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隨著我國社會主義市場經濟的發展，我國市場已成為世界經濟圈快速增長的熱點。特別是一批國際跨國企業對我國市場的滲透，不僅深化了國內市場的層次，而且強化了我國企業市場競爭的營銷意識。企業搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此，一些國內外的企業家一致認為，企業要搞好市場競爭，必須要培養懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。

企業策劃營銷活動是一種具有創意性的專業實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(MarketingPlanning)。營銷企劃涉及的內容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標是營銷企劃的關鍵

對任何企業來說，只有明確發展目標才有沖刺的動力，才有可能依據科學的目標制定戰略規劃。因此，確立正確的營銷目標是企業營銷策劃的首要任務。

對企業來說確立中遠期目標相對較容易，但是，營銷企劃目標更多地是確立短期戰術目標。由于影響短期目標的市場因素比較多，因此短期戰術目標的確定則相對困難。

企業發展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業的營銷目標將隨之發生變化。此外，隨著國家客觀調控以及企業的產品和經營實力的變化，企業也會即時調整營銷目標。一般來講企業營銷目標包括：企業的貢獻目標、市場目標、發展目標和利益目標；企業的收益目標、成長目標和安全目標，產品的預期銷量、利潤率和新產品的開發目標；企業的形象設計、產品的設計和包裝以及企業服務營銷目標等。

企業的營銷目標非常寬泛，確立企業在某市場中一定時期的營銷目標并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標確立，首先應該對企業即時營銷背景進行分析。如對企業的產品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎上，找出問題，才能發現營銷機會，制定出切實可行的營銷目標。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進行調查，因此，為節省費用和提公務員之家，全國公務員共同天地高效率起見，應選擇主要因素進行針對性分析。分析的步驟通常應依照下列程序：①收集企業環境信息；②預測環境的變化趨勢；③分析企業環境的機會與威脅；④歸納確立營銷目標。

策劃企業營銷目標時應注意掌握其針對性和實用性的原則。企業在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標有許多，為了提高效率，應該抓主要矛盾，解決企業最急迫解決的問題應是一個基本準則。另外還應該遵循一個原則，即確立營銷目標時應考慮企業現有的經營實力。企業的經營實力是一切目標的出發點、依據和限制的條件，離開這個基礎，目標就會缺乏實用性。因此，制定的目標企業能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競爭的市場中，企業怎樣找準“切合部”以完成預定的營銷目標，這是企業經常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位(MarketingPosition—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產品和市場，進行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關聯到目標完成的成效，定位的產品和市場決定了企業今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據需求的層次性，通常分為市場定位和產品定位。

無論市場競爭多么激烈，在目標市場上總能找出市場空隙。企業策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進去，以取得好的市場收獲。

任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經營理念上我們可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業的微觀角度看，會發現產品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務、渠道、口味、用途、生活型態等方面的市場空隙。

市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領；雀巢對速溶咖啡市場的統治等。市場空隙一經發掘，企業就可以策劃具體的產品進入市場，設法用正面形象影響消費者，進而創造出強烈地產品形象，贏得顧客信賴。

市場定位確立后，企劃的另一任務則是確立進入市場的產品，即進行產品定位。產品定位是1972年美國營銷專家AIRies與JackTrout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產品定位為現存產品的一種創造性活動。定位的產品可以為一體商品，也可以是一項服務、一家公司，甚至是某個人。

產品定位可以利用產品外表的改觀，如產品品牌、價格與包裝等，也可以利用產品內涵致造，如產品性能、質量和效用的改進等，從而鞏固產品在消費者心目中的地位。

產品定位除了初次對消費者心理定位外，還可以對現有產品進行再定位(Repositioning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發展營銷組合策略，以使該產品特性能確實吸引既定的目標市場。總之，無論是初次產品定位，還是產品再定位，第一要素就是馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確立的產品質量很好，價格合理，性能優越，但是，若企業組合促銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其產品，市場反應勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。

占領美國小汽車市場可以說是戰后日本企業家的目標，但是，直到1969年日本小汽車出口只達4720萬美元，盡管此時技術上已經拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經銷商之間的聯系；舉辦國際研討班、培訓推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的裝卸降低運費成本；發展零配件裝配，逃避關稅壁壘；限制成車出口，調動美國商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業稱這一時期為日本汽車工業的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對實現營銷目標起到了保證作用。營銷組合的內容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業推廣、人員推銷、廣告和公共關系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產品、品牌、包裝、服務、定價和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業績。

營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰略意識分析市場發生的事件和制訂相關決策，更重要的是能預測未來市場的發展變化，能處理現行市場已經發生的意外事件。例如可口可樂公司發生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認識到可口可樂公司生產工序管理的嚴格性，并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。

總之，營銷企劃是當今企業在市場競爭中廣為關注的一項創意性營銷活動。正是公務員之家，全國公務員共同天地因為它帶有一種主觀創意，因此，企劃活動除一些基本內容和原則外，并無固定的模式去套用。企劃活動除應具有科學性、針對性、實用性外，還應該有藝術性。通過主觀的想象與藝術再造，不斷在企業營銷管理中，創造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場。在西方流傳一句名言：“管理是企業的效益，創新是企業的生命，企劃是企業的翅膀。”在我國市場經濟的發育和發展過程中，更多地企業應該學會營銷企劃，以提高自己在大市場中的競爭能力。