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摘要:隨著醫療體制改革的逐步深入，市場競爭的加劇，醫院的品牌形象備受關注。市場經濟條件下，中小城市綜合性醫院采取一定的市場營銷策略已成為必然趨勢。本文通過分析目前中小城市綜合性醫院存在的營銷問題，旨在說明中小城市綜合性醫院也要樹立營銷觀念、重視經營品牌、注意市場細分，努力提升醫院的競爭力，更好地在市場經濟作用中脫穎而出。

關鍵詞:中小城市；綜合性醫院；營銷策略

提到市場營銷，大家很難把其與現階段還屬于稀缺資源的醫療服務聯系起來，這是由于醫療消費的特殊性決定的。醫療消費市場是個供方壟斷性很強的領域，需方的醫療服務需求是鋼性的，不能以其他消費來替代，供方享有天然的醫療知識，可以利用自己對醫療技術的壟斷、以及患者對自己生命高度關注的心理來主導需方的消費，所以醫療消費實質上是一種被動消費，一種信息很不對稱的消費，這就導致了一般市場規律的失靈。但是隨著國家對醫療衛生事業的投入逐漸加大，以及醫療行業對多種經濟成分的開放，一些民營資本進入這個市場，使醫院間的競爭也公開化。原來“皇帝女兒不愁嫁”的綜合性醫院也有了危機感。

一、綜合性醫院存在的營銷問題

1.管理觀念落后

一般來說，現在大多數綜合性醫院的管理觀念還是比較落后，其主要表現在過分注重硬件建設、基礎設施的配置，使得物資資源不能充分利用；與此同時卻忽略了對于醫務人員服務意識的培訓，造成人力資源的浪費。過分關注硬件投入而忽視軟件建設，比如醫務人員的服務意識、營銷意識等是綜合性醫院觀念落后的重要體現。

2.品牌意識淡薄

品牌意識，是指人們對品牌或有關品牌現象的觀點和態度的總稱。它是國家、企業、個人對品牌和品牌建設的基本理念。雖然醫院和企業有一定的差別，但在品牌營銷上還是一致的。而目前大多數綜合性醫院還是坐等病人上門求醫，沒有明確的醫院品牌導向，單純地以醫院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使，形成負面的醫院品牌形象，這種現象不能不說是品牌意識淡造成的。

3.目標定位不清

作為綜合性醫院，究竟能夠給患者帶來哪些“特別”的好處？而這些好處恰恰是其他醫院所不能提供的，是與其他醫院所提供的服務相區別的，這正是在市場競爭環境下醫院管理者們運用定位理論所要達到的目標。現實生活中，大多數綜合性醫院沒有明確的規劃出自己的優勢科室，打造自己特色的服務，讓患者在要看病時沒有特別的記憶選擇，使得醫院在大多數患者眼中沒有區別。患者在選擇時，失去選擇自己醫院的機會。并且隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，但他們需要的是醫院提供不同的治療服務，而醫院只為他們提供雷同的醫療服務，使患者無法選擇。

二、綜合性醫院的營銷策略

1.創新營銷觀念

醫院的發展中，除了加強硬件建設外，還要加強軟件管理。既要要認識到人本管理是現代管理的一種新的模式，又要加強醫院營銷觀念的創新。醫院的營銷觀念是指醫院進行營銷活動的基本指導思想，以及在營銷活動中應遵循的基本原則，創新醫院營銷觀念創新是醫院市場營銷的靈魂。創新醫院營銷觀念就是指醫院在市場營銷活動中要具有創新的理念，能夠根據環境的變化和就醫顧客的需求不斷調整和改變營銷思想、營銷內容以及營銷方法。創新營銷觀念，有利于醫院在人才、管理、技術、市場、品牌、形象等方面競爭，提高醫務人員的積極性、主動性和創造性，促進醫院組織的凝聚和發展。2.重視品牌經營

提到市場營銷，人們就想到廣告，其實廣告只是市場營銷的一種的手段，隨著社會對醫療廣告的信任程度大幅度下降，一些中小城市綜合性醫院還照搬照套，反而會引起一些不明真相的群眾的反感和誤解。醫療市場是一個特殊的市場、醫療消費是一種特殊的消費，醫療科學是一個非常尖端、非常專業的東西，它的安全性異常重要，因此它的消費是建立在信任的基礎上的。而信任首先來自于患者的親身體驗，當患者沒有親身體驗時則依賴于口碑，口碑其實是其他人的體驗，一種間接的親身體驗。在醫療行業中，無論對醫生、還是對醫院，口碑的作用非常重要，而對一個醫院的各種口碑則匯聚成醫院的品牌價值。所以醫院的市場營銷策略首先是要維護和提升醫院的品牌，要有長期的醫院品牌發展計劃，借助一切可以借助的力量來提升醫院的品牌形象，取得患者的信任，從而獲得市場。

3.注重市場細分

市場營銷是產品同質化的產物，一個婦產專科醫院與一個傳染病專科醫院之間絕不會引起競爭。中小城市綜合性醫院要放棄計劃經濟體制下“大而全”的觀念，在充分利用自身的有限人力、物力、財力的條件下，發展自己的重點科室，來抓住患者、培養患者的忠誠度。而且重點科室的發展也將帶動相關科室的發展，占領多個細分市場必將帶來整體市場占有率的提高。醫院選擇多少個細分市場來重點發展，要根據醫院自身能力、市場競爭態勢、潛在的患者需求及其他相關因素綜合判斷而定。

三、結論

在市場經濟不斷完善的今天，中小城市綜合性醫院要有競爭意識，不斷提高醫務人員的服務意識，創新營銷觀念，樹立醫院的品牌，促使醫務工作者提高醫療水平，取得廣大患者的信賴與支持，從而使醫院經營得更好。

參考文獻：

[1]周游:《醫院全員營銷》，武漢大學出版社.

[2]程開明:《醫院營銷管理》，中國經濟出版社.