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一、波特五力模型簡介

潛在競爭者進入能力是潛在競爭者進入到該行業的難易程度。如果潛在競爭者易進入某行業，當前行業內企業的盈利能力就越容易被削弱。潛在競爭者的競爭能力很大程度上取決于各種進入壁壘的高度和行業的吸引力，規模經濟、行業集中度、行業的增長率、轉換成本這些因素都是影響潛在競爭者進入難易的重要因素。替代品的替代能力是指其他企業生產的產品或提供的勞務，它們具備與現有產品或勞務相同或者相似的功能，能夠滿足消費者的需求。由于替代品的存在，企業現有的產品的銷量就會受到限制，隨著替代品的入侵，現有企業要么通過提高產品質量，要么通過削減成本來降低價格，否則銷量和利潤將會受到不利影響。同業競爭者的競爭能力取決于以下因素:競爭者的數量、行業的固定成本、退出壁壘。

二、互聯網背景下的證券公司五力模型分析

1、行業潛在進入者的威脅

證券公司生存在中國復雜的資本市場中，這個市場并不是菜市場般的完全競爭市場，新的公司如果想進入到資本市場中來，不僅在注冊資金上達到證監會所規定的最低5000萬的資金，并且公司的風險管控等能力會受到證監會的評估，所以要成立證券公司會有比較大的障礙;同樣，如果要退出這個行業，證監會也有嚴格的退出機制和條例。所以，要想進入證券業或者退出證券業都不是容易的，在互聯網模式下，對于新證券公司在經營理念上和技術上提出了更高的要求，在目前看來，行業中的證券公司受到潛在進入者的威脅是比較小的。

2、現有競爭者之間的競爭程度

根據中國證監會的數據，目前，中國有113家證券公司，每個公司在大中小城市都有營業部，證券公司之間的競爭是比較激烈的。部分券商通過互聯網和移動智能手機客戶端，讓客戶能在家或者工作當中就方便的享受到證券服務。由于在互聯網交易模式下，網絡的速度和公司服務器的質量會影響到客戶的委托交易，證券公司的服務器和帶寬在技術的要求也越來越高，當然公司需要在互聯網模式下，在這塊投入更大的成本。不然僅僅通過降低傭金率這樣的手段是無法吸引并長期保留住客戶的。證券公司不應該只在乎流量，而是如何提供更有價值的服務為主導。此外，金融產品的差異化也加劇了證券公司之間競爭程度，以低風險、高收益來吸引客戶。

3、替代品的威脅

證券公司經營的是理財模式的產品和服務，通常股票和股指期貨等產品都伴隨著高風險高收益，對于風險的承載能力的高低將決定投資者是選擇商業銀行理財的模式，還是股票市場的交易模式。網絡交易再加上高于銀行活期的收益率，這樣的理財產品逐漸被中青年投資者所偏好。阿里巴巴推出的余額寶以貨幣基金形式吸引了廣大投資者，余額寶是在互聯網背景下的金融產物，雖然對于證券業的沖擊沒有對于銀行業的沖擊大，但是作為理財替代品，在股票市場行情不景氣的情況下，大多數投資者都會選擇貨幣基金這種相對風險低的投資產品，這對證券公司的影響是比較大的。

4、購買者討價還價的能力

證券公司面對購買者的議價能力體現在:第一，每個省的證監局都會對該省的證券公司設置一個最高和最低的傭金率，投資者就會盡量以最低傭金率與證券公司協商，當然，證券公司會以資金量和交易量來要求投資者，對于一些老投資者，證券公司也會降低其傭金率，防止客戶的流失。這樣，傭金率的高低就影響了該證券公司的競爭力。第二，證券公司可以報銷從其他證券公司轉過來的客戶的手續費，這對于投資者來說具有一定的議價能力。在互聯網模式下，投資者具有更快捷的信息獲取模式和投資選擇，投資者的討價還價能力也就強許多。

5、供應商討價還價的能力

證券公司運營的供應商，包括網絡公司、房地產公司、咨詢機構和大眾傳媒等，這些供應商的議價能力要根據當前該行業的發展情況而定。但是在互聯網模式下，證券公司的實體營業部擴張會逐步減少，網絡端的技術要求會越來越高，對網絡公司和房地產市場也會產生影響。此外，作為監管層的證監會的一系列政策也會影響到證券公司的運營。

作者：金晶李澤玲單位：華東交通大學