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論文:關于推進電信體驗式營銷的思考

隨著知識經濟浪潮的到來和社會信息化程度的提高，人們的消費型態亦從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟時代而步入“體驗式經濟”時代，公務員之家，全國公務員公同的天地并隨時代的演進發生了根本性的變革。這是當代兩位美國經濟學家約瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉爾摩近期在《哈佛商業評論》上發表《體驗式經濟時代來臨》一文中所闡述的觀點。他們認為：體驗式經濟時代已經來臨。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在的經濟趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會形態的變遷息息相關，其區分經濟價值演進的過程可分為貨物、商品、服務與體驗等四個階段。隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響，所以，應對體驗經濟的體驗營銷也就應運而生了。

筆者看到這段頗為精辟的論述，結合當前電信運營企業之間的激烈競爭態勢，亦充分感受到：目前，許多電信運營商以客戶滿意為目標，倡導“用戶至上”、“以客戶為導向”等理念而開展的服務營銷的做法，是不夠完善和全面的了。因為，服務營銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業擁有盡可能多的市場份額并獲取盡可能高的企業利潤。但實踐和研究發現，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現實亦不斷證明，有不少行業恰恰存在著高滿意度、低忠誠度的現象。那么究其原因是什么呢？問題的癥結由此可迎刃而解，即與當前體驗經濟相適應的不僅僅是服務營銷，而應更致力于推進體驗營銷。體驗營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并通過客戶對產品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗營銷是服務營銷的又一次演進和提升。

西方著名經濟學家伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的角度，就其感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思維方式。這種思維方式已突破了傳統上“理性消費者”的假設，進而使其成為理性與感性兼具的消費者。消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是我們研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵所在。那么，如何通過消費者的體驗，而對我們的電信產品得到認同、歡迎、喜愛、并進而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？筆者根據體驗式營銷的相關理論，結合國內電信運營商們的成功實踐，特作如下五個方面的思考。

一、做大做強做靚電信產品，激發廣大客戶產生“迫不及待”般的感官愉悅。

體驗營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶的感覺。伯德·施密特博士將這一感覺體驗稱之為感官戰略體驗模塊。感官營銷的期求目標是創造知覺體驗的感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等因素構成。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發客戶購買產品與增加產品的附加價值等。在這里我們可以任意舉一個例子，如電信產品中的無線市話(小靈通)，客戶最初見到它時，感覺其有若移動手機，通過試用接聽，感覺到其效果還不錯，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質地等其他因素。但僅此“小靈通”，我們讓客戶的感官感覺還不止這些，客戶在體驗中可能還會通過視、聽、觸等的感受，進而知道其超低輻射、綠色環保等特點，從價格的咨詢中又了解到其使用價格相對低廉等優勢，從而激發起客戶們的需求和購買欲望，并樂意使用它。因此，我們體驗營銷的策略就應首先立足于做大做強做靚電信產品，激發廣大客戶產生“迫不及待”般的感官愉悅。這里，我們仍以“小靈通”為例，我們基于客戶的體驗和讓其具備對此產品的良好感覺，我們就必須把“小靈通”這一產品做好，讓其有覆蓋范圍廣泛、功能強大的網絡，讓其有很好很強的接聽和呼出功能，讓其有更為時尚精巧的樣式，讓其待時長、耗電省、噪音小、價格低等優點充分顯露，并能揚長避短，使其超過其他同類、近類或異質近類產品。這樣，才能激發廣大客戶對此產品的感官愉悅，而產生“迫不及待”般的情緒，樂意購買它和使用它，并在使用中更加深其體驗，驗證其之前的體驗，如此感覺能持續好下去，客戶定會長久使用它，信賴它，并進而忠誠于營銷此產品的電信運營商。由此類推，之于其他電信產品，諸如寬帶、數據、信息和固話業務，我們也應做大做強做靚，以此激發廣大客戶產生“迫不及待”般的感官愉悅，通過客戶體驗擴大并鞏固其產品需求和欲望，而獲得我們的有效營銷。

二、真情友情柔情融入體驗，強化廣大客戶加深“賓至如歸”般的情緒感染。

體驗是情感與情緒的集合，在此層面上可以說，體驗營銷即是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費者的體驗達到如此境界，電信產品的營銷就會“水到渠成”般地獲得成功。如何使客戶獲得并保持如此情緒呢？這就需要我們將產品的客觀無情性而融化為主觀有情性。絕大部分的電信產品是伴隨著服務而展開營銷的，服務必須借助于人的言行而實現，由此只要服務人員是情感中人，這主觀有情性就會隨時隨地伴隨著產品的使用而傳遞給客戶。情感營銷就是要用“真”、“誠”、“信”感動客戶，使客戶成為企業的忠誠用戶。這里所說的“真”，是指我們對待客戶要有真情，要設身處地想客戶之所想，幫客戶之所需，解客戶之所難。這里所說的“誠”，是指我們對客戶要有誠心，要真正將客戶視為“上帝”、“親人”和“朋友”，做到坦誠相售，貨真價實，不夸大事實，不坑蒙欺騙，讓客戶確實得到實惠。這里所說的“信”，是指我們對待客戶要守信用，重承諾，搞好售前、售中和售后服務，體現我們柔和、溫馨的服務道德風范，使廣大客戶滿意、樂意并經常使用我們的產品，成為我們的忠誠用戶。我們的服務人員應該將真情友情柔情伴隨著產品而融入客戶體驗，使客戶感受到真誠、友誼和熱情，油然產生一種“賓至如歸”般的感覺，在這樣的情緒感染下，體驗營銷就會獲得成功。

三、想全想細想實志在創新，提升廣大客戶增添“愛不釋手”般的產品偏好。

體驗需要思考，體驗的過程也就是思考的過程。客戶使用產品就是體驗產品，而我們營銷產品，也要伴隨著體驗、思考，伯德·施密特博士將思考納入了體驗營銷中的思考營銷模塊。思考營銷訴求的是智力的開發和運用。我們要盡力站在消費者體驗的基礎上認真去思考，通過對電信產品的使用而思想，做到以創新的方式，想全想細想實，引起客戶的注意、興趣、青睞和驚奇，為客戶提供創造認知、激發需求和解決疑慮的體驗。目前，對我們科技含量較高的電信新產品而言，思考營銷往往運用于對產品的設計、改進、促銷和與客戶的溝通上，其實這還遠遠不夠。對產品、客戶的思考是應沒有范圍和止境的，這主要來源于我們對產品的判斷、鑒別和對客戶的調查、理解，還要大量了解產品、客戶反饋的信息，虛心聽取客戶的意見和建議，乃至其提出的批評和投訴，從而更新、完善產品，改進、提升服務。體驗式營銷的思考應突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”，這樣，相關的產品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成產品偏好，并樂意持久地使用它。如，江蘇興化電信近期推出的光纖寬帶接入和adsl寬帶業務，能普遍受到廣大客戶的青睞與歡迎，就因為其分別具有10m以上的帶寬和較高的速率，并性能穩定、上網快捷，而突顯其“出類拔萃”的緣故。

四、優先優惠優質即時服務，吸引廣大客戶呈現“紛至沓來”般的營銷效果。

體驗式營銷的核心是行動。行動營銷的目標是影響企業的舉措趨向合理有效和營銷人員身體力行的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷應通過營銷、服務人員的優先、優惠、優質的即時服務，吸引廣大客戶呈現出“紛至沓來”般的營銷效果。在這里我們要突出消費者的體驗感受，要將營銷服務人員的行動有效傳遞給廣大消費者，使他們“感同身受”。“行動是最好的語言”，由此使他們覺得這“零缺陷”的服務是無可挑剔且盡善盡美的。這樣，廣大客戶就會被說服、被吸引、被召喚，并為此傾心相向，贏得其關注和青睞，投之以信賴和忠誠。這里值得說明的是當前眾多的電信運營商比較重視對其大客戶采取“三優”服務的行動，而對中小客戶的服務則有所偏差，其實從體驗營銷的角度來講，這是做得不夠且不全面的。體驗營銷強調的是行動的一致和統一，之于電信產品，大客戶需要體驗，中小客戶亦需要體驗，因此我們行動營銷的出發點應該是一樣的，都必須盡可能地體現“三優”服務的原則。至于按各項電信產品及相關業務的服務標準和規范，在不超出時限要求之下，根據主次先后、分輕重緩急而開展個性化、差異化，乃至定制化的服務，這是與行動營銷的宗旨不相矛盾的。只有這樣，我們的廣大客戶才能通過“感同身受”的體驗，覺得相關電信產品之好、之值得使用，之賦有理想的價值取向，而“應者如云”并“紛至沓來”地體驗它們。

五、貼近貼切貼心雙向溝通，堅定廣大客戶確立“從一而終”般的忠實信念。

溝通屬于伯德·施密特博士提出的體驗式營銷中的關聯營銷模塊。關聯營銷的實施手段即是溝通，由溝通而產生關聯，由關聯而進行溝通。關聯還包括對感官、情感、思考和行動營銷等層面的聯系。關聯營銷往往超越私人情感、人格和個性，加上了“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是企業文化產生關聯。關聯營銷的目標是為自我改進的個人渴望，要讓別人對自己產生好感。由此，關聯營銷的一頭是電信運營商中每一個員工的自我，而另一頭則是每一位具體而現實的消費者的自我。要讓其均能實現個人的渴望和別人的好感，我們就必須進行貼近、貼切和貼心的雙向溝通，讓人們與一個較為廣泛的社會系統產生關聯，從而建立起消費者個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的眾多消費者形成一個更為廣闊的客戶群體。這里我所說的貼近，即是我們要與客戶實現零距離的溝通，沒有絲毫生疏和縫隙；所說的貼切，即是我們給客戶所使用的電信產品，服務要到位，溝通要及時，切實做好相關信息的反饋和交流；所說的貼心，即是我們與客戶以誠相待，以真相對，知心交心，心心相印；這樣的雙向溝通才會成功且是卓有成效的。我們應將溝通作為客戶關系管理中的最重要部分，認認真真去做好。這樣，客戶就會貼近我們、信任我們、依靠我們，進而忠誠于我們；之于我們的電信產品，以致堅定其確立“從一而終”般的忠實信念。

綜上所述，在體驗經濟的市場條件下，電信企業的營銷應以體驗為基礎，致力開發新產品，積極開展新活動，強化與客戶的溝通關聯，完善并提升產品服務，以此觸動和激發客戶內在的情感和情緒；以創造良好的體驗吸引廣大客戶，并盡力增加產品的附加價值；以樹立客戶滿意的品牌、建立良好的服務體系和突現企業美好的整體形象等而贏得客戶的認同、歡迎、青睞、喜愛和忠誠。