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摘要：隨著我國科學技術和社會經濟的發展，為電子商務的發展創造了良好的環境，許多企業都借助網絡平臺作為自己的營銷平臺。本文首先概述了在電子商務背景下，市場營銷正在悄無聲息地轉變，其受眾范圍更廣、推廣手段更多。但是，在以電商為背景的市場營銷也日趨暴露出它的問題所在。因此，我們必須采取有效措施，充分發揮出電子商務時代提供的天然資源，讓市場營銷更合理、更容易被人接受。

關鍵詞：電子商務；背景；市場營銷；問題；措施

網絡環境對于市場營銷來說是一個天然的資源優勢，它使得市場營銷不再拘泥于通過線下或是高額費用的廣告來推廣，許多企業將電子商務大環境下形成的網絡平臺作為自己的營銷工具，利用網絡受眾廣、傳播信息快、覆蓋范圍寬等特點，來推廣自己的產品。因此，企業必須抓住電子商務時代背景的機會，科學系統地制定市場營銷的方案、手段、計劃，在為客戶提供滿意服務的同時，樹立良好的品牌價值，把顧客變成回頭客，吸引更多的潛在客戶群，提升自己在市場中的競爭力。

一、電子商務時代背景下市場營銷的轉變

1.市場范圍的擴張。電子商務時代背景下，企業借助網絡信息技術改變了傳統市場營銷模式，減少了傳統營銷模式鏈條中的多級環節，開通了企業直達消費終端的通道。它借助網絡虛擬化手段來拓展自己的銷售市場，通過橫幅式或是彈窗式的廣告營銷就可以面向更多的客戶群，通過潛移默化的方式將自己的銷售信息傳播給消費群體，使得消費群體無意識得接受。2.傳統銷售環節的縮減。傳統銷售環節包括：生產商-一級商-二級商-批發商-零售商-終端消費者。這種多環節的銷售模式不僅會增加銷售時間，也會增加銷售成本，對于生產商和終端消費者來說都是無益的。而電子商務背景下，市場營銷可以大大減少中間的流通環節，與顧客實現直接溝通，不僅能夠提高市場營銷的效率，也能有效降低營銷成本，使企業和顧客實現雙贏。3.支付手段的虛擬化。在線支付方式的普及和發展為電子商務市場營銷的發展提供了有力的支持。如今，多數消費者都會選擇網上銀行、支付寶、微信支付等方式替代了傳統的現金支付。這種電子貨幣的發展有效減少了傳統現金支付的繁瑣性，增加了資金的流動性和安全性。電商背景下的市場營銷，借助這種便捷的支付方式，為自己注入了新的生命。4.信息內容豐富化，溝通方式的多樣化。電子商務背景下，企業不僅能夠通過網絡來為客戶提供詳細的產品信息、介紹、使用說明、演示示范等，還能夠借助網絡平臺，讓潛在客戶群看到其他買家的使用感受。通過這些使用感受幫助賣家在積累口碑的同時，讓買家做出更為理性的判斷。同時，消費者可以跨過中間環節，實現與賣方的直接溝通，讓消費者在溝通中體驗服務。5.消費者的消費行為個性化電子商務背景下的市場營銷為消費者提供了更多的選擇，他們可以通過對比不同賣方的價格、質量，最終選擇性價比最高的賣家。另外，一些賣家通過與消費者達成協定，為顧客提供定制化的產品，以此來滿足消費者多樣化、個性化的需求。

二、電子商務背景下市場營銷存在的問題

1.平臺運作問題。企業通過設計營銷網頁，借助網絡平臺使自己的產品得以推廣。然而，在網絡平臺的運行上也存在著諸如：營銷對接不暢、營銷渠道單一等問題，使得消費者的購買欲望大大降低。2.模式設計問題。與傳統銷售渠道相比，電商背景下的市場營銷大大減少了中間環節，獲得了與顧客直接聯系的機會，這對于傳統營銷渠道來說是一種巨大的沖擊。但是，如何充分發揮網絡銷售渠道的優勢，科學把握好線上線下的有序互動，是我們值得深思的問題。3.信任問題。由于電子商務背景下的網絡營銷是需要掌握顧客群體的基本信息、購買偏好，他們通過對顧客的購買信息進行追蹤，實現精準營銷的成效。但是，對于廣大消費者來說，個人信息的隱私性是及其重要的。一些企業在對顧客購買信息進行追蹤過程中，使得顧客信息遭到了泄露，讓一些心懷不軌之人借此機會加以利用，讓消費者遭受到了巨大的損失，使得消費者喪失對網上交易平臺的信任。4.誠信、服務質量問題。由于網絡營銷無法讓消費者感受實體物品，這給一些心術不正、缺乏誠信意識的商家提供了用虛假信息欺瞞消費者的行為。在給消費者蒙受經濟損失的同時，也損害了自身的企業形象。另外，一些通過網絡營銷的賣方只注重了自己的銷售量，至于營銷成功后產品的售后服務和質量擔保措施卻滿不在乎，導致了消費者在遇到疑難問題或是發生產品質量問題時，只能尋求其他方法。5.網絡信息風險問題。電子商務背景下的網絡營銷的每一個步驟都需要依靠互聯網來完成，而網絡虛假信息也給企業帶來了不良影響。在網絡環境下，由于競爭對手都想占據市場蛋糕，一些企業雇傭買手對其同行業的競爭對手作出惡意的中差評，或者散布不實信息和謠言，使得企業的信譽和形象受損。在這種情況下，惡意競爭導致了市場的無序性，極大誤導了消費者的辨別力，使得他們很可能做出逆向選擇。

三、電子商務時代市場營銷的新策略

1.完善并更新電子商務市場營銷基礎設施的建設。為了發揮電子商務市場營銷的優勢，更好地完善其性能，加大力度建設電子商務網絡基礎設施是十分必要的。各企業戰略管理層應該重視對電子商務設施的配置，使得電子商務體系運行更為穩定安全，覆蓋范圍更為關闊。同時，電子商務市場營銷部門不能夠孤軍奮戰，要與企業內部的生產研發部門、售后服務部門、物流部門進行合作，實現生產、營銷、配送、售后服務一體化的鏈條，提高市場營銷的成效。完善電子商務基礎設施后，還要對基礎設施進行定時的檢查和維護，確保其使用的連續性。另外，電子商務的基礎設備需要與技術進步一道并進，不斷更新，以適應電子商務市場環境的需要。2.保持與市場的緊密聯系，實現營銷手段多樣化。企業的電子商務體系必須時刻保持與市場的交流互動，實時把握市場信息和需求，以此來為企業制定出科學合理的營銷策略，把握住搶占市場蛋糕的機會。電子商務企業在進行營銷時，要充分把握不同年齡階段消費者的心理特征，隨后制定出適合不同消費者的營銷方案，特別要注意應靈活多變。電子商務背景下的網絡營銷使得我們的營銷手段不再單一，例如：電子郵件營銷、微博營銷、橫幅式營銷、搜索引擎營銷等等。電子郵件營銷是借助用戶在首次注冊成功時，所填寫的電子郵箱地址，電子商務企業利用郵箱地址向用戶發送銷售活動的信息。微博營銷是電子商務企業利用博主的號召力，讓微博博主的粉絲成為潛在消費者的一個過程，博主可以進行有意識的推薦、示范、評價等來感受眾群體。橫幅式營銷是指電子商務企業將其產品活動信息，通過小橫幅或者彈窗的形式來對消費者進行的一種信息“轟炸”，此舉能夠覆蓋較為廣泛的傳播面積。搜索引擎營銷是指企業通過對用戶的搜索關鍵詞進行捕捉，了解用戶的需求和偏好，是一種能夠對市場需求進行有效預測，實現精準營銷的策略。這些營銷手段與傳統營銷手段相比，無論是范圍上、成本上、精確度上，都實現了飛躍式的提升。3.加強電子商務企業市場營銷手段的誠信化建設。誠信是樹立良好企業形象、贏得廣為傳播的好口碑的基礎。企業一方面要樹立積極正確的價值觀，保持為消費者服務的初心，絕不虛假的營銷信息。通過制定市場營銷管理條例、成立專門領導小組對市場營銷的情況進行監督和反饋，對市場營銷的工作進度和效率進行實時把握。另一方面，企業要對市場營銷工作人員進行法治和道德教化，通過完善相關法律法規的建設對工作人員形成約束力；企業還要定期開展培訓講座，在提升工作人員的營銷技能、業務水平時，提高他們的基本道德素質。

四、總結

電子商務時代背景下，為市場營銷模式的轉變提供了現實訴求。但是，網絡環境所產生的平臺運作問題、模式設計問題、信任問題、誠信、服務質量問題、網絡信息風險問題等層出不窮，使得市場營銷的效率大打折扣。為了充分把握電子商務時代背景提供的優勢，電子商務企業應該完善并更新其市場營銷基礎設施的建設、保持與市場的緊密聯系，實現營銷手段多樣化、加強自身市場營銷手段的誠信化建設，來迎合電子商務時代的浪潮。

參考文獻：

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作者:孫長清 單位:蘇州經貿職業技術學院