導(dǎo)語(yǔ)：銀行卡營(yíng)銷(xiāo)管理思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

近年來(lái),各商業(yè)銀行和中國(guó)銀聯(lián)相繼推出銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù),向銀行卡持卡人在加盟商戶(hù)刷卡消費(fèi)時(shí)提供優(yōu)惠折扣等增值服務(wù),豐富銀行卡內(nèi)涵和功能。但總體上看,受銀聯(lián)和各銀行分頭發(fā)展、商戶(hù)加盟意愿不強(qiáng)、銀行(聯(lián))營(yíng)銷(xiāo)力度不足、客戶(hù)認(rèn)知程度低等多重因素影響,銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)發(fā)展滯緩,阻礙銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展和促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需。

一、銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)發(fā)展滯緩

以中國(guó)銀聯(lián)為例,自2006年4月啟動(dòng)“品味生活,商惠無(wú)限”—特惠商戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目三年多來(lái),發(fā)展可謂“步履蹣跚”。一是開(kāi)辦城市少,僅在120多個(gè)大中城市開(kāi)辦,只占全國(guó)城市數(shù)的18%,287個(gè)地級(jí)以上城市尚有一半以上沒(méi)有一家特惠商戶(hù);二是特惠商戶(hù)少,加盟特惠商戶(hù)3000余家,只占135萬(wàn)銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶(hù)的0.2%。據(jù)調(diào)查分析,發(fā)展滯緩有以下原因:

(一)銀聯(lián)和各銀行各自為戰(zhàn),分頭發(fā)展特惠商戶(hù)。在中國(guó)銀聯(lián)推出特惠商戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí),各家發(fā)卡的商業(yè)銀行均推出自己的特惠商戶(hù)服務(wù)。如中國(guó)銀行建立的中銀優(yōu)惠商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)銀行系列信用卡、聯(lián)名卡及特別說(shuō)明的借記卡持卡人提供優(yōu)惠折扣服務(wù),專(zhuān)門(mén)在北京市發(fā)行的“中銀國(guó)家大劇院聯(lián)名信用卡”持卡人激活后自動(dòng)成為國(guó)家大劇院票務(wù)會(huì)員,享有購(gòu)票折扣、免費(fèi)參觀等增值服務(wù);招商銀行一卡通•靚卡客戶(hù)在特惠商戶(hù)消費(fèi),享受相應(yīng)折扣的優(yōu)惠(特價(jià)商品除外)。各銀行和銀聯(lián)各自為戰(zhàn),分頭發(fā)展,導(dǎo)致力量上的分散和資源上的浪費(fèi),難以形成整體合力協(xié)調(diào)統(tǒng)一行動(dòng),也給持卡人了解查詢(xún)特惠商戶(hù)帶來(lái)不便。

(二)銀行(聯(lián))發(fā)展加盟特惠商戶(hù)力度不足,覆蓋率低。與強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)下銀行卡、POS機(jī)商戶(hù)的快速發(fā)展相比,銀行(聯(lián))對(duì)發(fā)展加盟特惠商戶(hù)力度明顯不足。如銀聯(lián)公司在人員少(如某地級(jí)城市只有3名工作人員)的情況下,忙于POS機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù),無(wú)力拓展特惠商戶(hù)。從區(qū)域分布看,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度由沿海到內(nèi)陸、城市由大到小呈現(xiàn)遞減規(guī)律,加盟特惠商戶(hù)主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、大中城市,欠發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)較少,縣城及農(nóng)村地區(qū)基本上沒(méi)有。加盟商戶(hù)雖涵蓋“衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛”各方面,但以品牌專(zhuān)店、賓館酒樓、高檔娛樂(lè)業(yè)居多,大眾消費(fèi)頻繁的平價(jià)超市、商場(chǎng)、書(shū)店較少。

(三)商戶(hù)與銀行(聯(lián))難以建立合作關(guān)系,加盟積極性不高。一是商戶(hù)對(duì)加盟的認(rèn)識(shí)存在偏差,更傾向于自己發(fā)行會(huì)員卡。商戶(hù)認(rèn)識(shí)不到加盟銀行(聯(lián))特惠商戶(hù)可以提升知名度和形象,相反認(rèn)為加盟后是在做大眾宣傳,很難突出自己和吸引顧客,更愿意自己發(fā)行會(huì)員卡穩(wěn)定客戶(hù)群。二是開(kāi)辦初期難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),不能為加盟商戶(hù)帶來(lái)銷(xiāo)量增加的切實(shí)利益。部分商戶(hù)加盟后業(yè)務(wù)量并沒(méi)有因此增加,相反還增加了刷卡消費(fèi)的手續(xù)費(fèi)等支出,感覺(jué)“得不償失”不愿意續(xù)簽合約退出聯(lián)盟。三是銀行(聯(lián))與商戶(hù)就折扣范圍比率等難以協(xié)商一致,與商戶(hù)會(huì)員卡折扣標(biāo)準(zhǔn)不一致,容易引發(fā)商務(wù)糾紛。銀行(聯(lián))與商戶(hù)一般就折扣范圍比率等內(nèi)容在結(jié)盟簽約時(shí)協(xié)調(diào)確定,但與商戶(hù)會(huì)員卡折扣標(biāo)準(zhǔn)不盡一致,且經(jīng)常遇到商戶(hù)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)降低折扣比率的情況,尤其是百貨商場(chǎng)和季節(jié)性商品銷(xiāo)售,出現(xiàn)促銷(xiāo)折扣價(jià)低于協(xié)議折扣價(jià),持銀行卡消費(fèi)折扣優(yōu)惠低于持商戶(hù)會(huì)員卡折扣優(yōu)惠的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,使銀行卡客戶(hù)感覺(jué)尊榮地位受辱,引發(fā)不滿(mǎn)和投訴商戶(hù)、銀行(聯(lián))的商務(wù)糾紛。

(四)客戶(hù)對(duì)銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)認(rèn)知度低,關(guān)系不穩(wěn)固。客戶(hù)刷卡消費(fèi)便可享受折扣優(yōu)惠,對(duì)銀行(聯(lián))推出這項(xiàng)服務(wù)特別歡迎,但“天上掉餡餅”的好事卻難碰上。一是宣傳營(yíng)銷(xiāo)不夠,客戶(hù)認(rèn)知度低。銀行(聯(lián))和商戶(hù)在客戶(hù)申辦銀行卡、柜面服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、付款消費(fèi)中較少宣傳銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)功能。除少數(shù)商務(wù)精英和有過(guò)受惠經(jīng)歷的客戶(hù)知道刷銀行可享受商戶(hù)折扣優(yōu)惠外,多數(shù)銀行卡持有人不知道特惠商戶(hù)服務(wù)功能。二是客戶(hù)范圍過(guò)窄,人為限制發(fā)展空間。商業(yè)銀行只對(duì)信用卡甚至VIP卡持有人提供特惠商戶(hù)服務(wù),基本上不對(duì)借記卡(除非特別說(shuō)明)提供。目前我國(guó)信用卡發(fā)行量1.63億張,真正使用的只有幾千萬(wàn)人,而將廣大普通銀行卡客戶(hù)排除在外。三是特惠商戶(hù)變動(dòng)頻繁,客戶(hù)難以掌握。銀行(聯(lián))與特惠商戶(hù)的合同期限一般為一年,到期后若不續(xù)簽,則自動(dòng)解除合作關(guān)系。由于商戶(hù)加盟意愿不強(qiáng),很多抱著試一試的態(tài)度加盟,導(dǎo)致合作關(guān)系不穩(wěn)固,變動(dòng)較為頻繁,客戶(hù)難以及時(shí)掌握。四是主動(dòng)尋找特惠商戶(hù)享受折扣優(yōu)惠服務(wù)的少,偶然碰巧接受服務(wù)的多,難以成為忠實(shí)穩(wěn)固的客戶(hù)群。

二、發(fā)展銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)大有市場(chǎng)前景廣闊

銀行卡和商務(wù)會(huì)員卡就象一對(duì)“孿生兄弟”,在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)分別負(fù)責(zé)付款和打折優(yōu)惠,讓人們過(guò)上瀟灑“卡族”生活的同時(shí),也帶來(lái)“卡多為患”、充塞錢(qián)包的煩惱。

青島理工大學(xué)學(xué)生聶名勇開(kāi)發(fā)“通用會(huì)員卡”銳意創(chuàng)業(yè),被評(píng)為“中國(guó)大學(xué)生自強(qiáng)之星”,不僅自己去年帶著100萬(wàn)元畢業(yè),眼下盈利已達(dá)300多萬(wàn)元,而且在青島乃至全國(guó)引起了巨大反響,更引發(fā)了各界對(duì)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的研究和熱崇。在全國(guó)大力推廣銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù),為各式各樣、雜亂無(wú)章的銀行卡、商務(wù)會(huì)員卡“大瘦身”,在銀行卡中融合眾多聯(lián)盟商戶(hù)的會(huì)員優(yōu)惠折扣等功能,以“全國(guó)通用會(huì)員卡”,提供普惠式增值服務(wù),大有市場(chǎng)發(fā)展前景。

發(fā)展銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)具有以下三大優(yōu)勢(shì)。一是客戶(hù)優(yōu)勢(shì)。截止今年6月末,我國(guó)已累計(jì)發(fā)行銀行卡逾19.8億張,人均持卡量1.49張,這是一個(gè)異常龐大的群體,基本囊括所有有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行為和消費(fèi)能力的人,對(duì)商戶(hù)尤其全國(guó)各地連鎖經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)極具吸引力,與單個(gè)城市發(fā)展“通用會(huì)員卡”可謂天壤之別。二是便捷優(yōu)勢(shì)。客戶(hù)只要持有銀行卡,便自動(dòng)成為所有加盟商戶(hù)的會(huì)員,無(wú)須申請(qǐng)或先行限額以上消費(fèi),首次消費(fèi)便可享受折扣優(yōu)惠。三是品牌優(yōu)勢(shì)。加盟商戶(hù)借助銀聯(lián)和各銀行優(yōu)惠商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)及宣傳平臺(tái)提升公司聲譽(yù)和知名度、展示優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

發(fā)展銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)對(duì)銀行(聯(lián))、商戶(hù)、客戶(hù)三方可以說(shuō)是互利共贏、“一舉三得”。對(duì)廣大銀行卡客戶(hù)而言,無(wú)須辦理、保管各式各樣的會(huì)員卡,便可在刷卡消費(fèi)時(shí)享受會(huì)員尊榮、打折優(yōu)惠等增值服務(wù);對(duì)銀聯(lián)公司和銀行而言,可大力發(fā)展銀行卡和加盟商戶(hù),推動(dòng)銀行卡、POS機(jī)使用減少現(xiàn)金結(jié)算,增加手續(xù)費(fèi)收入;對(duì)加盟商戶(hù)而言,無(wú)需自己再制作發(fā)行會(huì)員卡,吸引和留住眾多銀行卡客戶(hù)增加業(yè)務(wù)量,提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、大力發(fā)展銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù)

(一)銀聯(lián)和商業(yè)銀行協(xié)手共進(jìn),統(tǒng)一行動(dòng)整體推進(jìn)。建議由各商業(yè)銀行和中國(guó)銀聯(lián)分頭發(fā)展為統(tǒng)一行動(dòng),即統(tǒng)一為銀聯(lián)卡特惠商戶(hù)服務(wù),加盟商戶(hù)為所有標(biāo)準(zhǔn)銀聯(lián)卡持有人提供折扣優(yōu)惠等增值服務(wù),形成整體合力,擴(kuò)大受惠面。人民銀行將之作為金融服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容,制定發(fā)展規(guī)劃和方案措施,妥善處理各方利益關(guān)系,協(xié)調(diào)銀聯(lián)和各商業(yè)銀行合理分工、密切協(xié)作、整體推進(jìn)。銀聯(lián)在充分調(diào)研、綜合各方意見(jiàn)建議的基礎(chǔ)上,擬定各行業(yè)的加盟商戶(hù)合作標(biāo)準(zhǔn),商戶(hù)即可向銀聯(lián)公司申請(qǐng)加盟,也可向任一商業(yè)銀行申請(qǐng)加盟(網(wǎng)絡(luò)在線或柜臺(tái)辦理均可),商業(yè)銀行的存量特惠商戶(hù)在協(xié)商一致的前提下優(yōu)先加入。為便利客戶(hù)查找特惠商戶(hù),登陸銀聯(lián)和各商業(yè)銀行網(wǎng)站、咨詢(xún)銀行(聯(lián))客戶(hù)服務(wù)中心、專(zhuān)設(shè)咨詢(xún)柜臺(tái)均可查詢(xún)最新的商戶(hù)信息。

(二)大力營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展加盟特惠商戶(hù),提高覆蓋率。銀聯(lián)和各商業(yè)銀行在大力營(yíng)銷(xiāo)銀行卡、POS機(jī)商戶(hù)的同時(shí),同步營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展加盟特惠商戶(hù)。特別是利用營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)POS機(jī)商戶(hù)的有利條件,爭(zhēng)取將多數(shù)POS機(jī)商戶(hù)發(fā)展為加盟特惠商戶(hù)。中國(guó)銀聯(lián)和商業(yè)銀行充實(shí)基層一線人員,注重對(duì)內(nèi)陸欠發(fā)展地區(qū)、中小城市、大眾消費(fèi)商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo),將特惠商戶(hù)服務(wù)擴(kuò)充到借記卡客戶(hù),實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡全面發(fā)展,提高商戶(hù)覆蓋面和客戶(hù)受惠面。

(三)逐步取代商戶(hù)會(huì)員卡形成規(guī)模效應(yīng),提高商戶(hù)加盟積極性。人民銀行、商業(yè)銀行和銀聯(lián)公司加強(qiáng)與商務(wù)、工商、交通、旅游等主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)、商貿(mào)集團(tuán)的聯(lián)系,大力宣傳推廣銀行卡特惠商戶(hù)服務(wù),通過(guò)做大規(guī)模,形成市場(chǎng)熱點(diǎn)和趨勢(shì),提高商戶(hù)加盟積極性,逐步取消單個(gè)商戶(hù)發(fā)行會(huì)員卡。在會(huì)員卡并行運(yùn)行的情況下,為確保銀行卡客戶(hù)與會(huì)員卡客戶(hù)享受同等的折扣優(yōu)惠,可在合作協(xié)議增加銀行卡客戶(hù)享受商戶(hù)最低折扣比率的兜低條款。