摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內擁有了良好的品牌知名度和美譽度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動機的知識產權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。

榮威的LOGO設計，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅持傳統(tǒng)汽車核心價值，堅守經典汽車設計理念，以創(chuàng)新科技品質滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。

內容摘要:針對我國房地產新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產的現象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產的需求將會增大,休閑房地產品牌建設也就成為企業(yè)應該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。

關鍵詞:休閑地產研究

休閑房地產開發(fā)是橫跨房地產行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發(fā)商介入到了休閑房地產的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務為目地的房地產項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產與旅游地產

旅游房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產業(yè)發(fā)展的現狀,我們應當強化休閑房地產的概念,進而促使休閑房地產產業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產品牌建設存在的問題

【摘要】進入二十一世紀，市場競爭明顯的特點是從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競爭發(fā)展。創(chuàng)建強勢品牌，提高企業(yè)競爭力成為眾民營企業(yè)家的夢想。本文首先從分析新經濟條件下市場環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標實現的可能性。這意味著民營企業(yè)品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對此提出幾種可供民營企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。

【關鍵詞】品牌強勢品牌品牌形象品牌塑造1

【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.

【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding

【正文】

一、引言

[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國最佳雇主評選活動結果，讓中國企業(yè)的經營者們看到了這樣一個事實：中國企業(yè)員工的敬業(yè)度相比大型外資企業(yè)員工的敬業(yè)度要低得多。究其原因發(fā)現，中國企業(yè)在承擔企業(yè)社會責任方面意識和行為嚴重缺失，雇主品牌價值低下，導致中國企業(yè)失卻了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴重影響到了中國企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。本文將通過對企業(yè)社會責任和雇主品牌內涵的分析，使中國企業(yè)的經營者們來關注中國企業(yè)對企業(yè)社會責任承擔的問題，以提升中國企業(yè)的雇主品牌價值。

[關鍵詞]企業(yè)社會責任；雇主品牌

2006年4月28日，上海——全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動的結果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內的10個企業(yè)在這項中國最佳雇主的評選活動中脫穎而出。這10個企業(yè)的共同特征是：外資背景，大型企業(yè)。內地企業(yè)沒有一家能有緣中國最佳雇主這項殊榮。這個評選結果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個評比結果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國最佳雇主調研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調研的公司數量遠遠超越這個數字，行業(yè)分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內地民營企業(yè)。最佳雇主調研以員工的敬業(yè)度為主要參數，評選結果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進行的最終選擇。因此，從評選樣本、評選參數的選取以及評選程序的運作來看，這項評選活動的結果在一定的程度上能夠展示大多數中國企業(yè)的整體狀況。因此，分析和總結這次最佳雇主的評選活動，我們至少可以得出這樣一個結論：中國企業(yè)社會責任意識與行為的缺失，導致中國企業(yè)的雇主品牌價值不高，使中國企業(yè)在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個結論是否正確，有待于我們作進一步的論證。

一、企業(yè)社會責任的內涵

1999年1月，當時的聯合國秘書長安南在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，提出了一個“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯合國總部正式啟動。這個協(xié)議主要的內容是號召全球企業(yè)在發(fā)展的過程中，應在人權、勞工標準和環(huán)境三個方面遵守九個基本原則：一是企業(yè)應支持并尊重國際公認的各項人權；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權的行為；三是企業(yè)應支持結社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應對環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動增加對環(huán)保所承擔的責任；九是鼓勵無害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣。“全球協(xié)議”的啟動，拉開了全球企業(yè)社會責任運動的序幕。不管這九個原則看上去是多么的“國際化”，但是，當我們撇開人權、勞工標準、環(huán)境這些中國企業(yè)不甚熟悉的詞匯我們不難發(fā)現，這個“全球協(xié)議”所要倡導的精神無外乎兩個方面：從企業(yè)內部看，就是要保障員工的尊嚴和福利待遇；從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境(這種環(huán)境應該是自然環(huán)境和社會人文環(huán)境的綜合)中的良好作用。

顯而易見，“協(xié)議”所要倡導的精神與企業(yè)本身的功能是一致的。因為企業(yè)自身的發(fā)展也要求企業(yè)從它注冊成立的那天起，就必須守法誠信經營，為企業(yè)、股東、員工和其它合作各方創(chuàng)造價值，否則企業(yè)就無法生存。因此，不管專家學者、企業(yè)經營者們圍繞“企業(yè)社會責任”這一主題所引發(fā)的爭論有多么的激烈，我們至少可以認為，企業(yè)經營，首先應做到“獨善其身”，這個“獨善其身”包含了兩個方面的涵義：

【論文關鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造

【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協(xié)調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優(yōu)勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發(fā)展中，電視人已經從業(yè)務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。

1.定位

定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準--名牌欄目的生存之需

摘要：菲利普?科特勒在《國家營銷》中認為,一個國家,也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。在他看來,國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。國家營銷應當像企業(yè)營銷一樣,突出特點,發(fā)揮優(yōu)勢,提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發(fā)展到今天,已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè),將某一城市的各種資源以及所提供的公共產品或服務以現代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售,包括一個城市的產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷。

城市品牌的核心內涵

品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費者什么),是企業(yè)針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內政治、經濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知和聯想,是城市政府、社會組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會,每年一屆的西湖博覽會也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市,其對外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標,定位于國際金融、貿易和航運中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設,例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方。“長三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國經濟發(fā)展的旗艦。作為經濟欠發(fā)達的西部中等城市,寶雞市的企業(yè)品牌、產品品牌的現狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設、如何維護,企業(yè)品牌與城市品牌的關系如何良性互動,是需要我們深刻認識和總結的幾個問題。

城市品牌定位和建設的實例分析

內容摘要:針對我國房地產新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產的現象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產的需求將會增大,休閑房地產品牌建設也就成為企業(yè)應該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。

關鍵詞:休閑地產研究

休閑房地產開發(fā)是橫跨房地產行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發(fā)商介入到了休閑房地產的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務為目地的房地產項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產與旅游地產

旅游房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產業(yè)發(fā)展的現狀,我們應當強化休閑房地產的概念,進而促使休閑房地產產業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產品牌建設存在的問題

摘要:針對我國房地產新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產的現象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產的需求將會增大,休閑房地產品牌建設也就成為企業(yè)應該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。

關鍵詞:休閑地產研究

休閑房地產開發(fā)是橫跨房地產行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發(fā)商介入到了休閑房地產的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務為目地的房地產項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產與旅游地產

旅游房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產業(yè)發(fā)展的現狀,我們應當強化休閑房地產的概念,進而促使休閑房地產產業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產品牌建設存在的問題

【內容摘要】電視媒體已經進入品牌競爭時代。電視頻道品牌的塑造和擴張是激烈市場競爭中制勝的法寶。然而我國電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點卻尚未從欄目品牌向整個頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性．鳳凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產業(yè)化的中國電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛(wèi)視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供借鑒和實踐觀照。

【關鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛(wèi)視；媒介經營

鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺，其中內地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在實踐中，鳳凰衛(wèi)視與內地電視臺已經展開了相當程度的競爭，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經驗為走向產業(yè)化的內地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴張上的手段和策略也成為內地電視臺可供參考的一種范式。

鳳凰品牌脫穎而出

品牌是一個全優(yōu)的概念，它要求電視媒體在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報等方面都有優(yōu)異的表現。

在鳳凰衛(wèi)視成長短短六年的道路上，得到了觀眾以及國際、國內業(yè)界的多方認可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個響當當的媒體品牌：

內容摘要：鮮明、獨特的品牌個性能夠超越產品而不易被競爭者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設最為重要的內容之一。在充滿活力的互聯網時代，以往的品牌個性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細論述了網絡廣告、企業(yè)網站和網絡公關在品牌個性塑造中的重要作用，認為網絡廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網站能夠有效的培育品牌美譽度，而網絡公關則能夠有效的維護品牌個性。為此，我國企業(yè)在面對國際品牌競爭時必須充分發(fā)揮互聯網在塑造品牌個性中的作用。

關鍵詞：互聯網品牌個性網絡廣告企業(yè)網站網絡公關

對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務界專家的LynnB•Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。”因此，企業(yè)為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。

以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯網時代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯網帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內外眾多企業(yè)面臨的一個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網絡廣告、企業(yè)網站和網絡公共關系來塑造企業(yè)品牌個性的問題，以求為企業(yè)品牌經營與管理者提供一些理論指導。

網絡廣告：提高品牌知名度

網絡廣告是利用各種互聯網技術，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標對象的一種有效的商品或服務信息的傳播活動。利用網絡廣告塑造品牌個性主要應做好以下幾個方面的工作：