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一、企業競爭性情報的概念與發展概況：（企業競爭性情報是什么？）

企業競爭性情報顧名思義就是企業為達到競爭目標收集競爭對手與競爭環境的信息并轉變為情報的系統化過程。

單純的競爭性情報概念與手法作為企業競爭日益激烈，對抗性與針對性日趨明顯的產物，早在二十世紀五六十年代就分別由美日的研究人員與企業所提出與率先運用，但是真正將其作為一門學科，從理論、方法、技術、應用上加以研究，并由專門的行業性機構在全世界的企業中系統深入地加以推廣還是二十世紀八十年代以后的事情！其中具有代表性的幾個標志是：著名企業競爭戰略學者哈佛大學教授邁克爾*波特的《競爭戰略》、戈頓的《贏得競爭》、泰森的《競爭情報手冊與指南》等幾部奠基式專著的出版；1986年美國競爭情報從業者協會（SCIP）與稍后歐日等類似機構的相繼成立及其進入世界五百強中的眾多企業紛紛建立企業競爭性情報系統。

與之相對應的是國內以上海、北京為主的理論研究機構也及時對這一新生事物進行了跟蹤，翻譯出版了一批此類研究專著、論文，并于94年正式成立了中國競爭情報專業委員會（SCIC）。從實踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃K等知名企業也紛紛成立了自己的競爭性情報機構，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環境的情報信息，為企業的迅速成長提供了有力的情報信息保障?？梢院敛豢鋸埖卣f，隨著企業競爭的日益白熱化，中國加入WTO后國際一流咨詢策劃公司的大舉進入，競爭性情報工作作為一件已經過實戰檢驗的“商戰利器”將在中國國內的企業里也得到更加廣泛的開展！

二、競爭性情報工作的作用與意義：（企業競爭性情報有什么用？）

俗話說：知己知彼，百戰不殆。的確，綜觀自然界與人類社會一切的競爭、對抗究其本質都是一種“知行能力”的競爭，亦即認識與行動能力的競爭與對抗！競爭性情報實質上要解決的問題也就是：幫助我方既能知己，又能知彼；既能知先（相對于對手），又能知全；既能知微（事物的細節與蛛絲馬跡），亦能知重（事物的關節，問題的重點）。這是在各種對抗性活動中對其競爭性情報工作最一般的要求。

具體到企業競爭活動，歸納一下競爭性情報工作做得比較出色的企業的經驗（如柯達、施樂、BellAtlantic等公司），我們可以發現成功的競爭性情報工作往往可以在以下幾個方面起到明顯的作用：

1、在宏觀環境、行業的領域為企業面臨的機遇與風險提供早期預警。如柯達公司的戰略就是防止漲價并在全行業進行壟斷性收購，其情報人員的工作重點就是向決策層提供新技術、競爭對手營銷策略及被收購方處境、意圖與底價方面的情報。

2、收集先進的技術與經營管理上的成功模式、策略，為己方提供學習與借鑒的范本。

在我所知的范圍內，國內在這方面做的比較成功的是紅桃K集團。無論是從它“借雞生蛋的資本原始積累，低成本擴張的早期發展模式”，“農村包圍城市的市場切入點選擇”“三大戰役式的廣告氛圍轟炸銷售模式”與那套風格迥異的CI識別系統，還是九七年便未雨綢繆建立的“企業末日管理研究中心”與“日清日結、周清周報、日新月異”的基本管理制度，其中無不滲入了沈陽飛龍、濟南三株、廣州太陽神、珠海巨人、江蘇小天鵝與海爾集團等眾多知名企業成功模式與經驗教訓的影子。之所以紅桃K集團在這個各領“風騷沒幾年”的保健品行業里一直常勝不衰，至今仍能保持十幾個億的銷售額，原因很多，其中很關鍵的一點就在于它從上到下不但注重學習其它企業成功失敗的經驗教訓，而且也確實建立了一套反應靈敏、分布廣泛，在一定情況下能深入目標企業內部獲得各種一手寶貴情報信息的競爭性情報網絡。

3、為企業決策層的重大戰略決策提供情報支持。

如：為企業是否要進入一個新地區、新行業，開發新產品、新技術提供諸如市場容量、目標消費群細分、消費習慣、法律、政策環境、金融、稅收待遇條件、技術經濟可行性分析之類的基本數據、資料。這方面由于一些專業咨詢策劃公司（如麥肯錫、羅蘭貝格等）已經形成了一整套完整的程序與方法，在此就不再贅述。

4、通過建立全員調查制度而廣泛開展人際網絡收集：

以營銷部門為例，競爭性情報部門若能在談判之前搞到競爭對手與客戶交易的價格底牌與重點關系人，能了解到客戶方談判班子的組成及其各成員的相互關系，對于我公司營銷部門在談判與簽訂定單時能心中有數地控制局面將是決定性的。

5、鎖定主要競爭對手，發現其弱點與不足，為公司決策層與相關部門制定有針對性的進攻策略提供有效的情報支持。

大凡比較成功的企業都有其核心能力，也就自然有作為其薄弱環節的“最短木塊”。這個“最短木塊”既可以在生產研發部門，也可以在營銷、服務領域，還可以是目標企業的某些蓄意違法違規的環節，競爭性情報部門所要做的就是：想方設法去發現競爭對手的這些弱點與漏洞，或向公司決策層提供相應情報，或直接向政府職能部門反映，向新聞媒體與公眾批露。象此類工作若組織得成功的話，對競爭對手的打擊往往是致命的。

三、企業競爭性情報的主要范圍、內容與常見的收集渠道、方法：（企業競爭性情報工作做什么，怎么做？）

企業競爭性情報的主要范圍從廣義來講，應該包括與企業競爭相關的一切情報與信息，不過從實際的角度而言：這樣既不可能，也沒有必要。所以我們一般理解的企業競爭性情報主要應包括以下三類內容：

a）宏觀政策、市場環境、技術趨勢類：

主要包括企業外部的政治環境如：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等；

經濟與具體市場環境：如宏觀經濟形勢、地區的產業結構、政策；人均收入與可支配收入、消費模式等；

基礎設施與人力資源環境：如科教文化設施的分布與服務水準、交通通信能源的方便快捷、受過良好教育與培訓的勞動力的數量與薪資水平等；

法制與社會文化環境：如高效廉潔的司法機關、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識產權保護；健康開放的社會生活方式、積極向上的文化氛圍等。

b）競爭對手的專項情報一類：

競爭對手情報的范圍與內容原則上是要根據情報需求部門的要求作有針對性的收集。但一般而言，主要應包括以下幾個方面：

A、企業的基本情況：如公司的地址、聯絡方式、性質、業務范圍、法人代表姓名、注冊資本、審批機關、股權分布、關聯機構等。

B、企業背景：公司的歷史與沿革、隸屬關系、業務范圍的變化、股東資料與主要負責人的簡歷、重大事件、政界支持等。

C、公司核心產品的研發、生產與銷售狀況：性能價格比、功效、技術領先性、生產目標與現實生產能力（廠房與生產線數量與規格）；銷售額與銷售政策。

D、公司的發展目標與戰略選擇：計劃產值與銷售額、利潤目標、主要在建與投產項目；戰略模式——成本領先還是技術領先；主導型還是跟隨型。

E、市場銷售：銷售額、銷售區域、重點市場、庫存情況、客戶類別、數量及分布；營銷管理政策與營銷的架構、策略；呆死帳管理等。

F、重點崗位人員情況：姓名、年齡、職務與職責、文化程度、個人能力與性格愛好、與主管領導的關系、家庭成員情況及相互關系、是否有明顯的性格缺陷或是否有離職傾向等。

G、財務與資信狀況：注冊資本與實有資本、開戶行與開戶日期、平均存款余額與信用等級、企業負債額與曾獲得過的最大信用額、是否有無正當理由拖欠客戶應收帳款的歷史。

H、是否有明顯不良的公共記錄：如重大產品與服務質量事故；不良的訴訟、判決記錄、是否可能卷入重大丑聞等。

I、根據以上各條而作出的針對該目標企業的核心能力、最短木塊、可能面臨的機遇與風險的綜合分析判斷。

c）用戶與中間商的有關情報：

主要指其現實與潛在的購買需求、購買習慣與行為特征；與競爭對手的業務往來、金額、結算方式及其自身的數量、規模與地域分布等。

企業競爭性情報的幾種常見收集渠道與方法：

說起收集情報，人們首先腦海里浮現的就是一個個帶墨鏡的商業間諜的形象。其實不然，在一般的情報工作中是很少需要采用這種在法律邊沿打“擦邊球”，又往往費力而不討好的手段的。更多采用的是下面一些渠道與方法：

1、通過公開資料收集：現代社會是一個信息開放的社會，有很多有價值的信息實際上在諸如行業年鑒、技術報告、專利文獻、政府出版物、報刊雜志、互聯網上都找得到，只不過需要有熟悉這類情報源及有關檢索方法的人士才能在這類浩若煙海的信息海洋里及時地找到相關的有用信息。

2、通過與競爭對手有關聯的機構、人員進行側面收集：象有關的咨詢策劃公司、會計師事務所、上下游關聯企業包括一些新聞媒體都是相當有效的情報源。只是在利用這些渠道進行情報收集時應注意不要超越法律與關聯人員職業道德的限度，以免發生不愉快的事情。

3、情報人員通過實地的觀察與訪談進行收集：對于某些企業與某些情報而言，直接到實地進行觀察并對有關人員進行訪談也不失是一種直接而有效的收集方式。只是這類方式一般無法接觸到太實質性的問題，另外對情報人員組織訪談的素質與技巧亦有一定要求。

4、通過建立全員調查制度而廣泛開展人際網絡收集：這種方法的核心是在向全體員工灌輸情報收集意識、情報辨別常識的前提下，切實抓好各類收集來的情報的綜合與分析工作，并對有功人員及時作出各種獎勵。實踐證明，一個蓬勃向上的企業的員工也往往有高度的自覺性為企業收集各種有用的情報信息，這里面的關鍵是企業管理層要重視并保護員工的這種熱情，并使這些情報得到充分的綜合利用。否則，這種熱情與制度都是難以持久的。

5、通過其它一些特殊手段收集：（略）

以下是筆者收集到的一個真實案例！其中某些方法雖說有些過分，但這個案例本身還是有一定典型性的，僅供參考吧！

某公司領導層出于制訂宏觀競爭戰略及具體市場拓展計劃的需要，迫切希望獲得本行業某知名公司的本年度整體市場促銷計劃、某即將上市新產品的產品資料、銷售底價、上市時間、重點投放市場區域、促銷策略等情況，某企業情報咨詢機構接受了委托，隨即開展了工作！

顯然要收集此類情報，通過慣常的公開資料檢索、專業人士訪談是無法達到目的的！根據以往的經驗，接受此專案的情報人員認為，要搞到其新上市產品的產品資料、銷售底價、上市時間、重點投放市場區域、促銷策略等情況相對比較容易，但要獲得目標企業的本年度系統的促銷計劃就比較困難了！

情況雖是如此，但該干的工作還是該先著手進行！經過對目標企業的側面接觸，情報人員對目標企業銷售通路與內部管理架構、制度有了初步的了解——目標企業總部的銷售管理非常正規、行政辦公管理也十分嚴格（想通過隱蔽身份套取有關資料的可能性不大），但是由于其銷售網絡分布很廣、遍布全國——此類新產品上市的有關情況不可能完全將各市場負責人及企劃人員蒙在鼓里！而一般說來，各地區銷售代表處工作人員的個人素質、警惕性與總部人員相比往往是不可同日而語的！

有了突破點以后，工作就好開展多了！專案情報人員在做了必要的身份掩護、對關系人員公關準備工作后，分別以某大客戶的記者朋友、某邊貿企業采購主任的身份拜訪了外省不同市場的營銷人員！前者以采寫此行業骨干企業典型為誘餌，在熟人介紹、酒酣耳熱的環境很快取得了該辦事處負責人的信任，獲得了有關新產品的一份產品詳盡資料！加上關系客戶在一邊的旁敲側擊，還套出了該新產品銷售底價、上市時間、重點投放市場區域、促銷策略要點等情況，并通過隨身攜帶的采訪機作了錄音。

扮演邊貿企業采購主任的情報人員也未空手而回——他以急需大批該新產品向國外銷售為由，也摸清了此產品可能的上市時間、可能的批發價位區間、銷售地域、銷售通路等情況！

經幾方面收集的情況對比分析，專案情報人員對有關新產品的各類情況獲得了比較準確的判斷與依據！

下一步工作顯然就要困難得多了——對于任何一個企業而言，當年度的整體市場促銷計劃無疑都是只會讓少數人掌握的重要機密！而情報人員本身畢竟不能使用一些太過分的手段！

這時，情報人員意外地了解到目標企業正在委托本埠的一家知名CI策劃公司為其導入整體CI體系，而諸如CI策劃師、廣告設計人這類的專業人士很早以來就是情報咨詢公司交往公關的重點！借助某些朋友的引見，情報人員與參與目標公司CI策劃的一位專案工作人員建立了聯系，經過一番頗具技巧性的努力，這位工作人員成功地使目標公司的接口人員相信，整體CI策劃應與具體的年度銷售計劃相適應——在看到了該公司的年度銷售計劃文件后，他設法用軟盤COPY了整份文件發給了情報人員！——至此，整個情報收集工作大功告成！

四、企業競爭性情報的加工、分析與整理：

各種情報剛收集回來時往往是真假相間、雜亂無章的，這樣一種原材料或半成品若直接提交給情報需求人員和部門只會浪費他們的時間！為此，就有必要對這些原始的情報進行分類、加工與整理形成成品報告后再作提交。其過程主要有三個步驟：

d）分類：分類一是為整理、檢索的方便，故而應設定一些主題詞；第二，分類更是為了使用的方便，因此應按照情報需求者的要求，根據不同的產品、不同的競爭對手、不同的情報層級（戰略情報與戰術情報）、不同的領域（生產技術類、營銷模式策略類、人物資料類）、不同的信息類型（數據型的、事實性的、文獻或圖像類的），對原始情報分門別類地加以整理儲存。

e）驗證核實與文字上的修訂：這個過程實際上就是曾說過的一個“去偽存真，去粗取精”的過程。

f）進一步整理，形成報告。

五、競爭性情報的分享與應用：（競爭性情報的成品是什么，如何才能被情報需求者有效地加以利用）

花了大量的人力、物力、財力收集到的情報若沒有得到有效利用是最大的浪費。如何使自己的工作成果能有效地被相關部門與人員充分地利用也是情報人員值得思考的問題。從已有的經驗來看，情報部門的工作成果一般以兩種方式發揮作用：

1、情報“硬產品”類：情報通訊（針對若干專題的定期資料簡報）、專題情報報告（一般由情報人員與研究分析人員共同完成）及其有關數據庫是一般情報部門反映其工作成果最直接的方式。其優點是其資料直觀、系統、有條理，易于把握；不足之處在于其工作周期一般較長，情報需求方難于控制其工作的進度與方向，容易產生偏差。

2、情報服務類：情報服務是情報部門使其工作成果發生效益的一種高級形式，它往往需要情報部門與人力、行政部門緊密配合，針對某些專題組織專項的培訓與在公司內部局域網上進行互動式的討論。這種方式的優點是針對性強、信息量大且可針對實際效果及時作出調整；不足之處在于：這類服務對情報部門的綜合素質及與其它部門的協同能力要求較高，要搞好有一定難度。

六、反情報工作的若干問題：

我們對競爭對手開展情報工作，自然也要防備競爭對手對我方開展情報工作。這里簡單談一下這方面的一些基礎知識。

3、開展反情報工作的一般程序：

A、明確任務（確定須保護的情報范圍、內容、時限及主要防范對象）——B、評估競爭對手的情報收集能力（收集方式、手段與主要情報源）——C、自我評估，發現須加強保護的薄弱環節——D、實施具體保密措施并根據實施效果作出相應的反饋、調整。

4、開展反情報工作的一般方法：

A、堵漏：這是最常見的辦法，其核心就是找到各種可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般來說，常見的泄密渠道有：媒體對于某些問題的深度采訪、向政府及專業機構、團體提交、披露的有關檔案、報告；技術與營銷人員的專業論文、公司領導涉及過多細節的演講、對預有圖謀的外來參觀人員疏于管理、對關聯單位可獲得的有關信息缺乏追蹤、心懷不滿或易于收買的離職與在職員工；管理不嚴的公司文件與計算機數據。

B、隱真示假：情報工作是花費人力、物力、財力都很大的一項工作，如果能使競爭對手的情報部門在一些無意義或虛假的信息中糾纏不休，事實上也就保護了我方的敏感重要信息。所以，在對方有明顯不道德行為的前提下，我方也可以以適時、適當散布假情報——“以其人之道還制其人之身”的方式加以反擊。（這一條在公司收購等“短平快”式的行動中特別有效）

七、建企業競爭性情報系統的一般程序與要領：

（說明：企業競爭性情報系統CIS的常規定義更多是指一個建立在Internet平臺上支持企業競爭情報與戰略管理的計算機應用系統。這里考慮到目前國內一般企業的現實情況，更多地把它界定為開展這類工作的一套體系與構架）

（一）程序：

5、基本評估、確定需求；

公司負責人、情報需求部門負責人與情報部門負責人一道對情報需求與情報工作現狀作出評估，確定情報收集的范圍內容、鎖定關鍵的競爭對手、須收集的關鍵性領域（技術、營銷還是財務信息），然后以此列出關鍵性情報收集課題表。

6、設置機構、配備人員：

競爭性情報部門具體設置在企業哪個部門，直屬哪一層級管理對于情報工作的順利開展影響是很大。一般說來，競爭性情報部門應按照以下幾條原則進行設置：

A、企業核心競爭力所在的部門：如對于高科技企業而言，技術是決定其生存、發展的核心因素，其情報部門也就自然應設在產品研發部門。

B、企業贏利的關鍵領域：好鋼要用在刀刃上，對于一個多品牌、多產品的企業而言，其情報部門當然應優先安排在核心品牌所在的領域、部門。

C、企業管理架構中的核心部位：對于某些權力高度集中、總裁事必親躬的企業而言，情報部門就應當設置在最接近總裁的部門，如總裁辦公室或由總裁直接領導。

部門位置確定并定人定崗定責后，就應當根據實際工作需要配備具備相關背景、專長的人員及有關裝備。

7、以項目為目標構建網絡，形成工作準則，開始試運行。

（二）要領：

建立一套完整實用的競爭性情報系統是一個很復雜的過程，在沒有專業的策劃公司協助時（即便有，也不能完全依賴策劃公司），企業想通過自身一次性的投入就建立這樣一套系統是不現實的。因此，在建立此類系統前樹立一個量力而行、循序漸進；建成一部分，投入使用一部分，根據實際效果再加以調整完善的工作指導思想很有必要。從國外企業以有的經驗來看，建設這樣一個系統有以下幾個階段：

階段特征初創期成長期飛躍期成熟期

組織臨時指定負責人專人負責專業職能部門首席情報官（CIO）領導下的專業部門

資源擁有上網的電腦、主要利用公共圖書館的圖書資源形成專業資料庫、在公共數據庫獲得聯機服務擁有自身的專業資料庫與初步完善的數據庫并與若干大型數據庫聯網全面建立了以Internet平臺為依托包括數據管理、情報分析、情報加工的計算機管理系統

收集渠道、方式零星式的、以人際網絡、公開文獻為主擁有較穩定普遍的人際網絡、嘗試建立全員調查制度綜合運用公開、秘密多種手段收集情報；全員調查制度全面落實在綜合運用多種手段收集情報的基礎上還能通過計算機模擬等多種手段進行綜合比對分析

效果情報不及時、質量不穩定、內容也不盡系統情報的質量有所提高、系統性加強情報的及時性、系統性與針對性均有所加強；真正起到輔助決策的作用基本達到情報準確、反映靈敏、全面輔助并介入決策的標準

從上表可以看出建設一個完善的競爭性情報系統是一個復雜長期的過程，從草創到成熟一般須有三、四年的時間。綜觀柯達、施樂、BellAtlantic等這方面成功企業的經驗，除了決策層對競爭性情報非常重視、應持之以恒地加以支持外，還有幾個條件也是必不可少的：

1、情報需求者與情報部門都有明確的目標重點：前者是知道自己要什么，后者是明了自己首先該做什么以及如何盡快地表現出自身的價值。

2、情報需求部門除支持情報部門的工作外，還積極地參與到情報主題的確定，情報的分析及如何分享、利用的討論中去。

3、情報部門有明確的以實踐（項目）為基礎，以未來為導向，既重視公開資料收集，又不忽視人際網絡建設的工作指導思路。

4、情報部門與產品研發、銷售、財務部門良好的溝通氛圍與順暢的協作關系。