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論文關(guān)鍵詞:出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷策略探討

論文摘要:在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，越來(lái)越多的出版社開始重視發(fā)揮戰(zhàn)略營(yíng)銷在市場(chǎng)拓展中的作用。本文從文化營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等方面，闡述了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷必須建立在戰(zhàn)略性營(yíng)梢觀念的基拙上，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以資源整合為手段，立足出版社內(nèi)部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成讀者價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以營(yíng)梢能力培育獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版社的可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司近期的《2009年中國(guó)零售圖書市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看:2009年上半年在開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)中共有82萬(wàn)種圖書發(fā)生動(dòng)銷，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為5.43%，和去年同期基本相當(dāng)。這表明目前的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)走過(guò)了成長(zhǎng)期，漸漸進(jìn)人了成熟期，圖書市場(chǎng)增速放緩。

一方面是經(jīng)濟(jì)不景氣，內(nèi)需仍然沒(méi)有被充分拉動(dòng)，一方面是中國(guó)書業(yè)改革進(jìn)程加快，出版競(jìng)爭(zhēng)激烈程度在各個(gè)層次上都在加劇。書業(yè)內(nèi)的各大出版集團(tuán)和出版社不僅在戰(zhàn)略上有著共同的追求，在戰(zhàn)術(shù)與策略上的套路也基本相近。許多出版機(jī)構(gòu)在出書方向、出書品種等方面選擇的相近，使得目前書業(yè)中的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。尤其在產(chǎn)品上，快速擴(kuò)張的圖書品種規(guī)模中出現(xiàn)了大量的雷同書，使得圖書的可替代性越來(lái)越強(qiáng)。此外，銷售渠道建設(shè)創(chuàng)新不足同樣加劇了書業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。大量的庫(kù)存積壓對(duì)于出版社或者書店而言都是巨大的壓力。

那么，出版社靠什么逆風(fēng)飛揚(yáng)，靠什么高速發(fā)展呢?戰(zhàn)略營(yíng)銷不失為一種好的選擇。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷:一種新的營(yíng)銷理念

戰(zhàn)略營(yíng)銷是從出版社戰(zhàn)略的高度，建立在出版社的整體目標(biāo)和計(jì)劃的基礎(chǔ)之上，尋求出版社的生存空間，謀求出版社持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念和決策方法;有效整合出版資源，并站在出版社戰(zhàn)略的制高點(diǎn)上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷思想、手段和模式。

出版社的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，就是出版社的營(yíng)銷戰(zhàn)略與發(fā)展模式。以讀者為核心，在深人透析他們購(gòu)書需求和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，從讀者的細(xì)分人手，有效進(jìn)行讀者的聚焦，最終實(shí)現(xiàn)增值效應(yīng)，并據(jù)此最大限度地實(shí)現(xiàn)并提升出版社存在的價(jià)值。

從根本上講，戰(zhàn)略營(yíng)銷是出版社根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素及其組合在市場(chǎng)中的變革與突破。從這個(gè)層面來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷模式始終貫穿于圖書從誕生到退市的全過(guò)程。

圖書戰(zhàn)略營(yíng)銷模式控制重點(diǎn)主要有以下七個(gè)方面:

①圖書市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查與分析

②確立圖書市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌

③圖書定位與規(guī)劃，確定成本控制指標(biāo)

④新書與市場(chǎng)預(yù)熱

⑤讀者消費(fèi)熱情激發(fā)與引導(dǎo)

⑥圖書營(yíng)銷氛圍營(yíng)造與市場(chǎng)持續(xù)推廣

⑦差異化的客戶服務(wù)與客戶價(jià)值提升

二、出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷的四種基本路徑

目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)成為世界市場(chǎng)營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)。它以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，既要注重客戶，更要注重競(jìng)爭(zhēng)者，還要關(guān)注客戶情感。目前世界范圍內(nèi)盛行的文化營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，均可以認(rèn)為是戰(zhàn)略營(yíng)銷的具體執(zhí)行形式。

1.文化營(yíng)梢形成出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力。

具有個(gè)性的出版社文化是培育市場(chǎng)認(rèn)同度，形成出版社競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

要把文化與營(yíng)銷緊密相連，首先要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)秀的出版社營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把出版社文化滲透到讀者心中，讓出版社文化為營(yíng)銷工作提供精神動(dòng)力，推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一是要在全體員工中進(jìn)行職業(yè)化培訓(xùn)，推行員工行為規(guī)范，打造一個(gè)有素質(zhì)、有追求、講誠(chéng)信，以市場(chǎng)和客戶為中心的職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形象。二是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，滲透目標(biāo)文化。領(lǐng)導(dǎo)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，點(diǎn)評(píng)每月、每季度的經(jīng)營(yíng)狀況，褒獎(jiǎng)先進(jìn)，指點(diǎn)后進(jìn)，結(jié)合出版社內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)，分析說(shuō)理，傳遞目標(biāo)壓力，激發(fā)動(dòng)力，營(yíng)造與全體員工同呼吸、共命運(yùn)，不達(dá)目標(biāo)誓不休的營(yíng)銷氛圍，為全體營(yíng)銷將士提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，使整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自始至終保持旺盛的斗志和克難奮進(jìn)的精神。最終以精神文化建設(shè)達(dá)成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共識(shí);以行為文化建設(shè)提升員工的職業(yè)化水平即責(zé)任意識(shí)、科學(xué)態(tài)度、品德修養(yǎng);以制度文化建設(shè)，逐步建立起具有出版社特色的營(yíng)銷文化。

其次要利用持之以恒的對(duì)外媒體宣傳，樹立出版社的良好形象;利用新書、行業(yè)會(huì)議、大型書展、書評(píng)書介等手段，增強(qiáng)營(yíng)銷文化的影響力;讓出版社營(yíng)銷文化元素贏得市場(chǎng)和客戶對(duì)出版社的信任和接受，以文化力提升營(yíng)銷力，從而把出版社的核心價(jià)值觀傳遞給經(jīng)銷商和讀者，以達(dá)到價(jià)值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)情感，認(rèn)同出版社及其出版的圖書。出版社應(yīng)以讀者為導(dǎo)向，通過(guò)文化營(yíng)銷突破與客戶單純的交易關(guān)系，使讀者滿意度最大化，增強(qiáng)出版社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.通過(guò)資源營(yíng)銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源。

出版社在進(jìn)行資源營(yíng)銷過(guò)程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)資源，或?qū)⑹袌?chǎng)資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過(guò)資源營(yíng)銷構(gòu)建出版社內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)出版社內(nèi)部通過(guò)核心營(yíng)銷流程的重組，打破營(yíng)銷職能疆界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，讓所有部門都為讀者創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)。

(2)通過(guò)外部戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，如與圖書工作室合作，出版具有競(jìng)爭(zhēng)力的圖書，更好地滿足讀者的需求，進(jìn)而培育讀者的忠誠(chéng)感。同時(shí)通過(guò)主動(dòng)服務(wù)模式將出版社的企業(yè)文化、管理理念、市場(chǎng)拓展能力向戰(zhàn)略合作伙伴輸出，使出版社在戰(zhàn)略合作關(guān)系中始終處于較為有利的地位。

(3)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字技術(shù)對(duì)全球出版業(yè)帶來(lái)了革命性的沖擊，也為出版社帶來(lái)了利用網(wǎng)絡(luò)資源開展數(shù)字出版的機(jī)遇。特別是在專業(yè)出版以及教育出版領(lǐng)域，利用專業(yè)出版在線平臺(tái)，合作出版學(xué)術(shù)專著、在線課程、在線家庭作業(yè)管理、在線測(cè)試、電子圖書、虛擬的體驗(yàn)性材料，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、做游戲?qū)W習(xí)等。出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)用，既能滿足大規(guī)模定制的要求，又能促進(jìn)成本一收益格局的優(yōu)化。

3.通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行。

出版社的服務(wù)營(yíng)銷主要依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。其本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)圖書的交換，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在圖書產(chǎn)品高度相似的前提下，圖書差異化的服務(wù)顯得尤其重要。建立不同的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體驗(yàn)、質(zhì)保范圍、網(wǎng)點(diǎn)功能以及渠道布局有助于出版社區(qū)別于竟?fàn)帉?duì)手并提高客戶忠誠(chéng)度。

教材圖書營(yíng)銷活動(dòng)中的主要差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為新版驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、課件服務(wù)、免費(fèi)培訓(xùn)、與教學(xué)平臺(tái)軟件相結(jié)合的教學(xué)技術(shù)支持服務(wù)等。除了深入院系搜集授課教師信息、建立樣書架之類的校園巡展活動(dòng)外，服務(wù)營(yíng)銷中還可以利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交流工具、電話中心、BBS、電子郵件等立體化、全方位地為一線教師和讀者服務(wù)。

非教材圖書營(yíng)銷活動(dòng)中，出版社可以通過(guò)為客戶提供優(yōu)惠的信用政策，組織多種形式的聯(lián)誼活動(dòng)、研討合作共贏的發(fā)展策略等各種形式提供服務(wù)，如采取為客戶及時(shí)提供詳盡的新書和重點(diǎn)圖書信息，與經(jīng)銷商聯(lián)合組織作者簽名售書活動(dòng)等方式，使客戶真正感受到自己的價(jià)值得到了出版企業(yè)的認(rèn)可，體會(huì)到出版企業(yè)對(duì)自己的真誠(chéng)關(guān)切，很自然地將自己融人出版企業(yè)之內(nèi)，將自己所從事的事業(yè)與出版企業(yè)的整體發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，使以往出版企業(yè)與客戶之間存在的單純的商品買賣關(guān)系升華成休戚相關(guān)的合作伙伴和情感友誼關(guān)系。這種效果是實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)策略根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)學(xué)者研究表明:每增加5%的忠誠(chéng)客戶，企業(yè)至少會(huì)增加25%的盈利空間。這充分說(shuō)明，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是出版社取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是出版社非常寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。因此，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷能夠保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地進(jìn)行，能夠保證出版社擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.通過(guò)關(guān)系營(yíng)稍謀求出版社可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)大環(huán)境。

關(guān)系營(yíng)銷分為三個(gè)層次:①一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。出版社通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與出版社建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃;②二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)出版社不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加出版社與客戶的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)人二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。③三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使出版社和客戶互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本.同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本出版社的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)客戶看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的客戶關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

出版社關(guān)系營(yíng)銷的具體表現(xiàn):

(1)教師群體的關(guān)系營(yíng)銷。

出版社以教師為主體，以“研討會(huì)”、建立教學(xué)服務(wù)平臺(tái)等營(yíng)銷方式，與各省區(qū)市教育行政部門、教育界專家、承辦院校形成長(zhǎng)期合作、良性互動(dòng)的工作機(jī)制，建立二級(jí)營(yíng)銷關(guān)系，積蓄人脈。

(2)終端團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系營(yíng)銷。

院校圖書館、資料室及科研院所的藏書部門是學(xué)術(shù)著作的主要團(tuán)購(gòu)客戶，它們有專門的購(gòu)書經(jīng)費(fèi)，每年需完成一定的采購(gòu)任務(wù)。因此，出版社應(yīng)注意與這些部門搞好關(guān)系、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。出版社介人館配市場(chǎng)范圍越大，出版社受益越多。

(3)經(jīng)銷商的關(guān)系營(yíng)銷。

對(duì)于經(jīng)銷商，要在不斷加強(qiáng)營(yíng)銷合作的基礎(chǔ)上，注重維系友誼，加深情感。同時(shí)更要大力加強(qiáng)新渠道的開發(fā)與建設(shè)，結(jié)識(shí)和發(fā)展更多的新客戶，加強(qiáng)與他們的了解與合作，在合作中增進(jìn)友誼，在共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立情感。對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商，盡量達(dá)到三級(jí)營(yíng)銷的層次。只要我們建立一支龐大的忠誠(chéng)客戶隊(duì)伍，不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，也不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的攻勢(shì)如何猛烈，出版社都將會(huì)與忠誠(chéng)的客戶緊密地團(tuán)結(jié)在一起，形成一股強(qiáng)勁的合力，共同應(yīng)對(duì)，直至取得勝利。

出版社與社會(huì)同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是建立出版社的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以完成戰(zhàn)略營(yíng)銷的任務(wù)。其關(guān)鍵是通過(guò)穩(wěn)定的客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，進(jìn)而發(fā)展與所有利益相關(guān)者的互惠關(guān)系。包括內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、金融機(jī)構(gòu)等，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，也是出版社成功的關(guān)鍵。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的全面推進(jìn)，出版社市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變使其市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新變化的有效途徑。隨著我國(guó)出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為出版社謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

出版社在執(zhí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)以文化構(gòu)建為支柱，以營(yíng)銷資源的整合為核心，以顧客服務(wù)的挖掘?yàn)楣ぞ撸酝岁P(guān)系的建立為載體，保證出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

出版社新書的開發(fā)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷渠道的建立等重大決策都必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和出版社自身的條件進(jìn)行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略，使出版社的目標(biāo)和資源與出版社的外部環(huán)境之間保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需要的前提下，通過(guò)出版社自身價(jià)值的創(chuàng)造和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，充分利用出版社各方面的資源，不斷開拓新的市場(chǎng)需求，獲取出版社長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。