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在品牌整合營銷傳播管理過程中，植入式營銷作為一種傳遞內容精準有效、投資回報率高的傳播手段，在業內已被廣泛應用。植入式營銷是指將產品或其代表性視覺符號甚至服務內容，策略性融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志等各種媒體內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及其品牌的印象，繼而達到營銷品牌和產品之目的。在數字媒體迅猛發展的今天，植入式營銷也逐漸被應用到網絡、游戲、移動通信、社交媒體等新興媒體當中。植入式營銷之所以廣為應用，一方面是營銷傳播的環境和趨勢所致;另一方面，這種營銷手段確實可以為品牌帶來高效的傳播。植入式營銷異軍突起的原因是由于傳播環境的變化，包括媒體環境變化、媒介本身變化、觀眾注意力的變化等等。當今廣告在各類媒體上占比時間越來越多，常規廣告遭受瓶頸障礙，投放效果越來越差;而隨著新興媒介大量涌現，傳播渠道變得多而繁雜，傳播信息硬性推送的效果越來越弱。此外，傳統廣告日益引起受眾的排斥，消費者的注意度和信任度不斷下降。

事實證明，植入式營銷廣告開始成為一種有效的解決方法。因為在植入式營銷中，品牌所設計的傳播內容，都需要融合到那些被植入的媒體整體內容中來表現，一旦把握好植入對象的目標受眾、表現內容及制作水準，就能更精準有效地實現內容傳遞，達成傳播效果。同時，植入式營銷亦符合媒體、觀眾、品牌的共同利益，可達成多方共贏的局面。采用植入式營銷，對于媒體來說，并沒有因為植入內容付出更多的時段和制作成本;對于觀眾來說，毋須為收看廣告信息付出更多的時間成本;對于品牌來說，也不需要額外付出廣告的設計制作費。此外，植入式廣告和常規傳統廣告相比，還具備獨特優勢:它是一種主動、深入、靈活的營銷方式，傳播形式具有互動性和趣味性，易于被觀眾接受，在潛移默化中傳達信息，提升品牌的好感和美譽度。這樣對媒體、觀眾、品牌三方面而言，沒有額外的投入，卻有超值的效果。這樣的植入式營銷，在當今廣告邊際效益遞減的情況下，確實能獲得更大的品牌傳播效率。然而，要真正把握植入式營銷的傳播規律，充分借助媒介平臺的優勢，靈活運用巧妙的手段來傳遞品牌信息和價值理念，離不開理性策略和感性創意完美的結合。上海SMG星尚頻道由中國高端化妝品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一個成功的植入式營銷案例。

1998年，佰草集化妝品品牌起步于上海。近年來，在中國市場業務獲得規模性擴張的同時，佰草集走出國門，開始進入法國、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲市場。以往佰草集的營銷，以平面雜志為代表的小眾媒體平臺為其品牌宣傳的主要陣地。但隨著品牌規模擴展以及外部傳播環境的壓力，原先的媒體宣傳力已經不能滿足品牌業務拓展及形象宣傳的需求，必須要在更大范圍內，以更大規模、更有效果的營銷傳播來進一步擴大品牌知名度，提升品牌美譽度。在當今化妝品業界，大品牌、大傳播的電視廣告投放比比皆是，而佰草集在投放量上顯然無法與實力雄厚的國際大品牌抗衡，唯有利用杠桿作用以小博大、以質取勝才是明智的選擇。《星尚之旅》的植入式營銷，即是從媒介平臺和內容設計著手，達到“巧營銷”的效果。

上海是佰草集市場銷售的重鎮，也是中國消費品市場的風向標。因此，在策劃植入式營銷時，上海的媒體平臺尤其是電視平臺，成為品牌考慮的首選。經過比較，“星尚頻道”符合品牌時尚而唯美的形象調性，在品牌的目標受眾群中收視最為集中，尤其《星尚之旅》這個符合社會流行熱點的交友旅游類真人秀節目，蘊藏著雙方合作的契機。《星尚之旅》在普通男女速配類欄目中，突破性融入浪漫旅行的情節，讓俊男倩女嘉賓們走出攝影棚，走進異國人文環境中，在真實的旅程中，有風景、有故事、有文化交融，也有感情沖突，可看性很強，容易將品牌所傳遞的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妝品集中在美容類電視欄目的局限，僅以知識介紹和產品推介為主的營銷法，選擇《星尚之旅》這檔真人秀欄目，通過觸動目標顧客的真情實感，博得受眾對品牌的好感。植入式營銷在整體策劃過程中，需要遵循以下幾個原則。首先，品牌與節目內容實現最大化融合，通過高超的企劃力，精心組織和執行，使品牌和節目內容相吻合，兼顧市場取向和社會取向。其次，品牌和媒體要實現無縫協作，在實施過程中，品牌管理的創意部門、推廣部門、執行部門，以及媒介經營者的節目研發、欄目制作、推廣部門，要各司其責，全面配合。第三，利用更大范圍內的媒體平臺，實現整合性協同效應。電視欄目的植入式營銷合作，只是完成了信息內容的制造，對傳播而言，更重要的任務是信息在目標觀眾中的傳遞和擴散。如何利用一切可利用的傳播平臺資源，實現內容最大化的傳播以擴大影響力是非常關鍵的。此外，還需要建立完整的評估指標及體系。雖然是軟性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指標，以目標為導向，進行分步驟地執行。例如對植入式廣告的傳播價值、畫面效果、市場反饋、品牌提升力、業績實現等作出量化指標，并在項目執行完畢后有可測數據來論證并檢驗傳播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原則進行的，具體策劃和執行是從“3W”節目元素組合開始的。Who:4名來自中國的女生和6名來自法國的男生，從千人海選中脫穎而出，成為這次巴黎之旅的主角。他們中有在校大學生、留學生、編輯、服裝設計師、工程師、攝影師……來自不同領域，各具個性，是符號佰草集品牌文化和內涵的合適代表。What:節目立意確定之后，進入具體內容的植入。如“巴黎香榭麗舍大街商店銷售比賽”“聞香識女人”“圣誕派對造型打造”“圣誕禮物互贈”“活動懲罰”等五個環節，構成整個節目的主線。在節目推進中，隨著男女嘉賓感情的發展，讓他們在互動的同時，自然而然地展示品牌文化。Where:確定植入內容以后，在哪些地點完成拍攝也非常重要。《佰草集星尚之旅》最終確定在法國化妝品零售系統最著名的香榭麗舍大街店、盧浮宮店、圣日耳曼大道店等地標性店堂舉行。分別在香榭麗舍大街店安排產品銷售的競賽、在盧浮宮店舉辦節目中的獎勵活動、在圣日耳曼店的美容教室安排圣誕派對的造型培訓，這樣即體現品牌在巴黎門店的熱銷狀況，也巧妙地將植入情境設計得豐富多彩生動有趣。此外，整個節目中還加入許多體現中國文化與西方文化交融碰撞的橋段。諸如男女嘉賓共同烹飪中法美食，到中法聯姻的家庭中做客，以及體現中法文化藝術的即興表演等等。這樣，既增加了節目的觀賞性與互動性，也讓觀眾感受體驗品牌背后的文化內涵。

在植入式營銷管理中，為了使節目在目標受眾中擴大收視影響力，實現傳播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒體平臺強大的媒體資源，節目播放中精心設計宣傳廣告插播、游戲競猜標版提示等各種細節，成為品牌傳播的有效手段。例如宣傳片，佰草集特別設計《星尚之旅》主題平面和視頻廣告，利用星尚頻道及SMG的媒介資源進行滾動宣傳，吸引更多的目標受眾觀看這檔節目。再如，佰草集官網特地創建《佰草集星尚之旅》專網，為廣大網民提供一個互動平臺。這個活動網及時報道星尚之旅在巴黎錄制節目的過程，播放各種資訊和幕后花絮，還開辟評選互動環節，讓觀眾與男女嘉賓進行更密切地交流。活動網建立后，短短數天內點擊量就突破十幾萬。與此同時，星尚頻道旗下的星尚網積極配合，在首頁焦點圖、頂部廣告欄、熱門活動頁面上都放置星尚之旅的廣告;星尚網的注冊會員也收到電子郵件，受邀參加佰草集星尚之旅的活動。在節目播放的一個月內，星尚網的點擊量也成倍增加，超過十萬人次，參與活動的觀眾十分踴躍。不少網友在活動留言板上發表自己對節目中人物的看法，表達對下一期節目的期待。品牌銷售終端是品牌宣傳的直接陣地，在此次植入式營銷中，線上媒體推廣與線下消費者活動緊密結合起來。在節目開播前，上海門店張貼《佰草集星尚之旅》海報，招募佰草集顧客參與女嘉賓海選;在節目播出過程中，各家門店不忘提醒顧客收看《星尚之旅》節目并參與節目互動;在節目播出后，制作回顧性視頻集錦，在門店里播放，讓更多消費者及時了解“佰草集在法國”的信息。忠誠的會員是佰草集持續發展的重要基石，在此次植入式營銷節目中，品牌充分利用會員數據庫，通過官方網站、EDM、短信等方式，邀請佰草集會員報名參加海選。在整個節目播放的過程中，始終保持與會員的互動，聽取會員的想法和意見，對節目制作適時進行調整完善，讓忠誠會員時刻感受“品牌主人翁”的榮耀。

《佰草集星尚之旅》植入式營銷項目取得了既定的傳播成效，星尚頻道欄目的收視率也獲得了提升，贏得電視業優秀欄目的榮譽。從觀眾角度來看，由于品牌植入環節很巧妙地融入相關情境，觀眾很容易接受品牌所要傳達的信息，沒有產生“填鴨式”廣告的反感。網絡上絡繹不絕的點擊與參與，顯示《佰草集星尚之旅》成為上海年輕族群社交討論的熱點。從更廣泛的傳播效果來看，這個植入式營銷節目傳遞了品牌在法國市場上的高端形象以及備受關注的地位，折射了佰草集所代表的東方美在西方社會獲得的文化認可。作為常規營銷之外嘗試的創新型營銷傳播，《佰草集星尚之旅》這檔節目承載了更多品牌價值的傳遞，包括品牌蘊含的中國文化內涵，以及品牌國際化的進程。通過植入式營銷，品牌文化得到充分的表達和彰顯。通過對《佰草集星尚之旅》植入式營銷案例的分析，可以獲得這樣的啟示:其一，品牌需要具備一定的知名度及差異化個性，方能選擇植入式營銷傳播，這是植入內容能被受眾感知和接受的前提;其二，植入式營銷要選擇與品牌定位相吻合、與品牌目標消費者關聯度高、并且有影響力的電視傳播平臺;其三，植入式營銷要保證擁有足夠的時間、空間來展示相關內容，將品牌文化內涵和個性特質充分傳遞給目標受眾，通過累積的傳播效應，最終贏得目標受眾的心智。