這樣的國內知名的公司一樣，成長為中國的一個知名大型公司。但戰略的錯失，使得李寧公司之后并沒有取得飛躍性的發展。

由上的知，只有李寧公司繼續這樣的發展下去，繼續向國外擴展，在不久的將來，我們中國又有一位能在國際舞臺站一席地位的公司，并且比和世界名牌相媲美，真正的成為一家世界名牌公司，讓我們來為李寧公司向著一流的世界名牌的目標沖刺而加油吧？

參考文獻：

1、達蒙•瓊斯，NBA球星

2、品牌的策略

3、任何進行營銷管理

4、李寧品牌這樣專業化