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金沙水岸營(yíng)銷策劃與執(zhí)行報(bào)告書(shū)(草案)

前言

本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心是通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的調(diào)研分析，找出項(xiàng)目的利基然后確定其合理的市場(chǎng)定位，根據(jù)明確的市場(chǎng)定位來(lái)統(tǒng)籌項(xiàng)目推廣的多項(xiàng)工作展開(kāi)。公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地因而，本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的過(guò)程實(shí)際上就是項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源與外部環(huán)境優(yōu)化組合的過(guò)程。

對(duì)金沙水岸項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，我公司的思路是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源與外部環(huán)境的充分了了解，持客觀理性的態(tài)度進(jìn)行全面分析，找出市場(chǎng)的供需失衡點(diǎn)或資源配置不合理之處，再結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的資源條件作出相應(yīng)的調(diào)整，力圖挖掘出本項(xiàng)目的利基并加以充分利用，從而切合市場(chǎng)需求，使本項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)最佳的銷售效果。

項(xiàng)目分析

項(xiàng)目概況►►►

地理位置：地處重慶北部合川市，位于嘉陵江大橋下，緊鄰濱江公園

面積：屬群體樓，規(guī)模較大，總規(guī)劃占地面積400畝，一期工程？畝，建筑用地？㎡

周邊配套：合川市人民政府、合川市檢察院、合川市林業(yè)局、人民公園、太平門(mén)小學(xué)、楊柳街小學(xué)、北門(mén)初級(jí)中學(xué)等

緊鄰樓盤(pán)：待定

項(xiàng)目用途：一、二層裙樓擬作商業(yè)，三層以上塔樓為住宅

預(yù)計(jì)入伙時(shí)間：待定

戶型大小：住宅面積為100㎡左右

可銷售部分：100%，商品房

項(xiàng)目所處地域分析►►►

地域的基本狀況

合川市位于重慶市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境內(nèi)交匯，人口150萬(wàn)，面積2356平方公里，轄50鎮(zhèn)、8鄉(xiāng)、6個(gè)街道辦事處。地形以丘陵為主，河谷平壩較多。有煤、鍶、鐵、天然氣等礦藏。工業(yè)有采煤、電力、輕紡、食品等。農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，是全國(guó)糧食、生豬、蠶繭、柑橘主要基地。

地域的生活設(shè)施與周邊配套狀況

合川是重慶北部地區(qū)的水陸交通樞紐，嘉陵江、、渠江、涪江匯流境內(nèi)，襄渝鐵路和國(guó)道212線、省道儀北路穿境而過(guò)，基本形成以“三江”、“兩線”為主體的水陸交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，村通公路率達(dá)98%。渝合高速公路的建成，使重慶至合川里程由89公里縮短為57公里，時(shí)間由2.5個(gè)小時(shí)縮短為30分鐘，遂渝快速鐵路的建設(shè)，將使合川的交通更加便捷。數(shù)字程控電話本地網(wǎng)和全國(guó)領(lǐng)先的寬帶綜合信息網(wǎng)已全面建成并投入使用，實(shí)現(xiàn)了電視、可視電話、計(jì)算機(jī)通訊的“三網(wǎng)合一”。郵政設(shè)施齊全，網(wǎng)點(diǎn)遍布城鎮(zhèn)鄉(xiāng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)郵政通訊十分方便。

地域商業(yè)狀況

合川大力實(shí)施“三產(chǎn)帶動(dòng)、商貿(mào)活市”戰(zhàn)略，加快商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步建立和完善與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的開(kāi)放式多層面的大市場(chǎng)、大商貿(mào)、大流通體系，使商貿(mào)流通真正成為合川經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2001年，合川市社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到25.75億元，年均增長(zhǎng)11%，商貿(mào)餐飲服務(wù)業(yè)增加值達(dá)到7.4億元，年均增長(zhǎng)14%。經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，2004年合川市經(jīng)濟(jì)已經(jīng)躍上新的臺(tái)階，居民消費(fèi)水平和層次得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

近期，合川商貿(mào)業(yè)正致力于重點(diǎn)建設(shè)“一三四五六”工程。即：一個(gè)商業(yè)購(gòu)物中心區(qū)，指久長(zhǎng)路商業(yè)購(gòu)物中心；三大批發(fā)市場(chǎng)，指重慶北部倉(cāng)儲(chǔ)建材批發(fā)市場(chǎng)、重慶北部舊貨市場(chǎng)、合川商貿(mào)城；四條特色商業(yè)街，指建筑材料一條街，五金交電一條街，女士用品一條街，世紀(jì)金馬美食城；五個(gè)重點(diǎn)集鎮(zhèn)市場(chǎng)，指二郎、太和、錢(qián)塘、三匯、龍市綜合市場(chǎng)；六戶年銷售額上億元的優(yōu)勢(shì)商貿(mào)企業(yè)，指重百合川商場(chǎng)、重慶新世紀(jì)釣魚(yú)城商廈、合川煙草公司、中油合川分公司、合州物業(yè)發(fā)展公司、茂田實(shí)業(yè)集團(tuán)。

地域風(fēng)景名勝

合川現(xiàn)存公元1260年時(shí)抗擊元軍而被譽(yù)為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”的釣魚(yú)城古戰(zhàn)場(chǎng)遺址；有省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位淶灘二佛寺，其寺已近1100年歷史，因擁有川東第二大佛及摩巖造像1670余尊和17世紀(jì)建筑風(fēng)格的甕城古寨而別具風(fēng)情，有“重慶麗江”之稱。有水域面積達(dá)3.3平方公里的人工湖雙龍湖，有景色優(yōu)美、冬暖夏涼的地下溶洞水波洞等，有廟觀輝煌、僧道云集、領(lǐng)略宗教文化的佛、道教并存的圣地龍多山。

地域房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r

合川作為國(guó)務(wù)院確立的重慶北部地區(qū)中心城市，在舊城改造和新區(qū)開(kāi)發(fā)上取得了巨大成就。近年來(lái)先后實(shí)施了城區(qū)九大片區(qū)改造，正逐步建設(shè)和完善南屏開(kāi)發(fā)區(qū)、東城新區(qū)；重點(diǎn)建設(shè)完成了城區(qū)主干道路、久長(zhǎng)路、塔耳門(mén)文化廣場(chǎng)、合州大橋、合陽(yáng)嘉陵江大橋、濱江路防洪堤等大批行目。合川已成為一座水、電、氣、通訊設(shè)施齊備，初具現(xiàn)代化中等城市。

瑞山西路、世紀(jì)大道、劉文學(xué)廣場(chǎng)、盧作孚廣場(chǎng)、海翔廣場(chǎng)、大眾花園、世紀(jì)花園、金馬假日休閑廣場(chǎng)、合川影業(yè)大廈、三鑫錦城及東城新區(qū)開(kāi)發(fā)，這些工程為合川房地產(chǎn)的騰飛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)分析►►►

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)力取勝

合川市房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從早期的單位供房時(shí)代過(guò)渡到商品房時(shí)代，部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)捷足先登，搶占了合川地產(chǎn)的先機(jī)，但其所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品比較滯后，無(wú)法緊跟時(shí)代步伐。有意識(shí)地調(diào)整商品房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為意欲有所作為的開(kāi)發(fā)商案頭的當(dāng)務(wù)之急。要想在合川房地產(chǎn)行業(yè)取得較大的成功，產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力成為決定性因素。

（二）樓市的基本走向

合川市雖然可供開(kāi)發(fā)的地塊較多，老式樓盤(pán)也占有一定的比例，但濱江樓盤(pán)具有地塊上的優(yōu)越性和獨(dú)特性。市區(qū)商品房?jī)r(jià)格基本上居于2000元/平方米以下，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其房?jī)r(jià)抬高趨勢(shì)明顯，具有都市生活氣息的時(shí)代樓盤(pán)，特別是濱江樓盤(pán)的價(jià)格可達(dá)到2500元/平方米以上。

在戶型結(jié)構(gòu)上從傳統(tǒng)的福利房和商品房向新戶型轉(zhuǎn)換，三室一廳或三室二廳的住房成為主打產(chǎn)品，面積以100平方米左右為宜。

根據(jù)重慶市整體發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，結(jié)合合川本地部分高收入人群需求，開(kāi)發(fā)一個(gè)具有標(biāo)識(shí)性的“地王”級(jí)物業(yè)已經(jīng)刻不容緩。

（三）競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存

任何地域的房地產(chǎn)行業(yè)均不可能出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的局面，只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能彰顯自身樓盤(pán)的品質(zhì)并充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，諸多機(jī)遇也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中產(chǎn)生的，正如濱江資源的有限性就是從眾多樓盤(pán)中脫穎而出的一大優(yōu)勢(shì)，任何一個(gè)優(yōu)勢(shì)的充分展示，都將給自身帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

項(xiàng)目客戶群體分析►►►

合川市作為人口達(dá)到150萬(wàn)的城市，轄50鎮(zhèn)、8鄉(xiāng)、6個(gè)街道辦事處，其潛在消費(fèi)群體重在6個(gè)街道辦事處的居民，但58個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也將陸續(xù)產(chǎn)生的為數(shù)不少的消費(fèi)個(gè)體。

在合川市商業(yè)領(lǐng)域，聚集大量私營(yíng)企業(yè)主，三大批發(fā)市場(chǎng)、四條特色商業(yè)街成就大批財(cái)力雄厚的企業(yè)家，再加上六戶年銷售額上億元的優(yōu)勢(shì)商貿(mào)企業(yè)中的管理人員，組成目標(biāo)消費(fèi)群體的主流。

城市的發(fā)展，帶動(dòng)了市政公務(wù)員待遇的提高，傳統(tǒng)的福利房已經(jīng)無(wú)法滿足三代同堂的家庭住房需求，其期待更寬松的居住環(huán)境。

58個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中散布一部分先富起來(lái)的居民，他們向往城市生活，但由于早期戶籍制度的束縛，其理想的生活狀態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，伴隨戶籍制度的改革和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)惠政策，必將吸引他們走向城市生活的目光。

項(xiàng)目綜合分析►►►

優(yōu)勢(shì)：

（一）地處嘉陵江畔，緊鄰濱江公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣清鮮。

（二）位于城市區(qū)域，匯集商貿(mào)、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業(yè)文化氣氛濃厚。

（三）依托世紀(jì)大道、嘉陵江大橋，城市交通十分便利；“三江”、“兩線”為主體的水陸交通，拉近合川與重慶的距離。

（四）地處嘉陵江畔，濱江資源有限，升值前景廣闊。

（五）項(xiàng)目規(guī)模宏偉，整體規(guī)劃性強(qiáng)，資源配置優(yōu)化。

劣勢(shì)：

（一）合川市區(qū)部分經(jīng)濟(jì)條件較好的居民已經(jīng)擁有住房，老式樓盤(pán)對(duì)項(xiàng)目造成一定沖擊。

（二）合川市各城鎮(zhèn)私房建設(shè)占有較大的比重，潛在消費(fèi)群體尚未認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的優(yōu)越性。

（三）項(xiàng)目交通網(wǎng)絡(luò)和生活配套尚需進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。

機(jī)會(huì)：

（一）合川房地產(chǎn)業(yè)滯后，老式住宅樓盤(pán)充斥城市各處角落，新型、時(shí)尚樓盤(pán)十分欠缺。

（二）伴隨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，部分置房人士持幣待購(gòu)，期待具有大都市水準(zhǔn)的樓盤(pán)出現(xiàn)。

（三）戶籍制度的改革，加大購(gòu)房群體，為項(xiàng)目注入新的活力。

（四）濱江成熟樓盤(pán)極端短缺，項(xiàng)目首開(kāi)濱江樓盤(pán)先河。

威脅：

（一）市政配套設(shè)施的不足在短時(shí)間內(nèi)難以改變，若長(zhǎng)此維持，樓盤(pán)升值空間不大。

（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格上的拔高，目標(biāo)消費(fèi)群體一時(shí)難以接受，觀望周期較長(zhǎng)。

（三）市區(qū)今后新盤(pán)的規(guī)劃及戶型將會(huì)跟進(jìn)，達(dá)到基本雷同，產(chǎn)品的硬件，概念同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)抗逐步升級(jí)，項(xiàng)目面臨客源分流，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

項(xiàng)目定位

客戶定位►►►

（一）城區(qū)私營(yíng)企業(yè)主：有比較寬裕的購(gòu)房實(shí)力，渴望忙碌工作之后，享受舒適、悠閑的家庭生活。

（二）市政公務(wù)員：緩解家庭住房緊張的壓力，彰顯城市公務(wù)員的身份地位。

（三）鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層：經(jīng)濟(jì)環(huán)境相當(dāng)可觀，向往城市生活。

形象定位►►►

由于項(xiàng)目地處嘉陵江畔，濱江資源成為最大亮點(diǎn)，且合川市已經(jīng)擁有“三江之城”的美譽(yù)，與之相呼應(yīng)的項(xiàng)目將成為合川地王，

為了最大限度宣傳自身獨(dú)特亮點(diǎn)，提高銷售效果，建議以濱江作為本項(xiàng)目的形象定位。即：

金沙水岸·濱江第一府

定義詮釋：濱江充分體現(xiàn)項(xiàng)目其所處的地理環(huán)境，以江為核心宣傳主題；第一表明項(xiàng)目的獨(dú)特性和首創(chuàng)性。

價(jià)格定位►►►

（一）住宅價(jià)格定位：均價(jià)2500元

（二）商鋪價(jià)格定位：均價(jià)5000元

營(yíng)銷執(zhí)行

核心主題►►►

合川新中心·濱江第一府

戰(zhàn)略構(gòu)想►►►

我們的訴求堅(jiān)持抓住“中心”與“第一”不放；迎合目標(biāo)客戶的價(jià)值取向、彰顯樓盤(pán)品質(zhì)。

具體宣傳內(nèi)容包括：

緊鄰城市中心配套——生活中心

濱江公園及內(nèi)部景觀優(yōu)勢(shì)——美景中心

雙層商鋪色彩繽紛——休閑中心、時(shí)尚中心

交通優(yōu)勢(shì)——便利中心、效率之城

“一三四五六工程”——經(jīng)濟(jì)中心

國(guó)際品質(zhì)，現(xiàn)代風(fēng)格——時(shí)代中心

規(guī)模宏偉，戶型時(shí)尚——地王中心

地處嘉陵江畔——濱江第一

城市濱江價(jià)值——升值第一

樓盤(pán)規(guī)劃——風(fēng)格第一

我們選擇了一種與都市發(fā)展、時(shí)代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個(gè)向領(lǐng)先都市發(fā)展的房地產(chǎn)產(chǎn)品。這也決定著我們的產(chǎn)品將是對(duì)市場(chǎng)的一種引導(dǎo)，對(duì)生活、居住價(jià)值的一種全面升級(jí)。從改變居民思想觀念入手，引領(lǐng)合川城市居民住房全線升級(jí)。

階段推廣策略►►►

第一階段（導(dǎo)入期）x月x日—x月x日

本階段歸屬于形象建立期。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目的基本狀況抱有了解的心理，同時(shí)我們的主張是濱江生活與生態(tài)。那么我們?cè)诙嘟嵌冗M(jìn)行傳播時(shí)，加大項(xiàng)目基本概況的宣傳。因此，本階段的任務(wù)是率先建立的市場(chǎng)關(guān)注熱情，提出“濱江生活、中心生活”，吸引大眾關(guān)注。我們將通過(guò)主要的媒介報(bào)紙以及戶外、現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)等全方位整合，重度沖擊市場(chǎng)。趕在其它同類項(xiàng)目前爭(zhēng)奪眼球。引導(dǎo)大眾對(duì)“濱江生活”產(chǎn)生向往。

主題：開(kāi)創(chuàng)合川濱江生活典范；全新合川，第一府第

內(nèi)容：通過(guò)地段、戶型、景觀視野來(lái)強(qiáng)化濱江第一府的概念

現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：售樓處包裝和圍墻包裝

要求：背景圖片以濱江主題生活照片為主

報(bào)紙廣告：

1、硬性廣告信息

在平面表現(xiàn)形式上可選用“明信片”，在眾多報(bào)紙廣告中脫穎而出，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)具有簡(jiǎn)單的記憶留存。

2、軟文：暢述濱江生活、中心生活

夾報(bào)：提出金沙水岸的置業(yè)價(jià)值觀

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：待定

第二階段（開(kāi)盤(pán)期）x月x日—x月x日

此階段的宣傳重心將集中在訴求“濱江生活”，體現(xiàn)項(xiàng)目是對(duì)大眾居家生活水平的升華，并將我們項(xiàng)目的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)融會(huì)貫通，為房地產(chǎn)銷售旺季積攢足夠的社會(huì)認(rèn)同感以及市場(chǎng)需求性。

主題：濱江的生活生活的濱江

媒體立體攻勢(shì)：重慶廣播電臺(tái)、合川電視臺(tái)、《合川日?qǐng)?bào)》

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：待定

樣板居：

1、深入展示項(xiàng)目的居住和投資價(jià)值，凸現(xiàn)項(xiàng)目的地位和獨(dú)特個(gè)性。由此，突破普通以戶型為基本區(qū)分的示范單位裝飾形式，而以假想中的業(yè)主身份和喜好來(lái)設(shè)計(jì)。

2、位置選擇與景觀相關(guān)

第三階段（旺銷期）x月x日-x月x日

到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)實(shí)銷售期，通過(guò)前面的鋪墊已是萬(wàn)事具備。這階段將通過(guò)報(bào)紙與sp活動(dòng)的結(jié)合，來(lái)達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。本階段，將放大我們的賣(mài)點(diǎn)，從各個(gè)角度傳達(dá)廣告內(nèi)容。

具體從環(huán)境、戶型這兩個(gè)方面來(lái)闡敘

第四階段（持續(xù)期）x月x日-x月x日

本階段看銷售情況再行定制，進(jìn)入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下來(lái)。并利用老業(yè)主口碑，完善社區(qū)實(shí)質(zhì)的生活。通過(guò)電視以寫(xiě)實(shí)的手法感染消費(fèi)群以及優(yōu)惠措施、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)吸引消費(fèi)群。

備注：具體推廣策劃各方協(xié)商后加以補(bǔ)充和完善。