導(dǎo)語：銀行服務(wù)證券投資論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要商業(yè)銀行如同一家“歌舞廳”，或者“坐臺式”服務(wù)、或者“出臺式”服務(wù)，其中的關(guān)鍵是“媽咪”的運(yùn)籌。根據(jù)銀行業(yè)務(wù)特征的變化及銀行國際化、全能化過程中全面提升產(chǎn)品、服務(wù)能力的需求和未來趨勢，本文提出銀行必須根據(jù)自身特性創(chuàng)新管理，要變“坐臺式”服務(wù)為“出臺式”服務(wù)。

1引言

戴爾《DirectfromDell》認(rèn)為：市場變化不僅改變企業(yè)的作業(yè)和組織，而且也改變著整個供應(yīng)鏈。因此：消費(fèi)者才是供應(yīng)鏈的真正指揮者?？梢?，消費(fèi)者需求在供應(yīng)鏈中的作用重大，這不可避免的導(dǎo)致了改善供應(yīng)鏈管理的新方式——需求鏈管理的出現(xiàn)。

長期以來，中資商業(yè)銀行主要以“供應(yīng)鏈”為主的“坐臺式”管理經(jīng)營。主要特征：

ü產(chǎn)品由中央銀行統(tǒng)一“設(shè)計和生產(chǎn)”，產(chǎn)品價格也統(tǒng)一由中央銀行制定。銀行產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銀行服務(wù)基本上全國一個模板，其業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品種類全國幾乎千篇一律，都由中央銀行統(tǒng)一“模式”，如同“新華社通稿”――中央銀行“制造”什么產(chǎn)品、商業(yè)銀行不折不扣使用什么產(chǎn)品，老百姓只能被動的接受什么。銀行不管大小一律“格式化”。

ü所有銀行失去了個性化創(chuàng)新沖動，漸漸的變成了“圈養(yǎng)”，這時候的銷售模式主要以客戶經(jīng)理為中心，其拓展業(yè)務(wù)的工具不外三種：個人關(guān)系、良好的服務(wù)態(tài)度及價格（利率）上的優(yōu)惠政策。換言之，即把營銷等同于推銷——“銀行自我中心論”，即將所有力量集中于市場營銷中Sales（銷售）的層面。制造什么金融產(chǎn)品就銷售什么，通常是根據(jù)銀行自身的需要，從銀行的角度出發(fā)，其邏輯是：為了我銀行的發(fā)展，需要發(fā)展某種業(yè)務(wù)，其核心是關(guān)注產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；而Marketing（市場）的作用被弱化，甚至忽視了。

ü商業(yè)銀行大部分是坐商式的組織結(jié)構(gòu)，多以產(chǎn)品線、職能線主導(dǎo)、地區(qū)線輔之的模式，不可避免地產(chǎn)生了產(chǎn)品分割、職能分割、地區(qū)分割等問題，而以客戶為導(dǎo)向的主線無法充分體現(xiàn)，各部門單兵作戰(zhàn)，研究與業(yè)務(wù)部門之間、甚至不同業(yè)務(wù)部門之間，都缺乏協(xié)同性。這種組織結(jié)構(gòu)是典型的計劃經(jīng)濟(jì)下銀行單一的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)架構(gòu)，嚴(yán)重制約商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。

為此，筆者提出適應(yīng)市場需要的“出臺式”管理營銷方式。它要求銀行行長要學(xué)會“媽咪”的管理方式、銀行職員要向“坐臺小姐”一樣，不僅僅會“坐臺”，而且要能“出臺”，為客戶提供系列化、全方位的綜合服務(wù)！這就要求商業(yè)銀行必須改變組織設(shè)計――行商模式，按照“以客戶為中心”的經(jīng)營理念重新進(jìn)行銀行組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)，以更多體現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程化、體系化、制度化以及鏈條式和互動式的業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系。

其中需求鏈管理是商業(yè)銀行行商模式的根本。

2銀行需求鏈管理的定義

需求鏈管理（DemandChainManagement，簡稱DCM）是銀行通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是銀行多種應(yīng)用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。

銀行需求鏈管理涉及到客戶關(guān)系管理、客戶需求管理、銀行產(chǎn)品生命周期管理、銀行營銷管理、銀行頭寸管理、銀行內(nèi)部各職能部門（包括各分支機(jī)構(gòu)）的協(xié)同管理、與監(jiān)管部門協(xié)作管理等領(lǐng)域，一個銀行卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領(lǐng)域之間的決策、計劃和執(zhí)行，使各種目標(biāo)達(dá)成一致性。需求鏈管理能給銀行帶來較大的收益，如降低成本、提高服務(wù)水平、提高市場占有率、提升競爭力等。

3銀行需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理的區(qū)別

銀行需求鏈管理是在銀行供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，兩者有很多相似之處，但也存在著顯著的不同。

3.1需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理的核心不同

供應(yīng)鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，如GeneralNotors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消費(fèi)者處于被動接受的地位。然而，隨著現(xiàn)在市場競爭日趨激烈、信息技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行作為高端服務(wù)行業(yè)，客戶服務(wù)需求在不斷提高，客戶的地位也逐漸提升，“一切以客戶需求為中心”銀行產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，左右著供應(yīng)鏈，導(dǎo)致了銀行需求鏈管理的產(chǎn)生。

3.2需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)鏈關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品渠道的流動，如分支行管理、存貸款管理、資產(chǎn)負(fù)債管理等，而在需求鏈管理中，銀行更多關(guān)注的是客戶的需求，將滿足客戶需求放在第一位，因此核心是依據(jù)客戶需要不斷創(chuàng)新，設(shè)計更多個性化的產(chǎn)品。

3.3需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中客戶信息的反饋不同

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理過程中，營業(yè)柜臺和信貸人員是離客戶“最近”的組織，它承擔(dān)了客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品滿意度反饋等了解客戶的責(zé)任。而在需求鏈管理中，需求鏈上的每個節(jié)點(diǎn)部門乃至全體職員都是客戶需求的監(jiān)控者，都承擔(dān)著了解有關(guān)客戶金融消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求信息的責(zé)任，這使得銀行市場營銷變得更加直接和普遍，也使得銀行各職能部門不再被動等待全行統(tǒng)一更新產(chǎn)品或者服務(wù)，而必須要學(xué)會不斷學(xué)習(xí)、主動創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，更好的滿足客戶的需要。

3.4供應(yīng)鏈管理是推動式管理，而需求鏈管理是拉動式管理。

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理方式是推動式的，即以營業(yè)部、信貸部、資金部為核心，銀行更多關(guān)心的是貸款、是公司業(yè)務(wù)、是坐臺式等待客戶，產(chǎn)品（存款、貸款、匯兌等）一般而言都是中央銀行統(tǒng)一“生產(chǎn)”的，銷售價格也統(tǒng)一由中央銀行制定，商業(yè)銀行無須創(chuàng)新、不能議價，客戶處于被動接受的末端，其模式為“中央銀行→商業(yè)銀行→顧客”。而需求鏈管理變推動為拉動，啟動供應(yīng)鏈流程的不再是中央銀行和商業(yè)銀行，而是最終用戶消費(fèi)者，整個供應(yīng)鏈的集成度較高，信息交換迅速，商業(yè)銀行必須根據(jù)最終用戶的需求實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，最大化地滿足消費(fèi)者的需求。

3.5需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中企業(yè)間合作關(guān)系的基礎(chǔ)不同

在《供應(yīng)鏈管理評論》（1998）中，美國俄亥俄州立大學(xué)的BernardJ.LaLonde博士概述了形成牢固供應(yīng)鏈關(guān)系的五項(xiàng)基礎(chǔ)：信息共享、利益風(fēng)險公擔(dān)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體間廣泛聯(lián)系、跨職能的管理流程和面向長遠(yuǎn)的合作流程，他還指出如果缺少任何一項(xiàng)，供應(yīng)鏈各企業(yè)之間的牢固關(guān)系將會瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項(xiàng)基礎(chǔ)以外，需求鏈上的各企業(yè)更多的是共享消費(fèi)者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。

4銀行需求鏈管理所帶來的問題及對策

與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優(yōu)勢，但同時它也產(chǎn)生了以下一些問題：

4.1牛鞭效應(yīng)的擴(kuò)大

牛鞭效應(yīng)是需求信息在傳遞過程中扭曲的結(jié)果，而在需求鏈管理中，需求鏈上的各商業(yè)銀行可能會更依賴顧客的需求信息，如果顧客的需求信息不充分或不準(zhǔn)確，可能會導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的擴(kuò)大。針對需求鏈中牛鞭效應(yīng)擴(kuò)大的現(xiàn)象，信息共享是解決牛鞭效應(yīng)的根本出發(fā)點(diǎn)。目前主要有兩種模式：客戶信息管理，就是商業(yè)銀行必須要完整掌握客戶的需求與生產(chǎn)經(jīng)營等相關(guān)信息，并以此為依據(jù)制訂對客戶的服務(wù)策略；建立信息平臺，將需求鏈上的所有客戶縱向集成，實(shí)現(xiàn)需求鏈上各客戶間的信息共享和及時傳遞。

4.2顧客需求預(yù)測不當(dāng)

需求鏈上各個商業(yè)銀行都要對顧客需求進(jìn)行預(yù)測，使用預(yù)測模型根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，如果對歷史數(shù)據(jù)處理不當(dāng)或是預(yù)測模型有較大的偏差，將會導(dǎo)致需求預(yù)測與實(shí)際需求有較大的偏差。因此，必須做到數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，去掉數(shù)據(jù)中非正常因素造成的變動，減少需求預(yù)測的誤差。

4.3需求鏈上各企業(yè)的利益沖突及其投機(jī)行為

處于需求鏈上不同節(jié)點(diǎn)的企業(yè)都有相互沖突的目標(biāo)。在很多情況下，需求鏈上各企業(yè)并非按實(shí)際需要來科學(xué)安排資金頭寸，其閑置資金、投資等理財策略有時帶有投機(jī)性，對客戶金融需求的準(zhǔn)確預(yù)測分析并能及時提出完整的解決方案是銀行需求鏈管理各方都關(guān)注的焦點(diǎn)，

5銀行需求鏈管理系統(tǒng)

筆者預(yù)測到2008年，50%的銀行將建立自己的需求鏈管理系統(tǒng)，并通過應(yīng)用DCMS確立自己的市場優(yōu)勢。DCMS集成并擴(kuò)展了SCM、CRM、ERP以及傳統(tǒng)分銷管理的有關(guān)功能，將工作流技術(shù)、條碼技術(shù)、信息傳遞技術(shù)、移動銷售技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫等與企業(yè)內(nèi)外部資源有機(jī)結(jié)合起來，建立了信息共享平臺，提高了整個需求鏈上各方的市場競爭力。

DCMS分為以下模塊：

①客戶管理（CustomerManagement）模塊：客戶管理是需求鏈管理的核心，企業(yè)通過“以客戶為中心”的理念對企業(yè)內(nèi)部流程再造，建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織，加強(qiáng)整個需求鏈企業(yè)內(nèi)外信息和資源的協(xié)調(diào)和互動，提高客戶滿意度。

②需求管理（DemandManagement）模塊：需求管理模塊針對內(nèi)部組織及外部交易伙伴提供一個以使用者角色為基礎(chǔ)的單一環(huán)境，使所有參與者能協(xié)同合作。

③費(fèi)用績效管理（MeasureManagement）模塊：根據(jù)績效考核以及銷售的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)以及評價體系。主要包括績效考評體系、費(fèi)用管理、預(yù)算管理等子模塊。

④運(yùn)輸管理（LogisticManagement）模塊：對企業(yè)所有的物流運(yùn)輸進(jìn)行控制和管理，主要包括產(chǎn)品分類包裝、車輛管理、路線優(yōu)化、費(fèi)用結(jié)算等子模塊。

⑤事件協(xié)作管理（EventCollaborationManagement）模塊：主要是容許供應(yīng)鏈上的各企業(yè)能持續(xù)不斷地監(jiān)控、警示和評估需求鏈活動，并提供單一的協(xié)作平臺，使各相關(guān)企業(yè)之間及時溝通和合作，對例外事件有完整的解決方案。

⑥動態(tài)建模管理（DynamicModelManagement）：根據(jù)需求鏈內(nèi)外環(huán)境變化，為銀行提供符合自己特色的需求鏈機(jī)構(gòu)模型，通過這一模型銀行可以快速適應(yīng)市場和銷售渠道的變化，滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度。主要包括需求鏈的機(jī)構(gòu)設(shè)置、銀行動態(tài)關(guān)系模型、產(chǎn)品服務(wù)等子模塊。

⑦合同管理（OrderManagement）：實(shí)現(xiàn)各銀行的銷售訂單管理，在需求鏈上的銀行與客戶之間訂單可以自動流傳，實(shí)現(xiàn)協(xié)同商務(wù)，包括訂單輸入、訂單審批、訂單報表等子模塊；

⑧資金管理（InvertoryManagement）模塊：主要實(shí)現(xiàn)需求鏈上各銀行客戶信息的統(tǒng)一管理，包括經(jīng)營管理、財務(wù)管理、資金管理等子模塊

⑨財務(wù)管理（FinancialManagement）模塊：為各銀行提供財務(wù)管理模塊，控制成本，按供應(yīng)鏈中各銀行的約定生成財務(wù)報表，包括財務(wù)成本管理、財務(wù)報表管理、總帳管理等子模塊。

上述模塊相輔相成，共同完成需求鏈管理的任務(wù)和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)需求鏈的效益和效用最大化。

6結(jié)束語

銀行需求鏈管理是一種供應(yīng)鏈管理過程，它不僅是滿足銀行客戶需要的一種過程，也是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各部分、各環(huán)節(jié)最佳銜接的過程。它改變了銀行與客戶間的互動方式，由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中“銀行主導(dǎo)型”的推動管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻糁鲗?dǎo)型”的拉動式管理方式，其目的是“將特定數(shù)量、合適質(zhì)量的個性化產(chǎn)品以合適的成本、在規(guī)定的時間、送到指定的地點(diǎn)、交給特定的用戶”（簡稱7R），這一特征，要求銀行樹立時效觀念和貫通意識，以保證需求鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程的順暢和時效，從而快速實(shí)現(xiàn)資本的循環(huán)和增值。