導語：電視收視的市場營銷研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

去年年末曾有過關于收視營銷學的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發給你個朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經一個朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產業內，也來自媒體大環境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節目創新、廣告、宣傳炒作、社區推廣、包裝、戰略聯盟等等，營銷手段正靈活應用在收視率創收這個領域中，在我看來，這已經開始了一個新的二級學科領域，收視營銷學。收視營銷學是市場營銷學在電視收視市場中的應用，可以定義為：用市場營銷理論指導電視制作人，在節目創作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實現節目收視上的創收。收視營銷創造的收益是收視率。

收視率統計就是一種對收視行為的測量。對收視行為進行測量是因為有市場需求。電視節目傳達信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個有價值的東西產生了，這個東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價值的東西，電視臺可以售之創利。而且這個東西可以量化，收視率就是其量化指標之一。在電視價值鏈中“電視節目——觀眾——收視率（有價值東西的量化指標）——電視廣告”，電視節目的創利運營要進行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉銷收視率給廣告商。先是節目制作人的工作，再是廣告經營者的工作。第二步直接用貨幣結算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比。在收視統計中，一個節目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計算方法是：該節目獲得的累計收視時間占該時間段市場收視時間總量的百分比。以圖1為例，假設某市場全部電視人口總數是10個受眾；節目A的播出時間18:01－18:05（時長5分鐘）；藍色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節目A，在此分鐘是節目A的觀眾。

節目A獲得的累計收視時間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時間段市場收視時間總量：5（節目時長）*10（電視人口總數）＝50分鐘

節目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節目A在虛擬市場的收視情況

每個節目的分母“該時間段市場收視時間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時間總量。節目獲得的觀眾收視時間越多，收視率就越高，即收視時間也是有價值東西的量化指標之一，因收視時間比收視率更具象化，以下用收視時間代替收視率。

營銷行為是企業發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的行為。在收視市場上，節目制作人獲得收視率的過程就是創作、策劃、編排、制作節目以滿足目標受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時間獲取收益。在這個市場中，節目商在內容傳播的過程中提供了“產品”（節目），當“買賣”（收視）行為發生，觀眾支付了“貨幣”（收視時間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產品（Product）

產品在營銷學中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物、服務、人員、地點、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產品就是電視節目，是占用播出時間傳達給電視受眾，并能實現電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節目作為產品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準確說是了解受眾的需求。電視節目在內容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求。“訊息”表示這個利益的整體。

用營銷學中產品的五個層次來表述電視節目這個產品的整體概念。

1.核心價值，產品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節目的核心價值是內容。如某節目的核心價值內容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了。”。

2.基礎產品，核心利益借以實現的形式，是企業向顧客提供的產品實體和服務的外觀，也就是節目的整體表現形式。節目表現形式有其基本特征，包括節目品牌、播出形式、主持風格、舞美包裝和畫面品質等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價值節目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節目A和B是兩個核心價值一致的不同產品。

3.期望產品，產品的第三個層次，是顧客在購買產品時期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節目時對內容的期望，期望產品因受眾的不同而不同。如收看事件報道節目，觀眾的期望有的就是看個熱鬧；有的期望了解具體怎么引發的；有的期望了解發生導致了什么；有的期望了解發生說明了什么；有的期望以此引發情感共鳴。期望產品將直接影響受眾對節目的信任度與忠誠度。

4.延伸產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益。如電視選秀節目中的短信投票就是延伸產品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節目中的需求。再如，有的電視節目不僅在電視上播出，還在互聯網上開通了討論社區，觀眾通過這個節目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產品可以把一個企業的產品與另一個企業的產品區別開來。此外，節目的聲望和信譽也是延伸產品。

5.潛在產品是產品的第五個層次，是指產品最終可能的所有增加和改變。潛在產品是節目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節目的播報引起有關部門的重視，使困擾當事人的問題得到解決讓節目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節目產品的組成部分，屬于產品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節目在產品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產品的質量，會影響收視創收的效益。但廣告能在電視價值鏈的第二步市場行為中創造貨幣利潤，是實現經營創收的主要手段。在收視和經營雙創收的指導下，節目制做人對在節目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產品后期被動添加為生產前期主動設計，提高產品制作工藝，巧妙設計廣告插入時機，科學論證合理的插入時長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關于收視營銷學的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發給你個朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經一個朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產業內，也來自媒體大環境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節目創新、廣告、宣傳炒作、社區推廣、包裝、戰略聯盟等等，營銷手段正靈活應用在收視率創收這個領域中，在我看來，這已經開始了一個新的二級學科領域，收視營銷學。收視營銷學是市場營銷學在電視收視市場中的應用，可以定義為：用市場營銷理論指導電視制作人，在節目創作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實現節目收視上的創收。收視營銷創造的收益是收視率。

收視率統計就是一種對收視行為的測量。對收視行為進行測量是因為有市場需求。電視節目傳達信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個有價值的東西產生了，這個東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價值的東西，電視臺可以售之創利。而且這個東西可以量化，收視率就是其量化指標之一。在電視價值鏈中“電視節目——觀眾——收視率（有價值東西的量化指標）——電視廣告”，電視節目的創利運營要進行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉銷收視率給廣告商。先是節目制作人的工作，再是廣告經營者的工作。第二步直接用貨幣結算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比。在收視統計中，一個節目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計算方法是：該節目獲得的累計收視時間占該時間段市場收視時間總量的百分比。以圖1為例，假設某市場全部電視人口總數是10個受眾；節目A的播出時間18:01－18:05（時長5分鐘）；藍色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節目A，在此分鐘是節目A的觀眾。

節目A獲得的累計收視時間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時間段市場收視時間總量：5（節目時長）*10（電視人口總數）＝50分鐘

節目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節目A在虛擬市場的收視情況

每個節目的分母“該時間段市場收視時間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時間總量。節目獲得的觀眾收視時間越多，收視率就越高，即收視時間也是有價值東西的量化指標之一，因收視時間比收視率更具象化，以下用收視時間代替收視率。營銷行為是企業發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的行為。在收視市場上，節目制作人獲得收視率的過程就是創作、策劃、編排、制作節目以滿足目標受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時間獲取收益。在這個市場中，節目商在內容傳播的過程中提供了“產品”（節目），當“買賣”（收視）行為發生，觀眾支付了“貨幣”（收視時間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產品（Product）

產品在營銷學中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物、服務、人員、地點、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產品就是電視節目，是占用播出時間傳達給電視受眾，并能實現電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節目作為產品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準確說是了解受眾的需求。電視節目在內容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求。“訊息”表示這個利益的整體。

用營銷學中產品的五個層次來表述電視節目這個產品的整體概念。

1.核心價值，產品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節目的核心價值是內容。如某節目的核心價值內容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了。”。

2.基礎產品，核心利益借以實現的形式，是企業向顧客提供的產品實體和服務的外觀，也就是節目的整體表現形式。節目表現形式有其基本特征，包括節目品牌、播出形式、主持風格、舞美包裝和畫面品質等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價值節目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節目A和B是兩個核心價值一致的不同產品。

3.期望產品，產品的第三個層次，是顧客在購買產品時期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節目時對內容的期望，期望產品因受眾的不同而不同。如收看事件報道節目，觀眾的期望有的就是看個熱鬧；有的期望了解具體怎么引發的；有的期望了解發生導致了什么；有的期望了解發生說明了什么；有的期望以此引發情感共鳴。期望產品將直接影響受眾對節目的信任度與忠誠度。

4.延伸產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益。如電視選秀節目中的短信投票就是延伸產品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節目中的需求。再如，有的電視節目不僅在電視上播出，還在互聯網上開通了討論社區，觀眾通過這個節目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產品可以把一個企業的產品與另一個企業的產品區別開來。此外，節目的聲望和信譽也是延伸產品。

5.潛在產品是產品的第五個層次，是指產品最終可能的所有增加和改變。潛在產品是節目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節目的播報引起有關部門的重視，使困擾當事人的問題得到解決讓節目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節目產品的組成部分，屬于產品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節目在產品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產品的質量，會影響收視創收的效益。但廣告能在電視價值鏈的第二步市場行為中創造貨幣利潤，是實現經營創收的主要手段。在收視和經營雙創收的指導下，節目制做人對在節目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產品后期被動添加為生產前期主動設計，提高產品制作工藝，巧妙設計廣告插入時機，科學論證合理的插入時長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關于收視營銷學的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發給你個朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經一個朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正。

現今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產業內，也來自媒體大環境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節目創新、廣告、宣傳炒作、社區推廣、包裝、戰略聯盟等等，營銷手段正靈活應用在收視率創收這個領域中，在我看來，這已經開始了一個新的二級學科領域，收視營銷學。收視營銷學是市場營銷學在電視收視市場中的應用，可以定義為：用市場營銷理論指導電視制作人，在節目創作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實現節目收視上的創收。收視營銷創造的收益是收視率。

收視率統計就是一種對收視行為的測量。對收視行為進行測量是因為有市場需求。電視節目傳達信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個有價值的東西產生了，這個東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價值的東西，電視臺可以售之創利。而且這個東西可以量化，收視率就是其量化指標之一。在電視價值鏈中“電視節目——觀眾——收視率（有價值東西的量化指標）——電視廣告”，電視節目的創利運營要進行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉銷收視率給廣告商。先是節目制作人的工作，再是廣告經營者的工作。第二步直接用貨幣結算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比。在收視統計中，一個節目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計算方法是：該節目獲得的累計收視時間占該時間段市場收視時間總量的百分比。以圖1為例，假設某市場全部電視人口總數是10個受眾；節目A的播出時間18:01－18:05（時長5分鐘）；藍色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節目A，在此分鐘是節目A的觀眾。

節目A獲得的累計收視時間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時間段市場收視時間總量：5（節目時長）*10（電視人口總數）＝50分鐘

節目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節目A在虛擬市場的收視情況

每個節目的分母“該時間段市場收視時間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時間總量。節目獲得的觀眾收視時間越多，收視率就越高，即收視時間也是有價值東西的量化指標之一，因收視時間比收視率更具象化，以下用收視時間代替收視率。

營銷行為是企業發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的行為。在收視市場上，節目制作人獲得收視率的過程就是創作、策劃、編排、制作節目以滿足目標受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時間獲取收益。在這個市場中，節目商在內容傳播的過程中提供了“產品”（節目），當“買賣”（收視）行為發生，觀眾支付了“貨幣”（收視時間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產品（Product）

產品在營銷學中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物、服務、人員、地點、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產品就是電視節目，是占用播出時間傳達給電視受眾，并能實現電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節目作為產品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準確說是了解受眾的需求。電視節目在內容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求。“訊息”表示這個利益的整體。

用營銷學中產品的五個層次來表述電視節目這個產品的整體概念。

1.核心價值，產品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節目的核心價值是內容。如某節目的核心價值內容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了。”。

2.基礎產品，核心利益借以實現的形式，是企業向顧客提供的產品實體和服務的外觀，也就是節目的整體表現形式。節目表現形式有其基本特征，包括節目品牌、播出形式、主持風格、舞美包裝和畫面品質等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價值節目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節目A和B是兩個核心價值一致的不同產品。

3.期望產品，產品的第三個層次，是顧客在購買產品時期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節目時對內容的期望，期望產品因受眾的不同而不同。如收看事件報道節目，觀眾的期望有的就是看個熱鬧；有的期望了解具體怎么引發的；有的期望了解發生導致了什么；有的期望了解發生說明了什么；有的期望以此引發情感共鳴。期望產品將直接影響受眾對節目的信任度與忠誠度。

4.延伸產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益。如電視選秀節目中的短信投票就是延伸產品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節目中的需求。再如，有的電視節目不僅在電視上播出，還在互聯網上開通了討論社區，觀眾通過這個節目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產品可以把一個企業的產品與另一個企業的產品區別開來。此外，節目的聲望和信譽也是延伸產品。

5.潛在產品是產品的第五個層次，是指產品最終可能的所有增加和改變。潛在產品是節目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節目的播報引起有關部門的重視，使困擾當事人的問題得到解決讓節目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節目產品的組成部分，屬于產品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節目在產品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產品的質量，會影響收視創收的效益。但廣告能在電視價值鏈的第二步市場行為中創造貨幣利潤，是實現經營創收的主要手段。在收視和經營雙創收的指導下，節目制做人對在節目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產品后期被動添加為生產前期主動設計，提高產品制作工藝，巧妙設計廣告插入時機，科學論證合理的插入時長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

去年年末曾有過關于收視營銷學的想法，然后寫了一篇文章，但寫完后除了發給你個朋友看看意見以外，就一直遺忘在自己的文件夾中，昨天經一個朋友提醒，又想起來，今天貼出來，請大家指正現今的電視收視競爭越來越激烈，競爭的壓力既來自產業內，也來自媒體大環境。在競爭中電視人為了拼奪收視率，節目創新、廣告、宣傳炒作、社區推廣、包裝、戰略聯盟等等，營銷手段正靈活應用在收視率創收這個領域中，在我看來，這已經開始了一個新的二級學科領域，收視營銷學。收視營銷學是市場營銷學在電視收視市場中的應用，可以定義為：用市場營銷理論指導電視制作人，在節目創作、策劃、編排、制作到傳播過程中，綜合利用各種營銷手段，以滿足電視受眾收視的需要，最終實現節目收視上的創收。收視營銷創造的收益是收視率。

收視率統計就是一種對收視行為的測量。對收視行為進行測量是因為有市場需求。電視節目傳達信息給觀眾，觀眾有選擇的接收，在這一傳一接中，有個有價值的東西產生了，這個東西有人說是眼球，有人說是注意力。無論是什么，是廣告商覺得有價值的東西，電視臺可以售之創利。而且這個東西可以量化，收視率就是其量化指標之一。在電視價值鏈中“電視節目——觀眾——收視率（有價值東西的量化指標）——電視廣告”，電視節目的創利運營要進行兩步行為，第一步從受眾市場獲得收視率，第二步轉銷收視率給廣告商。先是節目制作人的工作，再是廣告經營者的工作。第二步直接用貨幣結算，營銷行為很明顯，而第一步可否也看作是一種營銷行為？

收視率從概念上講是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比。在收視統計中，一個節目的收視率可有幾種推算方法，方法不同殊途同歸，其中的一種計算方法是：該節目獲得的累計收視時間占該時間段市場收視時間總量的百分比。以圖1為例，假設某市場全部電視人口總數是10個受眾；節目A的播出時間18:01－18:05（時長5分鐘）；藍色笑臉表示該受眾在此分鐘正在收看節目A，在此分鐘是節目A的觀眾。

節目A獲得的累計收視時間：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分鐘

該時間段市場收視時間總量：5（節目時長）*10（電視人口總數）＝50分鐘

節目A收視率：20/50*100%=40%

圖1節目A在虛擬市場的收視情況

每個節目的分母“該時間段市場收視時間總量”是恒定的，收視率的高低直接取決于節目播出過程中從受眾市場所獲得的觀眾收視時間總量。節目獲得的觀眾收視時間越多，收視率就越高，即收視時間也是有價值東西的量化指標之一，因收視時間比收視率更具象化，以下用收視時間代替收視率。

營銷行為是企業發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的行為。在收視市場上，節目制作人獲得收視率的過程就是創作、策劃、編排、制作節目以滿足目標受眾的收視需求，最終在傳播中交換到收視時間獲取收益。在這個市場中，節目商在內容傳播的過程中提供了“產品”（節目），當“買賣”（收視）行為發生，觀眾支付了“貨幣”（收視時間），買賣雙方完成了商品交換。

為了系統化收視營銷理論，先明確收視營銷理論中4P基本元素，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

圖2：收視營銷理論的4P基本元

(一)產品（Product）

產品在營銷學中的定義為：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物、服務、人員、地點、組織和觀念等。在收視市場上，簡單而言產品就是電視節目，是占用播出時間傳達給電視受眾，并能實現電視受眾情感需求和欲望上滿足的訊息。電視節目作為產品，是要能滿足受眾需求的，通常所說的了解受眾，準確說是了解受眾的需求。電視節目在內容以外還包含有多層次的利益以滿足受眾不同層次的需求。“訊息”表示這個利益的整體。

用營銷學中產品的五個層次來表述電視節目這個產品的整體概念。

1.核心價值，產品最基本的層次，是指向顧客提供基本的效用或利益。電視節目的核心價值是內容。如某節目的核心價值內容就是“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了。”。

2.基礎產品，核心利益借以實現的形式，是企業向顧客提供的產品實體和服務的外觀，也就是節目的整體表現形式。節目表現形式有其基本特征，包括節目品牌、播出形式、主持風格、舞美包裝和畫面品質等。以“張家丟了貓，在鄰居的幫助下找到了”為核心價值節目A通過在一分鐘快訊提供給受眾而節目B通過三十分鐘的懸疑記錄片形式播出，節目A和B是兩個核心價值一致的不同產品。

3.期望產品，產品的第三個層次，是顧客在購買產品時期望的一整套屬性和條件，是觀眾收視節目時對內容的期望，期望產品因受眾的不同而不同。如收看事件報道節目，觀眾的期望有的就是看個熱鬧；有的期望了解具體怎么引發的；有的期望了解發生導致了什么；有的期望了解發生說明了什么；有的期望以此引發情感共鳴。期望產品將直接影響受眾對節目的信任度與忠誠度。

4.延伸產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益。如電視選秀節目中的短信投票就是延伸產品，觀眾收視過程中不僅可以滿足收看比賽的需求，還附加滿足了觀眾要參與到節目中的需求。再如，有的電視節目不僅在電視上播出，還在互聯網上開通了討論社區，觀眾通過這個節目不僅滿足了得到訊息的需求，還可以獲得交流和溝通的附加利益。延伸產品可以把一個企業的產品與另一個企業的產品區別開來。此外，節目的聲望和信譽也是延伸產品。

5.潛在產品是產品的第五個層次，是指產品最終可能的所有增加和改變。潛在產品是節目額外帶給觀眾需求的滿足。如新聞播報促成了問題的解決，解決問題不是新聞的己任，但是通過電視節目的播報引起有關部門的重視，使困擾當事人的問題得到解決讓節目潛在地滿足了很多觀眾的需求。

廣告在收視市場中的身份是節目產品的組成部分，屬于產品后期被迫要求放入的一種添加劑。在收視市場上，廣告與節目在產品性能上不一致，這種添加劑屬于一種稀釋劑，影響并改變了產品的質量，會影響收視創收的效益。但廣告能在電視價值鏈的第二步市場行為中創造貨幣利潤，是實現經營創收的主要手段。在收視和經營雙創收的指導下，節目制做人對在節目中插入廣告無法推諉和回避，需要做的是對插入廣告變產品后期被動添加為生產前期主動設計，提高產品制作工藝，巧妙設計廣告插入時機，科學論證合理的插入時長；在條件允許的情況下改良添加劑，在廣告播出的同時豐富受眾可能得到的訊息（如在屏幕下

四家同時經營該產品，形成了市場規模，擴大了產品的影響力，形成強勢的綜合競爭力，收視表現不俗。

5.節目制作企業特性。渠道是否與節目品牌定位相配合。其一、節目組的總體規模、制作能力、和商譽影響著渠道的選擇。黃金時間段的收視創收直接影響著一個頻道的整體收視表現，頻道很難決定把這個渠道給沒有收視創收保證能力的節目組。其二、節目組的產品組合、過去的渠道經驗和現行的營銷策略也會影響到渠道的選擇。同是創造過高收視的節目組，在生活頻道制作家長里短社區報道的民生新聞節目組比在青少頻道制作娛樂報道的節目組更易入主新聞頻道。

6.環境特性指節目的渠道選擇受到宏觀環境的影響。國家的政策法律、經濟環境的變化都會影響到企業的渠道設計。相關政策的出臺讓涉外劇和海外劇在可播出時段的選擇上受到約束。

節目組在設計分銷渠道時，需要在理想渠道與可用渠道之間進行抉擇。在經營模式上可以進行連鎖經營和獨立經營。連鎖經營即節目除首播外，還在其他時間段其他頻道進行重播。首播是總店，重播是加盟店，如果首播平臺在受眾規模和受眾特征上有缺憾，可以有針對性地選擇重播的渠道，加以彌補。

(四)促銷（Promotion）

促銷是指節目制作人把節目產品向目標受眾及其對目標受眾的收視行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終影響其收視態度和收視行為的活動。促銷的目的是引起受眾的注意與興趣，激發其收視欲望，促成其收視行為。促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳節目的訊息和品牌，說服受眾收視。

促銷在整個收視市場營銷活動發揮的作用：

1．喚起需求——激發受眾潛在收視需求，促進收視動機向收視行為的轉換；

2．促進收視——通過需求的喚起，提高節目觀眾觸達率，實現收視創收；

3．樹立口碑——通過傳播形成和強化受眾對節目的正面肯定，建立良好公眾形象。

促銷組合是有計劃有目的地對廣告、人員推介、公共關系、推廣、口碑、贊助等促銷工具的綜合運用。電視節目作為產品，營銷學中的促銷要素和促銷策略都可變通應用于收視市場。節目中的參與者在收視市場上即是產品內容的一部分同時也是產品的推廣員，某節目的主持人做客另外一檔節目，即使該主持人不對自己節目做任何介紹，也是對自己節目的相關推廣。

收視營銷是把受眾放到市場活動的中心，重視節目帶給受眾的利益而非節目本身。隨著營銷理論的成熟，社會營銷觀念指出要變“以消費者為中心”為“以社會為中心”，電視節目本身就要求服務社會利益，此外作為一種社會產品同樣要求節目的營銷活動不僅要滿足受眾的欲望和需求，而且要符合受眾和全社會的最大長遠利益。電視人在收視創收和經營創收的雙創收的指導下，還要注重社會利益。綠色營銷觀則提出企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協同發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。追求收視率的創收也要順應可持續性發展的戰略要求，注重文化生態的平衡，也是倡導綠色收視率之所在。