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【摘要】為提高中遠、中海集團重組后的整體市場競爭力，通過對“互聯網思維”概念和內涵的界定，總結出可供傳統實體行業借鑒的要點：（1）用戶需求至上；（2）簡化消費過程；（3）注重品牌營銷和口碑營銷。在互聯網思維指導下，中遠、中海集團在重組中可開展的航運服務營銷組織構建變革有：（1）成立航運營銷為主業的二級公司；（2）加強和改進營銷人員隊伍建設?；ヂ摼W經濟時代的大趨勢已定，重組整合之際，正是借鑒互聯網思維開展航運營銷組織構建變革的最佳時機。

【關鍵詞】互聯網思維；航運營銷；合并重組；物流服務

1互聯網思維的主要內涵

互聯網思維是對互聯網企業發展邏輯的一種概括和提升。從理論性角度來看，互聯網思維可分成互聯網哲學精神、互聯網思想理念、互聯網經濟技術等3個層次。[1]從實用性角度來看，互聯網思維可以概括為用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、平臺思維等。[2]與互聯網技術不同的是，互聯網思維是脫胎于互聯網企業成功發展的過程，是傳統實體行業可以借鑒的寶貴經驗。本文認為，對傳統實體企業來說，互聯網思維所包含的內容中具有可借鑒價值的主要有3個方面。用戶需求至上，用戶反饋直接在傳統企業門戶網站的基礎上，微信公眾平臺、微博企業認證賬號也給企業帶來了新的宣傳和售前售后服務新平臺，使得企業與用戶之間的交流更為直接和及時?；ヂ摼W技術的發展提高了企業在客戶對企業產品和服務評價方面的重視程度。以小米公司為例，其產品的出發點在于“為發燒而生”，抓住了目標客戶群的最主要需求；同時，采用客服電話、專業論壇、手機端菜單等途徑，不斷接受用戶反饋，從而完善產品。從客戶角度來看，可以直接發表對其產品的意見和建議，甚至可以直接在產品論壇中與產品開發者、設計師進行交流。消費過程方便快捷、省時省力在互聯網技術飛速更新發展的基礎上，消費購物行為得以不斷簡化，這不僅反映在網絡購物、在線支付領域，以微信支付和支付寶掃碼支付等新的手機端消費行為也給實體行業銷售模式帶來巨大的改變。在網絡購物行為上，訂單式管理方式使消費者的消費過程變得有據可查、有據可循，保證了消費的體驗和產品的質量。以京東為例，凡是在京東平臺上購買的商品，均有唯一的訂單號可查，每一個環節都會有相應的人員負責；同時，從用戶的角度來看，購買商品的操作簡單、快捷，無須操心商品的包裝、運輸等問題。企業應不惜成本打造平臺，搶占市場，樹立品牌和口碑對于互聯網企業來說，搶占入口是企業得以發展的重中之重，占有了行業的入口，等于在一定程度上壟斷了本行業的利潤。以互聯網搜索引擎為例，我國“百度”搜索在國內搜索引擎市場中占有絕大份額，成為我國最有錢的互聯網企業之一。以餐飲外賣行業為例，近幾年，百度外賣、餓了么外賣、美團外賣為代表的互聯網外賣提供商進行了一番空前的“燒錢”大戰，在此戰中脫穎而出的企業成為此行業的領頭羊。以專車、出租車用車領域為例，外來品牌Uber和本土品牌滴滴打車、快的打車等，也上演了“揮霍”上億金錢搶占市場的大戲。

2互聯網思維指導下的中遠中海合并航運服務營銷變革策略

對于傳統實體經濟來說，學習互聯網企業的成功不是要讓所有的企業都成為阿里巴巴或小米公司，或者都采用網絡銷售模式，而是在互聯網經濟時代下充分借鑒互聯網思維來改造傳統實體行業?；ヂ摼W思維對集裝箱營銷的借鑒意義在于，其為集裝箱營銷變革指明了方向。當前，中遠中海合并重組在即，正是借鑒和應用互聯網思維的重要契機。組織架構變革以中遠集團為例，目前中遠控股旗下物流板塊的境內企業有中遠散貨運輸有限公司、中遠集裝箱運輸有限公司、中國遠洋物流有限公司等，在這幾家公司所屬子公司下又有數十家開展具體業務的子公司、區域公司。在此組織架構下，如果同一家商品出口企業，既有大宗散貨，又有適合集裝箱運輸的商品；既有國內商品貿易，又有出口國外很多國家的銷售渠道，那么，此出口企業需同時聯系負責不同片區、不同物流類型的幾家公司。從互聯網用戶至上的理念來看，企業營銷服務應該實現綜合化、集中化，營銷服務窗口實現唯一化。從具體操作上來看，中遠與中海集團合并后，旗下可打造以營銷服務為主業的二級公司，集合各個運輸領域和片區的營銷隊伍，以網絡電子營銷為輔助，建立營銷服務均質一體化的窗口型企業。

2.1.1建立航運服務營銷二級公司

建立航運服務營銷二級公司，實現中遠、中海旗下提供物流服務的子公司銷售部門的一體化。這不僅有利于中遠品牌銷售的一體化、唯一化，進一步實現中遠航運服務的品牌唯一化、銷售途徑唯一化，而且有利于形成“門到門”的航運服務生態圈。除去運輸和倉儲等實際操作環節，在物流服務中，銷售環節對利潤影響最大。營銷部門的成績最直觀的反映是訂單量。在航運業中，營銷是貨物、船務的重要工作。對于合并后的中遠和中海兩家央企來說，具體業務操作與物流服務銷售的分離，是實現營銷服務一體化的必然趨勢。銷售部門整合的最終目標是，不管客戶想要同時或者分別購買集裝箱運輸服務，還是散貨、大件運輸服務，都可以通過同一個客服電話來解決，并實現網絡端全程跟蹤、實時查詢，還可在訂單結束即時對物流服務予以評價。目前，中遠和中海旗下不乏提供航運服務的平臺機制，如“中遠集運電商”“泛亞航運電商”“航運訂艙網”“一海通”等平臺。但是，目前這些平臺還無法提供僅通過一個電話或者一個網站就能找到的“一攬子”航運物流服務。一旦一體化的航運服務營銷公司成立，客戶服務熱線就可得以設立；同時，也可以在網站、手機應用上實現營銷窗口的唯一化，最終實現類似于互聯網“搶占入口”的概念，將航運服務的銷售集中到以航運服務營銷為主業的新集團下的新二級公司。航運服務營銷二級公司的主要業務包括航運服務營銷、訂艙、報關、汽車運輸、鐵路運輸、拖車、倉管等全程服務。這些業務均具有一定的贏利空間，營銷服務集中一體化或許也將成為新中遠中海的重要贏利點。航運服務營銷二級公司的職能應不僅限于窗口型業務的“接單”，還應成為整個新集團營銷策略的中樞，負責航運業務板塊的行業布局、銷售網絡，以及服務定價等重要工作。

2.1.2同步開展航運業務操作公司的整合和營銷部門的整合

在營銷窗口的背后，具體實施航運業務操作的船隊、車隊、倉庫等業務操作部門支撐著整個新集團。在一體化的營銷策略下，能夠更加及時和直觀地評價業務操作，對業務操作質量水平的提升將起到積極的促進作用。類似于互聯網企業從用戶意見出發改進、更新產品的快速性，航運營銷服務的標準化最終將更快、更好地帶動航運業務操作水平的標準化。營銷隊伍建設（1）“全球服務均質”是新的營銷隊伍最重要的要求。在全新統一的營銷隊伍組織架構得以建立的基礎上，需要及時更新和統一營銷從業人員的業務知識和操作規則。客戶可以從公司網站、銷售專線、售后服務，體驗到快速、便捷、熱情、細致、標準的營銷服務。營銷隊伍是公司直面客戶的第一線，是公司的公眾形象和市場形象的代言人。在營銷人才隊伍中，營銷人員和客服人員都應是重點培養對象。營銷人員與客服人員應在注重深層次交流和配合的同時，分別有所側重：客服人員側重保證與客戶交流中訂單的達成率，對訂單進行跟蹤并后期接收客戶反饋；營銷人員側重保持對市場的敏銳洞察以調整營銷策略和相關運價。另外，針對營銷隊伍的高管層面，可以“跨界”從互聯網企業、新媒介公司招聘網絡營銷人員，試水互聯網中如微信營銷、微博營銷、網絡廣告營銷等新型營銷方式。（2）提高對營銷服務的質量要求，嚴把績效考核關。進一步完善營銷隊伍的人員錄用和培訓機制，杜絕“沒貢獻，吃空餉”一類人員進入營銷隊伍；建立完善的人員淘汰、退出機制，保持隊伍的旺盛戰斗力，必須以優勝劣汰為人員管理準則。從航運業務實際操作員工隊伍中，擇優納入營銷隊伍，為客戶提供更加專業化的營銷服務。（3）成本投入應向營銷隊伍傾斜，加大獎懲力度。在整個員工隊伍中，營銷人員的待遇和福利水平應保持在較高的水平。營銷隊伍在各行各業都有人員流失的巨大壓力，留住優秀員工，不僅需要靠較高的薪資待遇，還需要配套的企業制度文化，為優秀員工職業生涯向上成長創造更好的條件。國有企業更要發揮自身與政府密切聯系的優勢，可積極為營銷人員優先謀求戶籍政策等隱性福利。

3結語

中遠、中海集團合并重組，是在互聯網思維指導下開展航運服務營銷變革的重要契機。在合并重組過程中必不可少的人員調配、組織架構調整，將是以最低成本開展營銷窗口、營銷隊伍一體化工作的最佳時機。

作者:華逢林 單位:中遠國際貨運有限公司人力資源部

參考文獻：

[1]李海艦，田躍新，李文杰．互聯網思維與傳統企業再造[J]．中國工業經濟，201（410）：135-146.

[2]張正元．互聯網思維下的營銷模式研究――以小米公司為例[D]．廣州：廣東外語外貿大學，2014：11-16.