導(dǎo)語：新媒體營銷工具現(xiàn)狀及發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進一步提升，基于以消費者需求為核心的新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構(gòu)，重點打造內(nèi)容型商品服務(wù)體驗式系統(tǒng)，讓零售的渠道多樣化、線上線下深度融合、經(jīng)營效果數(shù)字化。新媒體營銷工具是構(gòu)建三要素的重要橋梁，本文對現(xiàn)有新媒體營銷工具的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析，對營銷發(fā)展策略進行展望。

關(guān)鍵詞：新零售；新媒體營銷；營銷工具

一、引言

新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，實現(xiàn)以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，提供更具精準(zhǔn)性的內(nèi)容服務(wù)與個性化的產(chǎn)品服務(wù)而形成的線上線下一體化的經(jīng)營模式。在此理念下，單純基于電腦端或移動端銷售的京東、淘寶等電商平臺會逐漸消失，崛起的應(yīng)該是更能滿足消費者需求升級的新零售業(yè)態(tài)。新媒體營銷工具作為重要橋梁，在其中承載著重要角色。

二、新零售與新媒體營銷工具的內(nèi)涵

（一）新零售的內(nèi)涵

新零售與傳統(tǒng)零售差別很大，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進一步提升，新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構(gòu)，重點打造內(nèi)容型商品服務(wù)體驗式系統(tǒng)。新零售的內(nèi)涵可以概括為三個方面，一是新興技術(shù)賦能，助力新零售完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級。在消費者日益增強的個性化需求下，場景、服務(wù)、體驗的升級離不開大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)的支撐[1]。二是以消費者的需求為核心，一切活動的開展都是以消費者為目標(biāo)進行開展。消費者的需求更加注重個性化、注重品質(zhì)也注重體驗，能直觀構(gòu)建消費者的畫像就顯得尤為重要[4]。三是實現(xiàn)全渠道一體化。借助于新興技術(shù)，真正的零售是將多種線上線下渠道全面進行打通，帶來“無處不在”的消費場景。

（二）新媒體營銷的特點

新媒體營銷是一種借助新媒體平臺工具進行營銷的方式。與傳統(tǒng)媒體存在較大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體主要以報紙、廣播、電視為主。新媒體營銷基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的特點，打破時間、空間的限制，營造了一個充滿想象空間的龐大市場，使?fàn)I銷無處不在，與消費者的互動隨時隨地。新媒體營銷具備幾個特點，一是受眾廣泛。在2022年發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億人，這意味著新媒體營銷的受眾面更大，人群結(jié)構(gòu)更加多樣性，基本能實現(xiàn)全民覆蓋。二是形式多樣。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件提升，新媒體傳播形式豐富多樣。不僅僅可以應(yīng)用文字、圖片的方式，還可以采用音頻、視頻、富媒體的形式進行傳播。滿足各年齡階段的信息需求，也有助于營銷人員借助大數(shù)據(jù)工具，為消費者提供更為個性化服務(wù)。三是互動性強。信息接入的便利性讓用戶能及時掌握所需信息，促進消費者主動互動聯(lián)系，全方位地掌握消費者畫像。通過營銷人員有針對性的服務(wù)，為消費者添加標(biāo)簽，激發(fā)消費者購買欲望，同時有利于優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)[2]。

（三）新媒體營銷的相關(guān)研究

自新媒體營銷提出后，學(xué)者即對它展開了豐富的研究，相關(guān)理論研究探討成果豐碩。可以將內(nèi)容劃分為幾類。一是“新媒體+業(yè)態(tài)”。以新媒體對各行業(yè)領(lǐng)域進行切入，力求為行業(yè)總結(jié)模式及發(fā)展策略。例如，堅喜斌撰寫的《出版社新媒體營銷的模式和策略分析》探索和分析新媒體的特點和規(guī)律的基礎(chǔ)上，嘗試提出出版社新媒體營銷的策略[3]。二是“新媒體營銷模式”，以新媒體的各類營銷模式切入，探究該模式存在的問題及提出發(fā)展建議。比如傅毅的《新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式研究》，針對網(wǎng)紅直播電商模式的特點和現(xiàn)存問題進行分析和梳理，并提出優(yōu)化策略。[5]三是“新媒體營銷理論研究”，新媒體營銷與相關(guān)理論或熱點問題進行融合，探討其存在的現(xiàn)狀及預(yù)期。比如徐雅竹的《后疫情時代企業(yè)如何有效布局新媒體營銷》探究后疫情時代的營銷困局破解，及新型發(fā)展路線[7]。

（四）新媒體營銷工具的形態(tài)

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，借助新媒體營銷工具開展?fàn)I銷活動。新媒體工具的形態(tài)有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體。不同形態(tài)承載的內(nèi)容容量是逐漸增加的，所能攜帶的營銷信息也會不同。營銷會運用到的主要工具有：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、論壇、維基百科、問答貼吧、網(wǎng)絡(luò)視頻、即時通信工具（QQ、MSN）、博客、微博、微信等。這里將新媒體營銷工具歸類為三種類型，圖文引流型、社交互動型、視頻直播型（見圖1）。

三、新零售視角下新媒體營銷的工具運用現(xiàn)狀

（一）缺乏專業(yè)的新媒體營銷人員，營銷效果不明顯

內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該能引起受眾的興趣，但是因為缺乏專業(yè)的新媒體營銷人員，并不能把故事說得出彩，使得賬號僅僅變成公司的宣傳端口，那粉絲群體將對賬號的認可度較低。許多企業(yè)直接拉業(yè)務(wù)員或者網(wǎng)站編輯人員一起做新媒體營銷工作，這種不專業(yè)的營銷推廣，同樣也會導(dǎo)致沒有實際效果。而且新媒體的運營還是需要一定投入的，因為沒有專業(yè)的人員，不能做合理的營銷投放計劃，或造成資金的浪費使用，得不償失。（二）內(nèi)容創(chuàng)作不具特色，賬號經(jīng)營舉步維艱企業(yè)在利用新媒體開展圖文或視頻營銷時，一味地模仿抄襲，蹭熱度蹭熱點，甚至打擦邊球制作敏感內(nèi)容，從長遠發(fā)展來說是不利的。雖然在短期效果上可以達到一定的熱度，但是在基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的平臺上并不能獲得較好的標(biāo)簽，成為優(yōu)質(zhì)賬號，獲得流量扶持。平臺的流量表現(xiàn)是很現(xiàn)實的，如果缺少特色，標(biāo)簽屬性不明顯，就難以匹配到同型標(biāo)簽的潛在消費者。潛在消費者的流失，會進一步降低賬號的等級，越到后期賬號的經(jīng)營就會變得很困難。如果說賬號經(jīng)營的內(nèi)容偏離已有的企業(yè)文化，更不利的是會受到企業(yè)已有忠實粉絲的抵制。

（三）未合理運用信息技術(shù)，工具運用流于表面

在新媒體營銷工具的運用上，并沒有結(jié)合自身屬性進行有效配置。只是跟著新媒體技術(shù)的不斷變化去更換，這也是當(dāng)前人們對新媒體營銷存在錯誤認知的地方。以為緊跟著信息技術(shù)的變化，就能很好地解決遇到的問題，并沒有深入分析作為載體的新媒體營銷工具所發(fā)揮的作用，在項目的營銷策略中能帶來哪些效果。如果不能構(gòu)建整合營銷策略，只是按傳統(tǒng)老方法去運用新技術(shù)，并不能很好地發(fā)揮出各類新媒體營銷工具的作用。（四）濫發(fā)營銷信息，引起潛在消費者流失新媒體營銷時利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行營銷，存在便利性、價格便宜、傳播效果好的特點。如果在內(nèi)容中多次植入廣告信息，很可能會招來受眾的反感，產(chǎn)生負面情緒，最后導(dǎo)致潛在消費者的流失。但如果植入的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作融合一體，受眾也會樂于接受的。另外在社交互動型的營銷工具中，沒有控制推送營銷信息的頻率，也會嚴(yán)重影響消費者對企業(yè)的好感度和信任度。

（五）長線運營粉絲能力不強，可能引起受眾隱私問題

如果沒有進行良好的營銷布局，公司的長線運營粉絲能力不強。公司往往會基于發(fā)展的需要，開展新媒體運營項目，成立項目運營團隊。如果找到較好的經(jīng)營模式，往往能在短期內(nèi)獲得成功。但是隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模擴大，方向變化后，未抓住公司的核心競爭點，或?qū)е路劢z的大量流失。或者變更原有運營團隊成員后，導(dǎo)致業(yè)務(wù)開展不下去，核心成員流失，更嚴(yán)重的情況是信息泄密引發(fā)受眾隱私問題。

四、新零售視角下新媒體工具的營銷發(fā)展策略

（一）注重互動交流，增強粉絲黏性

利用新媒體工具吸引來的粉絲往往對賬號主體存在某些方面的認同及擁護。要有意識地將粉絲群體吸引到互動交流工具中。比如微信、微博等，這也稱為私域領(lǐng)域。在私域領(lǐng)域里某一類別下的KOL，其號召力是很大的。作為賬號主體，不應(yīng)該只是聚焦在流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)上，應(yīng)該花精力注重維護自己的KOL形象，經(jīng)常與粉絲群體進行互動交流，分享相關(guān)領(lǐng)域的知識內(nèi)容，增強粉絲與賬號主體的黏性。微信、微博作為社交型工具，用戶群體龐大，受眾活躍程度高，群眾效益明顯，對于擴大知名度和影響度都是非常有效的。微信可以與用戶進行交流、互動、答疑等，微博可以對自身產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，吸引粉絲關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)活動。

（二）聚焦提供內(nèi)容服務(wù)，形成品牌標(biāo)識IP

對于企業(yè)來說，品牌標(biāo)識是自身的標(biāo)志性特征。一般采用圖形、文字、圖標(biāo)的形式構(gòu)成，在網(wǎng)絡(luò)情況下可以獲得比較好的傳播效果。所以企業(yè)聚焦于行業(yè)或領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，借助新媒體營銷工具傳播的效果，形成同類型愛好者的聚集地，與用戶進行互動交流，利用專長為用戶提供整體解決方案，形成自己的品牌公信力，擴大品牌的影響力度。形成以內(nèi)容影響用戶，為用戶提供服務(wù)，用戶擁護公司產(chǎn)品，形成行業(yè)標(biāo)桿品牌[2]。

（三）整合多種新媒體工具，構(gòu)建營銷生態(tài)體系

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，使得新媒體工具出現(xiàn)的越來越多，這就為商家的新媒體營銷提供相應(yīng)幫助。新媒體營銷生態(tài)體系的構(gòu)建，應(yīng)該植入新零售的理念，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售形態(tài)，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”。分析多種新媒體工具在生態(tài)體系構(gòu)建中為達成目標(biāo)所發(fā)揮的作用，是否具有可替代性，是否具有同型特征。圍繞目標(biāo)人群的特征進行分析，以服務(wù)目標(biāo)用戶，來打造一個以消費者為中心的營銷生態(tài)體系，將分散的營銷平臺整合成聯(lián)動協(xié)同互通的營銷體系，實現(xiàn)多方共贏的目的[6]。

（四）線上線下相融合，整合物流配送體系

新媒體營銷的主要發(fā)揮場所在線上，通過運用各類新媒體營銷工具進行開展。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，眾多新媒體營銷工具都與電子商務(wù)相聯(lián)通，完善物流配送體系就顯得尤為重要了，這是構(gòu)建新零售“人、貨、場”一體化的重要因素。消費者可以通過物流取貨或者到店面取貨的形式完善這一環(huán)節(jié)，同時線上線下的融合對于本地商品銷售有極大優(yōu)勢，比如作用于本地農(nóng)產(chǎn)品、本地旅游，對鄉(xiāng)村振興也是極大地促進。如果售后保障問題不能得到很好地解決，對于消費者的忠誠度、青睞度也會有極大的影響。所以新媒體的營銷也應(yīng)該從線上線下相融合，整合物流配送體系。

（五）加強對媒體工具的管理，培養(yǎng)專業(yè)核心團隊

在企業(yè)的新媒體營銷策略開展過程中，要有意識地培養(yǎng)屬于公司的標(biāo)識產(chǎn)權(quán)意識。網(wǎng)絡(luò)上的知識產(chǎn)權(quán)同樣很重要，而且產(chǎn)生的價值性很高。而且隨著電子商務(wù)法規(guī)的逐漸完善，知識產(chǎn)權(quán)的重要性越來越高。所以公司應(yīng)該有意識培養(yǎng)專業(yè)核心團隊對新媒體營銷中產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)標(biāo)識申報相關(guān)專利，以防止因為個別員工的流失導(dǎo)致公司重大利益受損事件[8]。

（六）把握營銷流量風(fēng)口，“短視頻+直播”流量變現(xiàn)

新媒體營銷工具的運用是基于用戶的日常使用習(xí)慣，但是各時代信息技術(shù)變化較快，社會性流量入口也會發(fā)生相應(yīng)的變化。只有緊跟時代的發(fā)展，才能不至于錯失流量紅利。當(dāng)前“短視頻+直播”形式獲得極大的流量紅利，這是具備核心競爭力企業(yè)進入的良好時機。同時直播作為離消費者最近的銷售模式，也是流量變現(xiàn)的最近途徑。短視頻的用戶規(guī)模還處在穩(wěn)定增速期，短視頻平臺在與基于知識傳播的流量傳遞、農(nóng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)相互融合的程度高，在近期將作為流量風(fēng)口還會持續(xù)較長時間。

參考文獻：

[1]潘珠，惠青，丁琪.新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2022（03）：8-10.

[2]金志芳.基于信息時代的新媒體營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2022（01）：142-144.

[3]堅喜斌.出版社新媒體營銷的模式和策略分析[J].傳播與版權(quán)，2022（01）：60-62+66.

[4]吳國建.新零售背景下中小企業(yè)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2021（12）：42-43.

[5]傅毅.新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式研究[J].中國傳媒科技，2021（11）：109-111.

[6]高聰蕊.營銷賦能：新媒體營銷下的渠道創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（18）：82-84.

[7]徐雅竹.后疫情時代企業(yè)如何有效布局新媒體營銷[J].中國會展（中國會議），2021（16）：52-57.

[8]呂夢媛.新形勢下對新媒體營銷的探究[J].營銷界，2021（34）：9-10.

作者：周佳 單位：廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院