導語：雇主品牌塑造論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國最佳雇主評選活動結果，讓中國企業的經營者們看到了這樣一個事實：中國企業員工的敬業度相比大型外資企業員工的敬業度要低得多。究其原因發現，中國企業在承擔企業社會責任方面意識和行為嚴重缺失，雇主品牌價值低下，導致中國企業失卻了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴重影響到了中國企業可持續的發展。本文將通過對企業社會責任和雇主品牌內涵的分析，使中國企業的經營者們來關注中國企業對企業社會責任承擔的問題，以提升中國企業的雇主品牌價值。

[關鍵詞]企業社會責任；雇主品牌

2006年4月28日，上海——全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動的結果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內的10個企業在這項中國最佳雇主的評選活動中脫穎而出。這10個企業的共同特征是：外資背景，大型企業。內地企業沒有一家能有緣中國最佳雇主這項殊榮。這個評選結果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個評比結果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國最佳雇主調研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調研的公司數量遠遠超越這個數字，行業分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內地民營企業。最佳雇主調研以員工的敬業度為主要參數，評選結果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進行的最終選擇。因此，從評選樣本、評選參數的選取以及評選程序的運作來看，這項評選活動的結果在一定的程度上能夠展示大多數中國企業的整體狀況。因此，分析和總結這次最佳雇主的評選活動，我們至少可以得出這樣一個結論：中國企業社會責任意識與行為的缺失，導致中國企業的雇主品牌價值不高，使中國企業在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業的可持續發展。這個結論是否正確，有待于我們作進一步的論證。

一、企業社會責任的內涵

1999年1月，當時的聯合國秘書長安南在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，提出了一個“全球協議”，并于2000年7月在聯合國總部正式啟動。這個協議主要的內容是號召全球企業在發展的過程中，應在人權、勞工標準和環境三個方面遵守九個基本原則：一是企業應支持并尊重國際公認的各項人權；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權的行為；三是企業應支持結社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業方面的歧視行為；七是企業應對環境挑戰未雨綢繆；八是主動增加對環保所承擔的責任；九是鼓勵無害環境科技的發展和推廣。“全球協議”的啟動，拉開了全球企業社會責任運動的序幕。不管這九個原則看上去是多么的“國際化”，但是，當我們撇開人權、勞工標準、環境這些中國企業不甚熟悉的詞匯我們不難發現，這個“全球協議”所要倡導的精神無外乎兩個方面：從企業內部看，就是要保障員工的尊嚴和福利待遇；從外部看，就是要發揮企業在社會環境(這種環境應該是自然環境和社會人文環境的綜合)中的良好作用。

顯而易見，“協議”所要倡導的精神與企業本身的功能是一致的。因為企業自身的發展也要求企業從它注冊成立的那天起，就必須守法誠信經營，為企業、股東、員工和其它合作各方創造價值，否則企業就無法生存。因此，不管專家學者、企業經營者們圍繞“企業社會責任”這一主題所引發的爭論有多么的激烈，我們至少可以認為，企業經營，首先應做到“獨善其身”，這個“獨善其身”包含了兩個方面的涵義：

1．企業的基本價值觀：主要包括遵守法律、規則和國際標準，誠信經營，拒絕腐敗和賄賂，倡導社會公允的商業道德和行為準則。

2．為企業關鍵利益相關方創造價值：主要包括向消費者提供安全的產品與服務，為企業、股東創造收益，為雇員提供符合人權的工作環境、工作機會和薪酬福利。

筆者認為，企業履行社會責任，是出于自身健康、持續的成長而不得不進行的自我修煉，它表面上是“為人”，實際上是“為己”，在這個意義上，企業社會責任行為是企業經營中在更大的范圍內實施“平衡計分卡”，囊括了企業利益的各個利益相關方，通過為各個利益相關方創造價值來創造一個與它們和諧共生的生態環境。所以，一個完善的企業社會責任行為體系應當是由企業的基本價值觀、為企業關鍵利益相關方創造價值、對環境資源的保護以及承擔道德慈善義務所組成，前二者是企業社會責任行為的基本層面，后兩者則是企業社會責任的最高境界。企業承擔社會責任也必然會呈現出一種由低境界向高境界遞進的發展態勢。基于這樣的分析，本文對企業社會責任傾向于這樣一個定義：

企業社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)，是企業對社會的一種承諾，是企業為了實現平衡可持續發展的目標，將社會基本價值與企業日常經營政策、運作與實踐整合起來，在維護企業與關鍵利益相關者的良好關系、有效保護環境以及履行社會公益義務等方面所作出的行為方式的總和。利益相關者是指企業的員工、消費者、供應商、社區和政府等。

二、企業雇主品牌的內涵

美國著名品牌研究專家DavidAAaker(1995)認為：強勢品牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想等四個特性。當我們把這個論述產品品牌價值的觀點移植到人力資源市場上去，我們就會發現：在人力資源市場上，當一個企業也即是雇主，它所生產和提供的人力資源服務產品(薪酬福利、工作環境、學習機會、職業發展空間等)質量越高，就越可能使員工(目標消費者，現在和潛在的高素質員工)喜歡這種產品和服務，因而十分愿意購買和消費這種產品與服務，表現出來的直接市場反映就是員工對企業的滿意度、忠誠度、敬業度越來越高；與此同時，越來越多的高素質人才也愿意聚之旗下為企業服務。因此，在這一意義上，雇主品牌關注的是品牌概念在人力資源領域的

應用，是企業的人力資源服務產品的品牌，它是企業對員工作出的價值承諾。它的形成或成長過程也就是企業與員工之間關系的發展過程，這個過程同樣可以通過品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關系發展得到體現。在這一過程中，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優良完善的薪酬福利、公平開放的工作環境、適合需求的學習機會以及不斷提升的職業發展空間等符合員工人性需求的人力資源服務產品為基礎，將雇員在企業工作中的感受和經歷與企業的目標、價值觀整合到一起，并通過各種方式向其他的利益相關人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場的品牌知名度、美譽度、忠誠度和聯想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業發生良性互動，從而促進企業整體競爭優勢的提升并促進企業的可持續發展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業在人力資源市場上的定位，它的目標市場鎖定于企業發展需要的人才。基于以上分析，本文對雇主品牌也傾向于這樣一個定義：

雇主品牌，是企業對員工作出的價值承諾，是企業在人力資源市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽度、忠誠度和聯想度的企業人力資源服務產品的品牌。它不僅體現了公司和雇員之間所建立的關系，而且還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特工作經歷。三、中國企業的社會責任和雇主品牌塑造

中國企業在經歷了20多年的市場經濟洗禮后，在國際競爭中已經取得了長足的進步，但在進步的同時也遺留了太多的問題。這些問題主要表現在八個方面：一是無視自己在社會保障方面應起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費；二是較少考慮社會就業問題，將包袱甩向社會；三是較少考慮環境保護，將利潤建立在破壞和污染環境的基礎之上；四是一些企業唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務產品或虛假信息，與消費者爭利或欺騙消費者，為富不仁；五是依靠壓榨企業職工的收入和福利來為所有者謀利潤，企業主墮落成資本的奴隸，賺錢的機器；六是缺乏提供公共產品的意識，對公益事業不管不問；七是缺乏公平競爭意識，一些在計劃經濟時期延續下來的壟斷企業，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業對國家缺少誠信，搞假破產逃避債務；民營企業通過假包裝到市場上圈錢。這些問題的存在，表明中國的企業在很大程度上連基本層面上的“獨善其身”責任都未能做好，而原因則直接指向了中國企業在企業社會責任意識與行為上的缺失，而正是因為這種缺失，導致了中國企業雇主品牌價值不高這一結果，使中國企業在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業的可持續發展。因為，沒有哪一個員工愿意為不能向顧客提供安全產品與服務、不能保障員工權益的企業服務。因此，在未來參與國際競爭的發展過程中，中國企業不僅要面對進一步發展所產生的、以往從來沒有遇到過的、必須要解決的新問題，還需要處理與解決歷史累積的問題。在這種壓力下，不少企業的經營者已經開始意識到新的挑戰，在面臨的眾多挑戰之中，更為突出的就是企業的社會責任或者說就是企業人力資源的問題。

盡管中國企業也已經開始認識到人力資源對企業經營的重要性，企業經營者們試圖通過企業文化建設，以及改善雇員生產與生活狀況，并開展培訓與個人職業發展計劃等措施，對組織的人力資源進行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據最新的全球人力資源管理調研結果顯示，只有8%的中國員工可以被評價為是具有高敬業度的，他們也愿意為自己所在的企業做出更多貢獻。有25%的員工被評價為敬業度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業里”，他們希望留任的原因，僅僅是因為他們感到自己“不太可能在別處找到更好的職位”。而在高敬業度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續留在現在的企業中，但還是有將近一半的人(占被調查人數的49%)，表示自己更愿意接受其他企業的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業機會。

由此看來，中國企業所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對這種狀況做一個簡單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過于直接地指向提高組織的績效，使人們感到企業倡導企業文化以及社會責任的目的，仍是在維護企業，或者是經營者的利益。因此，面對中國企業員工敬業度普遍低下這一事實，中國企業在未來人力資源戰略選擇上應作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實踐。因此，筆者認為，未來中國企業應借鑒產品品牌營銷的理念，通過履行和承擔企業社會責任的義務和職責，來構建企業的雇主品牌戰略，塑造企業雇主品牌形象，提升雇主品牌價值，以提升中國企業在人力資源市場上的競爭力，實現企業的可持續發展。而要達到這一目標，中國的企業應在以下幾個方面做出長期而不懈的努力：

1．提升企業雇主品牌知名度，擴大企業在人力資源市場的影響。品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產生好感。但俗話說，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場上，企業在掌握核心人才驅動力的基礎上，應用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位，并有計劃地進行雇主品牌的推廣活動。在這一方面，很多外資企業已走在了中國企業的前面，如在校園招聘中享有盛譽的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認識到雇主帶來的獨特工作體驗。

2．強化企業雇主品牌的知覺質量，吸引和保留企業發展所需的優秀人才。品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品質量的感知或知覺。在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的標準進行改進。因此，企業在人力資源市場上，應對企業的目標人才特征進行分析，識別驅動目標人才的關鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環境等，在這些因素中，區別哪些是核心人才最關心的因素？現狀是否能滿足其需求？在此基礎上提煉出雇主品牌的關鍵訴求，制定求才留才策略，并進行內外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。

3．建立品牌忠誠，提升雇主品牌價值。品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。因此，企業在識別目標人才后，就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產品”，即建立有效的溝通機制、人才培養機制、業績評價機制、財富分享機制、企業文化機制等，通過各種機制的互動，提高員工對企業的滿意度和忠誠度，提升雇主品牌價值。

4．利用品牌聯想功能，創建雇主品牌心理優勢。品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能聯想到的一切事物。積極、肯定、獨特的品牌聯想能為品牌的競爭創設心理優勢。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會責任營銷的策略，通過為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧等公益活動，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，讓企業相關利益各方將企業與積極、肯定和獨特的雇主品牌聯系起來，提升員工心理優勢，增強對企業的忠誠度、對工作的敬業度。

總之，企業社會責任與雇主品牌塑造相輔相成。但無論在理論研究還是實務操作方面，企業社會責任和雇主品牌對絕大多數中國企業來說都是全新的內容。這對于企業來說也是挑戰，亦是塑造獨特競爭優勢的絕妙機會。但是，當中國企業能同時向員工提供做事、賺錢、學習和發展的工作機會時，中國企業的雇主品牌價值將迅速提升。屆時，類似“最佳雇主”的評選將不再是外資企業的盛宴。

參考文獻：

[1]彭劍鋒．人力資源管理概論[M]．上海：復旦大學出版社，2005．

[2]高建華．笑著離開惠普[M]．北京：商務印書館，2006．

[3]林毅夫．企業承擔社會責任的經濟學分析[N]．中華工商時報，2006-08-07．

[4]仲大軍．當前中國企業的社會責任[EB/OL]．企業社會責任中國網，2006-10-20