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從理賠看壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)

山東分公司核保核賠部岳書(shū)鋒

國(guó)際壽險(xiǎn)行銷(xiāo)研究協(xié)會(huì)（即limra）在壽險(xiǎn)行銷(xiāo)行為準(zhǔn)則中寫(xiě)到：“保險(xiǎn)是一個(gè)服務(wù)、銷(xiāo)售、再服務(wù)的行業(yè)。”我們知道，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種文化，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地具有高度的開(kāi)放性，它所體現(xiàn)出來(lái)的是一種壽險(xiǎn)市場(chǎng)共同的文化價(jià)值觀；同時(shí)保險(xiǎn)的保障功能最終體現(xiàn)在理賠上，是檢驗(yàn)保險(xiǎn)是否誠(chéng)信的試金石，也是檢驗(yàn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的很重要的一個(gè)方面。2003年吳定富主席在“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)信用論壇”上演講時(shí)說(shuō)：“從某種意義上說(shuō)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品實(shí)際上是一種以信用為基礎(chǔ)以法律為保障的承諾。”這也說(shuō)明了理賠與壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是密不可分、互相促進(jìn)的。關(guān)國(guó)亮董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：保險(xiǎn)業(yè)最重要的兩個(gè)字，一個(gè)是“信”字，一個(gè)是“責(zé)”字。從壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)到理賠都離不開(kāi)這兩個(gè)字，從理賠的工作來(lái)看壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，可以在新的角度發(fā)掘壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和作用，提高壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意境，把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與理賠服務(wù)合二為一，提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)范圍和水平，才能在保險(xiǎn)業(yè)國(guó)際化的背景下立于不敗之地。不難發(fā)現(xiàn)，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，無(wú)論是中資保險(xiǎn)公司，還是外資、合資保險(xiǎn)公司，大家都使出渾身解數(shù)，以各自特有的營(yíng)銷(xiāo)理念，切分保險(xiǎn)市場(chǎng)這塊大“蛋糕”。

一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)重在專(zhuān)業(yè)

“保險(xiǎn)人”營(yíng)銷(xiāo)模式是十幾年前由美國(guó)友邦保險(xiǎn)帶入中國(guó)的，并成為目前壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主渠道，眼下“人”業(yè)務(wù)已占整個(gè)壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模的80％。信誠(chéng)人壽的ceo謝觀興曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個(gè)時(shí)期：你必須要專(zhuān)業(yè)，必須迎合人們的需求，如果單靠賣(mài)關(guān)系或者賣(mài)新產(chǎn)品，你在保險(xiǎn)這行里都不會(huì)做長(zhǎng)的，你要根據(jù)每個(gè)人的需求為他們做出專(zhuān)業(yè)化的規(guī)劃。

那如何做到壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化呢？其中最重要的一條就是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員要懂得一些必需的壽險(xiǎn)理賠知識(shí)，知道如何在理賠的基礎(chǔ)上為客戶(hù)提供最佳的產(chǎn)品規(guī)劃方案，專(zhuān)業(yè)理賠產(chǎn)生的是專(zhuān)業(yè)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

同樣是為“以客戶(hù)需求為導(dǎo)向”，眼下更多壽險(xiǎn)公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開(kāi)道”戰(zhàn)略，即專(zhuān)門(mén)挑選出一批綜合素質(zhì)高的壽險(xiǎn)規(guī)劃師來(lái)完成為客戶(hù)量身定做難度較大的展業(yè)。這樣的趨勢(shì)是未來(lái)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員發(fā)展的大趨勢(shì)，勢(shì)必對(duì)粗放式的營(yíng)銷(xiāo)員體系產(chǎn)生巨大的沖擊，要改變這種狀態(tài)，在未來(lái)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域分得一塊大蛋糕，就必須做到專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質(zhì)較高的壽險(xiǎn)規(guī)劃師。

二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)重在服務(wù)

服務(wù)是連接保險(xiǎn)公司和客戶(hù)的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達(dá)己”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)。“服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二”是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)界經(jīng)營(yíng)管理的重要道德準(zhǔn)則，登陸中國(guó)市場(chǎng)的外資保險(xiǎn)公司所采取的策略就是以“服務(wù)取勝”。隨著消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)的普遍增強(qiáng)，千篇一律的保險(xiǎn)產(chǎn)品不再能打動(dòng)客戶(hù)的心。如何設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合，如何讓自己組合的產(chǎn)品具有獨(dú)特個(gè)性，以便激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，就成了各大保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的努力目標(biāo)。從理賠保險(xiǎn)保障的角度來(lái)設(shè)計(jì)組合產(chǎn)品，要比單純從產(chǎn)品本身來(lái)組合，具有明顯的個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。

所以壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就要為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，比較中國(guó)內(nèi)地各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一家公司具有突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，比較價(jià)格的意義不大。各保險(xiǎn)公司都清楚地認(rèn)識(shí)到，在此種情況下，只有通過(guò)打造個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。新華保險(xiǎn)的個(gè)性化的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道如何走呢？我認(rèn)為從理賠著手，為客戶(hù)提供個(gè)性化的理賠服務(wù)是提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和服務(wù)水平的有效渠道。新華保險(xiǎn)理賠品牌的建設(shè)取得了世人矚目的成果，為壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了一條個(gè)性化服務(wù)的道路，有了為客戶(hù)提供最好的保障的基礎(chǔ)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化就有了生機(jī)和活力的源泉。

完善售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)，中國(guó)保監(jiān)會(huì)曾披露的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，服務(wù)已經(jīng)成為保險(xiǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)因素之一。55.8％的被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)售后服務(wù)的重視程度，僅次于對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際保障能力和價(jià)格因素的重視。由此看來(lái)，在老百姓日益關(guān)心保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)之時(shí)，保險(xiǎn)公司更應(yīng)當(dāng)重視這方面的工作。理賠服務(wù)是售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的就是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，這種環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系也說(shuō)明了壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須要考慮到客戶(hù)在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問(wèn)題自己解決的效率低、問(wèn)題多的局面。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)重在誠(chéng)信

誠(chéng)信是保險(xiǎn)業(yè)的生命線(xiàn)，保險(xiǎn)是一種隱形的產(chǎn)品，它主要依賴(lài)員工的服務(wù)去完成。所以，誠(chéng)信服務(wù)是壽險(xiǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵。實(shí)事求是地介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品，真誠(chéng)地搞好理賠服務(wù)，用心地幫助客戶(hù)解決實(shí)際困難，是保險(xiǎn)公司贏得客戶(hù)的根本，是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)的原則。新華的誠(chéng)信體系建設(shè)取得了累累碩果，《誠(chéng)信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服務(wù)承諾的公布，為新華壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了誠(chéng)信的基礎(chǔ)。

從理賠的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員宣傳理賠知識(shí)是提高誠(chéng)信服務(wù)的有效手段。個(gè)人壽險(xiǎn)客戶(hù)基本上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員的不斷拜訪(fǎng)得來(lái)的，因此客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)員接觸比較多。營(yíng)銷(xiāo)員在拜訪(fǎng)客戶(hù)、向客戶(hù)宣傳介紹險(xiǎn)種時(shí)，介紹公司理賠服務(wù)和應(yīng)注意的事項(xiàng)，使客戶(hù)掌握一定的理賠知識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)，以減少投保人、被保險(xiǎn)人錯(cuò)位的情況出現(xiàn)，并使客戶(hù)能初步判斷事故是否屬于保險(xiǎn)責(zé)任范圍。這樣就提高了營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化和誠(chéng)信化的服務(wù)。

現(xiàn)在的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)往往是只管當(dāng)時(shí)的成績(jī)，卻忽視了后續(xù)存在的問(wèn)題，忽視了誠(chéng)信的建設(shè)。我們知道，購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)不符合自己需要的險(xiǎn)種的客戶(hù)，一旦發(fā)現(xiàn)后，公司的誠(chéng)信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷(xiāo)售人員和兼業(yè)機(jī)構(gòu)夸大回報(bào)、誤導(dǎo)客戶(hù),就是因?yàn)椴涣私饫碣r，不了解公司如何為客戶(hù)提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險(xiǎn)責(zé)任，或者故意避免涉及到理賠，導(dǎo)致了一系列的誠(chéng)信問(wèn)題。引用麥肯錫一句話(huà)：客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)信任度低是導(dǎo)致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國(guó)20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出于手頭緊張、對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)、不滿(mǎn)意分紅保險(xiǎn)保單收益等因素而提出退保的客戶(hù)所占比例。近10％的壽險(xiǎn)客戶(hù)寧愿自己承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，也要退掉手中的保險(xiǎn)保單。可見(jiàn)，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的致命傷，影響了公司的聲譽(yù)和自己職業(yè)的發(fā)展。

保險(xiǎn)公司是誠(chéng)信建設(shè)的主體，如果家中沒(méi)有閑錢(qián)卻指望著購(gòu)買(mǎi)分紅保險(xiǎn)發(fā)財(cái)，那就是保險(xiǎn)公司在誤導(dǎo)客戶(hù)；還有重大疾病，保險(xiǎn)公司理賠和人宣傳、和客戶(hù)的理解相距千里，是客戶(hù)的錯(cuò)還是人的錯(cuò)；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發(fā)的糾紛就不一一列舉。銷(xiāo)售人員是整個(gè)保險(xiǎn)銷(xiāo)售體系中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)此以往，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)別說(shuō)客戶(hù)資源枯竭，怕最后銷(xiāo)售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須立足于誠(chéng)信，立足于為客戶(hù)提供最好的保障，對(duì)那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠(chéng)信、只顧績(jī)效的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為堅(jiān)決制止才能突破發(fā)展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？產(chǎn)品、服務(wù)、隊(duì)伍、網(wǎng)點(diǎn)、管理，眾說(shuō)紛紜。不必諱言，十多年壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于低層次粗放式的發(fā)展管理模式，期待著我們的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成了現(xiàn)階段壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題。

在保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式中，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目的是賣(mài)出它們的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目的是提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險(xiǎn)銷(xiāo)售只是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)“冰山上的一角”；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)包括了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和宣傳促銷(xiāo)策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)策略的組合或整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。隨著壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，后援服務(wù)特別是理賠服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的有效補(bǔ)充，而且發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，理賠服務(wù)是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展、保險(xiǎn)公司提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的一顆重要的棋子。

壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，必須把產(chǎn)品、理賠服務(wù)有效結(jié)合，合二為一，利用保險(xiǎn)公司的整體實(shí)力，去為客戶(hù)打造最佳的營(yíng)銷(xiāo)方案，以此為基礎(chǔ)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就有了創(chuàng)新的最佳切入點(diǎn)。

綜上所述，針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的消費(fèi)行為、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求的變化和保險(xiǎn)國(guó)際化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨諸多挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對(duì)于壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出上述見(jiàn)解，旨在為新華壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的改革發(fā)展提供支持，與新華同仁共享。