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賞月吃餅是漢族農歷八月十五中秋節的一大習俗，月餅在古代是中秋祭拜月神的供品，歷史悠久。在長期的歷史文化發展演變過程中，月餅這一節慶性商品無論是品種、品牌、包裝設計還是廣告策略、營銷推廣上都有了變化，中秋節月餅文化也影響全球。時至今日，月餅消費市場巨大的利潤，依舊吸引了眾多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度較高的洋品牌，如哈根達斯、星巴克、雀巢、德芙、迪斯尼等等，這些洋月餅實際上就是披著中式月餅外衣的西點。面對1980、1990后出生的年輕時尚的消費群體，傳統節日需要注入新內涵、新元素才能迎合時代潮流，而洋品牌月餅憑借已有的品牌優勢、本土化的廣告策略、高超的市場營銷手段，在一片紅海中找到了新的市場細分，推陳出新，尋求到自己的品牌發展藍海，較之“土月餅”具有了更大的市場競爭力和發展空間。

一、國內月餅營銷現狀中存在的問題

近年來，中秋節已成為各大品牌的“餅”家必爭之時，在高利潤的月餅消費市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費偏好的一大利器，縱觀國內月餅行業的品牌營銷現狀，主要存在以下問題:

(一)價格策略與廣告定位發生偏離

定價一直是市場營銷策略中重要的競爭環節，營銷策略必須明確產品的價格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發生偏離，與期望的目標消費人群特征不符，就會出現策略失誤造成巨大的經濟損失。放眼國內月餅市場，價格嚴重背離本身價值的天價月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節親情團圓宣傳旗號，實則并不親民的高價月餅，跳出市場價值規律之外，與其廣告定位發生了嚴重偏離。

(二)過度包裝與理性消費回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費成本還造成了資源浪費與環境污染。按照2010年國家標準強制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價值比例降至12%。隨著消費者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環保節約意識的增強，近幾年月餅市場開始向健康簡約方向前行。無論是政策大環境，還是消費市場與消費態度的變化都對那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產企業提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術含量和差異較小的商品類別，因而為爭奪消費者開展的削價競爭就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽對于保護商家利益，穩定市場份額顯得尤為重要。國內月餅行業目前普遍存在過份重視節日短期銷量，忽略長遠品牌建設與保護的情況，且過多地將產品銷售重點放在傳統的商店超市促銷、專賣店優惠上，銷售渠道不夠多樣化，對新興的電子商務、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營銷不足

國內月餅企業在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節期間的廣告費支出絕大部分放在電視等傳統媒體上，在營銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發展進步，新的營銷平臺與模式出現了，這為廣告主進行多渠道整合營銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費者媒介接觸行為的多樣化，傳統的硬廣告投放已經無法覆蓋目標受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營銷的結合才能實現全方位立體式的營銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費市場青睞的原因

2014年我國月餅品牌市場中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場集中度上，傳統品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費市場中卻大為流行。根據中國統計信息服務中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國網絡口碑研究報告》，以星巴克、哈根達斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產品，但憑借新品種、新元素、新資本優勢，以及有效的廣告營銷策略，在消費者好評度和品牌美譽度方面均遙遙領先。歸納其原因主要有以下幾點:

(一)形成了傳統文化與時尚理念的互動結合

隨著跨文化傳播活動的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國的年輕消費者在關注傳統文化的同時，也在不斷打破常規、結合時尚理念改造傳統，在傳統文化中為自己的個性發展開拓自由表達空間，而這樣的新變化也有助于推動中秋節慶文化融入世界文化主流文化元素陣營。中華民族的文化元素鮮明地體現在傳統節日文化中，對于中秋節月餅這一節令消費品而言，除卻其作為物質效用的層面，還承載著滿足消費者節日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達思鄉情懷等感性的精神效應層面。中秋節是傳統農耕文化的產物，在向現代城市化文明轉化的過程中，需要不斷創新契合現代人心理需求的新內涵與新形式。古樸的東方傳統民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發揚其精髓的過程中，還需不斷與時俱進，在文化內涵上不斷豐富，在表現形式上不斷創新，在立足傳統文化根源的同時，將現代時尚理念與之進行互動融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時尚特色的“文化改良產品”在年輕消費者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統中秋節的東方國度里，在西方國家和地區也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費態度

伴隨著社會經濟的發展和時代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長為社會中堅力量與消費生力軍。以這一代為主的年輕人消費態度與生活方式已經有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個性化、數字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費觀、敢于嘗試新事物，他們會使用信用卡、手機錢包、支付寶，會透支消費、超前消費，喜歡網購和互聯網SoLoMo應用，在社交媒體上獲取消費信息并分享消費體驗。在傳統節日消費中，這些特征也體現得較為明顯。要激發年輕消費者的消費熱情與消費欲望，節日商品本身要具有較強的趣味性和創新性。相對于傳統的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風、西式飲食文化的流行，在爭取年輕消費市場上劈出了一條顛覆傳統的差異化競爭之路，更滿足時下年輕態的節日市場需求，有著更大的市場上升空間。

(三)實現了品牌營銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應主張。品牌競爭已經成為市場競爭的重要內容，跨文化營銷是眾多全球品牌打開區域市場大門必須面對的一大考驗，對于很多經營跨國性品牌的企業來說，如何適應當地環境、融入當地文化，成為目標市場中的一員以期獲得更大的發展空間成為其跨國營銷戰略的側重點。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標市場，但在具體的廣告策略和營銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當地的民族傳統習俗與飲食文化，努力實現東西方文化的融合;另一方面，針對年輕消費市場著力推廣時尚的消費方式與消費潮流，對傳統中秋文化符號———月餅由內到外進行了創新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標消費群體的習慣與喜好。如哈根達斯(Haagen-Dazs)就大膽創新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風尚的同時努力迎合本土消費者的飲食文化特點。

三、洋品牌月餅的滲透營銷策略分析

(一)滲透營銷及其廣告策略

美國營銷專家戴博雷克認為:滲透營銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流。營銷人員在執行滲透市場營銷策略時應特別注意，使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統一。［1］滲透營銷主張如雨水滋潤土地一般，潛移默化地影響與誘導消費者對品牌做出選擇。其所強調的廣告策略要求，在廣告傳播中努力向消費者提供品牌及產品知識點，幫助消費者明確和強化消費目標，并以一種非強迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點。縱觀國內中秋月餅市場，洋品牌月餅如哈根達斯、星巴克等跨國企業均采用了長期的本土化滲透營銷策略和擴張路徑。就其對華市場戰略來看，為了實現本土化滲透營銷，這些國際知名品牌從最初進入中國版圖就著力于逐步實現品牌文化滲透，從區域擴張點的選擇，資金投入力度到產品種類的中國化，努力將高端品牌形象與中國本土文化進行互動融合。針對年輕消費群體的喜好，以及對傳統中秋節日文化的固有認知，結合西式時尚元素進行有效改良，小小的月餅呈現出中西合璧的特色，再加上極富時代特征與情感價值的廣告溝通，使得擅長營銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費市場。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節日象征符號，其文化價值在一定程度上可以轉化為品牌營銷的載體。任何品牌的營銷都需要塑造切合發展目標的品牌概念，將其逐步滲透到消費者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統一性和完整性，并能在創造市場競爭優勢的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動消費者并令其產生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產品進行創新的本土化改良，讓消費者對其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質的區別。洋品牌月餅的目標受眾集中在年輕都市消費者，其特征是個性、小資、學歷高、樂于接受創新事物，對品牌敏感度高，對于哈根達斯、星巴克和德芙等國際知名品牌熟悉且有一定消費經驗。根據受眾消費特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統的東方式中秋文化進行了改良，從產品品類、包裝設計、廣告創意、媒介投放等方面進行差異化打造，使其變得時尚、趣味又不失節日文化特色。眾所周知，哈根達斯是風靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創建于美國紐約，被《紐約時報》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽度享譽全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達斯深諳年輕人文化消費心理，為了在中秋月餅市場分一杯羹，創新推出了冰激凌月餅。在包裝設計上杜絕傳統月餅浪費奢華的習性，強調其文化品味與時代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設計中時尚與貴氣兼備，結合當時年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺新時尚，將百年昆曲藝術融入月餅靈感，呈現冰淇淋月餅的創新文化。在廣告創意上，注重廣告的文化導向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創意借用劇中故事情節，傳遞“穿越時空，讓愛傳遞，同一個世界，同一個中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達斯尊重年輕消費者媒介接觸習慣，線上線下齊發力，除了實體門店產品推廣，還在天貓商城開設官方銷售旗艦店吸引網購訂單，并將廣告傳播重點放在新媒體上，除傳統電視媒體TVC廣告投放外，選擇時下流行的微電影廣告，利用網絡視頻的病毒式傳播擴大影響范圍，增加網購和團購銷售渠道。

(三)情感體驗———洋品牌月餅滲透營銷的關鍵

營銷學家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點，主張通過感官、情感、思考、行動和關聯為客戶創造體驗，強化感知價值，實現客戶品牌忠誠，以達成有效的品牌營銷管理和消費體驗導向。［3］營銷借助文化，而文化源于情感體驗，這是品牌執行跨文化滲透營銷成功的關鍵。除了在文化上貼近本土消費者的認知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強消費者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構建基于產品體驗的情感價值鏈。以哈根達斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營銷推廣上非常注重與本土消費者的情感溝通，拉近與消費者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價值和節日美好祝福傳遞給目標消費者。該系列廣告以探討當代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價值，并設計了在線大結局征集活動，吸引網友產生情感共鳴并在其官方微博上進行話題互動。2013年，哈根達斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關注的綜藝節目中國好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態祭月儀式，詮釋關于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國消費者傳達“同一個世界，同一個中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國一線城市黃金時段播出，并通過網絡視頻迅雷、暴風、搜狐等病毒式傳播，短期內受到大量年輕消費者的點擊收視。再如，向來以創新為發展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網中發起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營銷體驗活動，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標消費者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動，該活動充分利用了社交媒體平臺的病毒傳播特點，在引起口碑效應的同時也激發了消費者購買行為。在情感消費的年代，常規的送禮套路被營造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營銷手段會給商品帶來除使用價值之外的感性價值，使其搖身一變成為與消費者心意相通的貼心禮物。

四、對國內傳統月餅品牌營銷的啟示

(一)創新節日的文化儀式消費

中秋節對于今天的消費者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個增進情感和假日消費的契機。［4］國內月餅品牌除了在節日里延續和傳承本土月餅文化精髓外，更應順應時展塑造和創新節日儀式感，豐富節日文化消費內容，為消費者提供新的市場引導，增強節日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產品銷售，完成短期銷量目標。

(二)抓住受眾的情感體驗需求

品牌與受眾在情感層面達成理解與相互尊重，在很大程度上會讓受眾留下極其深刻的印象并形成長久的品牌忠誠。在節日氛圍的烘托中，情感體驗的傳染力、感染力是極其強大的。國內月餅企業在營銷推廣上往往缺乏與消費者的情感溝通，營銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡單的硬廣投放和價格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對品牌難以形成忠誠。反觀洋品牌月餅，擅長對品牌進行情感化運作，使消費者的節日體驗更富有文化內涵，而產品服務與情感體驗的有機結合大大提高了品牌的核心競爭力。

(三)借力新媒體進行網絡整合營銷

進入Marketing3．0時代，出現了基于互聯網的Widget營銷、IM營銷、微信與微電影廣告等等，基于SoLoMo概念下的傳播平臺和移動媒介終端，讓廣告營銷以一種全新的方式滲透到受眾的日常生活中，新媒體的傳播功能與價值受到了前所未有的關注與開發。對于一直站在營銷戰略發展至高點的洋品牌月餅來說，其對網絡整合營銷的接受與應用能力總是快人一步，而國內大部分月餅品牌則還停留在如何多在大眾媒體投放廣告以提升銷售業績上，對新媒體網絡營銷缺乏應用意識或運用不足。面對日益精明的消費者，必須傳播有價值的信息，迎合其媒介生活形態的改變，才能不被快速發展的數字化時代所淘汰。

作者:魏雪飛 單位:福建工程學院